徽菜园项目分析

•6.社区团购本质
• 纵观社区团购的进化演变，我们需要回归到社区团购的本质，从而探索 未来千亿市场的发展变化。
• 1、社区团购的本质之一——是社区商业
• 社区团购的本质，首先一定是基于社区场景的，符合社区逻辑的。社区 商业是典型的存量竞争商业而非流量商业；存量商业只服务于固定的人 群，物美价廉和良好的服务体验是吸引社区回头客的唯一生存策略，而 社区团购的终极目标就是通过高性价比和高复购率达到社区商业的存量 垄断。
• 模式优势：
• 基于社区团购的运作模式，由于省去门店成本（团长端）、中间环节（流通）， 加上源头直采（采购）、低损耗（产品）的特点：消费者可以买到更加物美价廉 的商品，团长可以赚取佣金，平台总部能够提高毛利，实现共赢。这是社区团购 模式带来的最本质的变革。而站在社区团购平台即创业者的角度，社区团购具有 现金流好、易扩张、粘性足等特点。
• 在整个商业链条中，团长是一个非常关键的角色，每一个社区都有一名团长负 责商品的推广销售、配送和售后等工作，社区团购不仅具有获客和履约成本低 的特点，同时还具有模式轻、方便快速复制的特点。
• 社区团购在成本上的优势，释放了销售效率层面的压力，以更细微的触角扎进 社区，用低客单价解决了下沉问题。社区团购就像是定向爆破一样，以小区为 单位，在更广泛的下沉市场引爆了更大的人群。
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• 运作方式：
• 通过社区团购系统搭建拼团管理平台，由平台招募便利店主或者宝妈作为团长， 团长在固定社区内通过自身的社交朋友圈扩展粉丝群体，加之运营微信群的营销 手段，日常分享微信商城（小程序）中的商品链接，消费者点击参与拼团。
• 消费者在微信商城（小程序）确认购物后，平台总部根据分散的团长汇总后的订 单明细，整合小批量订单为大规模订单，再进行统一采购，以更低的价格完成采 购任务；通过物流发货至团长处，消费者线下自提完成整个购物流程。
• 我们把目光暂时从资本的舞池抽离，聚集在社区团购的发源地，星城长沙。长沙地处中部， 作为湖南的省会城市，南中国的枢纽中心，携株潭联动之势，在2017年GDP跃居万亿俱乐部。 与其不符的是，长沙的人力、房价相对而言处于低位，成为中小型创业玩家的福地。而在一 线城市如北上广深中，高昂的人力、房租等促使市场成为巨头的舞台，台上玩家贴身白刃， 动则鲜血淋漓，小玩家根本没有入场的资格。
•5.社区团购创业定位本土市场
• 对于大多数的创业者来说，在拥有资源的二三线城市，进行社区团购， 不仅可以充分利用人力资源、供应链资源，而且基于同城、甚至是同小 区的信任，交际圈更短，感情基础更真实，在对团长或市场进行推广时 可以享受便利。
• 做社区团购，或者说任何行业，市场调研都是必不可少的。尤其是对初 个社区的团长、平台、运营、商品等多个角度的把控，关乎于后续模式 的复制和扩张。调研的主要方向是：小区定位：拥有较高收入群体，同 时小区距离购物渠道较远。尽管一个城市拥有众多的小区，但并非是每 个社区都适合做社区团购。这是由于社区团购的品类主要以生鲜、水果、 食材等高频消费产品为主，如果小区离批发市场、菜市场、水果市场等 足够近，无疑会降低在社区团购中的消费频次。此之外，还需要分析社 区居民的属性
• 社区团购还可以借用云服务的SaaS（Supply as a Service）概念，基于社群共建共享 的消费标准，跳出传统零售的经营范畴，围绕会员来整合供应端的更多服务内容，这些 内容包括有形的商品、认知的内容、精神的消费等等。
• 在传统零售的三要素“人、货、场”之外，还可以增加另一个维度 “群”，来建立起 新的零售参照体系。“群”既是用户时间的驻留，也是购买力的驻留，更是Supply资源 的驻留。社区团购的SaaS（Supply as a Service），Supply资源越好，Service能力越 强，会员的驻留将越持久，形成一个正向的循环。在前进的路上，C2B（Community to Business）是终极的目标，用社交建立连接，以社群创造共识，为会员整合服务，满足 “人、货、场、群”新四要素组合和Supply as a Service的正向循环。
•4.社区团购在二三线城市发展
• 社区团购模式发展最为突出的点在于极其适应二三四线城市，这是因为内部诱因 消费者类型不同：一线消费者受效率驱动，二三线消费者受价格驱动，越往下沉， 越为明显。社区团购一般的特性是：次日达或多日达。所以，社区团购更适合受 价格驱动的消费人群。而且，在二三线城市，外部竞争相对较小，因为电商巨头 沉溺一线鏖战不休，无力下沉（未将目光投注于此）。
• 另外一方面，社区团购受城市规划和居民生活方式的影响，二三线城市居民兼具 家庭场景下的消费能力和消费意愿，随着城市化整治，菜市场、小地摊等传统渠 道逐渐萎缩，取而代之的是社区型生鲜专门店和大型商超，然而供给远远不足需 求水平。在生鲜电商网络可触达度和生鲜供应链改造程度不及一线城市的情况下， 下沉市场对于社区团购这种性价比高又兼具一定便利性的形式具有强需求。
• 2.社区团购市场概述
• 2010年，团购1.0时代，王兴带领美团从千团大战中杀出血路，估值3500亿港币上市。 2015年，拼多多在天猫、淘宝、京东、苏宁等电商的重重围困之下，通过寄居微信生态悄然 崛起，开启团购2.0时代，一年用户8000万，3年估值1600亿。2018年，社区团购开启全新 赛道，吹响团购时代3.0号角，据不完全统计，一线基金红杉资本、GGV、IDG，风投女王徐 新等带超20亿资本入场，你我您、兴盛优选、选好货、考拉精选等头部玩家纷纷获得数千万 至亿元不等的融资。一时间，风起云涌，社区团购，万众瞩目。
• 模式很简单：
• 以小区为单位招募小区业主或小区店主成为团长，创建公司控群的小区业主微 信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订 单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。
• 这是第一次真正定义了社区团购，相对成熟的经营方式，社区拼团的关键时间 点之一。
1、没有线下店，模式相对更轻，节省了房租和人工成本，城市规模化较快，运营成本低。 2、宝妈离用户更近，相比店长这个生意人的角色，用户对宝妈的信任度和黏性都更强。 3、宝妈有大量闲暇时间和极强的做生意意愿，她们特别需要工作来实现自我价值和补贴家用。 4、很多社区店模型无法覆盖的小区，宝妈将是切入市场的重要抓手。
• 4、社区团购的本质之四——是C2B零售
• 社区团购模型解决了拉新成本和留存成本的问题，在社区团购的场景中，还解决了最后 一公里的配送成本问题，但最核心的还是社区团购是最接近C2B的模型，是最容易获取 用户准确需求的模型。社群里的小b（团长），解决了B2C电商在用户洞察上的问题；对 小b（团长）来说，一个社区几百人的服务范围为更精准的用户洞察提供了条件，而半 熟人的社交压力也让小b（团长）有极强的意愿去收集、反馈和解决用户的需求，半熟 人的关系甚至会让小b（团长）比平台更关注用户的需求。
• 社区团购不仅完美地继承了团购模式的所有优点，如预售模式、以最优 价格购买等；还通过作为中间人的团长的面对面服务和基于熟人和半熟 人的关系规避了团购模式的弊端，如最后一公里的配送、对品质和售后 服务的担忧
• 3、社区团购的本质之三——是社交电商
• 从获客层面来看，社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系，由团长将朋友与 邻居拉到群中，转化为平台的流量，本质上属于社交电商的一种。但我们又不 能把社区团购和社交电商混为一谈，社区团购既有社交电商的基因，又具备线 上线下融合的属性。
• 本质上，社区团购是团购3.0时代的互联网模式，是寄居于微信生态下的一种电 商渠道与模式的微创新：
• 基于线下真实的小区，小区团长通过微信群、小程序（商城）进行开团预售，把 同一个小区人群需求统一凑团集起，通过微信支付后，再统一发货然后到社区门 口（团长处）自提的一种购物方式。在这里面，团长既是小区里的销售者，也是 消费者。所以社区团购是基于信任和情感建立的购物场景
• 另一方面，拼多多的崛起早已说明，中国市场并非是阳春白雪笑傲江湖的时代，消费分级已 经成为板上钉钉的事实。如今，在一线城市的背后，是作为基石的二三线城市所包含的全中 国最庞大的消费群体，他们的消费需求暂未被充分唤醒。在贸易战来临、股市全场飘绿一蹶 不振，资本态势冷淡的情况下，一个新的万亿市场被发现，一个极有可能出现美团、拼多多 等头部企业的土壤被挖掘，众多资本再度热切便显得极其自然。而长沙，作为二三线的代表 城市，首当其冲感受到了社区团购的浪潮，一个新时代的帷幕即将掀开！
• 缺点是：
1、宝妈的时间不稳定，尤其是到寒暑假的时候，业务容易中断。 2、宝妈永远是孩子第一，给孩子的时间多了，做团购的时间就少了。 3、要把藏在小区里的宝妈找出来，宝妈的BD难度大。
• 2)店长+社群 • 选择这种模式的代表主要有兴盛优选(芙蓉兴盛)、考拉精选(新高桥)、美宜佳选(美宜佳)、
苏小团(苏宁)、虫妈邻里团(拼多多)、一米鲜生活(百果园)等。
• 2、社区团购的本质之二——是团购商业
• 社区团购是一种将线上线下相结合的社区场景拼团模式，以社区为核心， 通过招募团长组建社区拼团群，聚集同一社区中有着相同消费需求的人 们并以此获取流量。在这个模式下，团长负责发放商品拼团消息和日常 的运作，并吸引群里的成员下单，通过各种方式进行结算，并把款项转 到团长手里完成支付，在拼团成功之后则由平台完成商品的发放和售后 等工作。
社区团购的真正本质是 社区场景+团购模式+社交属性+C2B零售
•7.社区团购模式
• 选择不同的社区团购模式，就意味着选择了不同的发展路径。
• 1.按团长角色分：宝妈和店长
• 1）宝妈+社群
• 美家优享(美菜网)、邻邻壹(鲜果壹号)、友家铺子(京东)、你我您团购、食享会、松鼠拼拼(美团) 等
• 优点是：
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我们做的是什么?
• 社区团购
• 是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依 托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。
• 通过社区商铺为周围（社区内）居民提供的团购形式的 优惠活动，促进商铺对核心客户的精准化宣传和消费刺 激，实现商铺区域知名度和美誉度的迅速提升，对商铺 的营销产生重大效果。
社区团购的市场分析
• 1.社区团购的起源
• 2016年的9月，中国外卖平台经过厮杀之后，红黄蓝三家三分天下；前置仓模 式下，每日优鲜逐渐展现了未来全国最大的趋势；市场上最早O2O的模式下的 公司，在剧烈竞争、资金和内部管理不善的情况下，已然灭亡了大部分。这时 候，在湖南长沙，一个那时候不知名的团队，从最早QQ群卖水果，成立了一家 公司叫做“你我您”，以社区为入口瞄准家庭消费场景。
• 优点是： • 1、拥有线下店作为提货点，在服务上有一定的保障，也有助于平台的持续宣传和推广，拓
展团长快且较稳定，线下门店也可作为前置仓，成本低。
• 2、对于已经具备社区店资源的玩家会显现出更大优势：在小区有实体店面，具备一定的客 户资源，能够相互引流；另外，社区店天然就有线下提货的场景，也具备线下存储特定商品 的条件。随着业务和订单的增长，有线下提货点的社区团购平台将会获得更多的增长机会和 承载能力，这些都是“店长+社群”模式的天然优势。
•3.社区团购市场规模
• 社区团购的未来市场规模是海量的，可以涉及到城市的每一个社区，目 前集中发展在二三线城市。以单个城市800-1200个小区（不同城市小区 分布不同，安居客显示长沙拥有720个小区，不完全统计），单个小区 每月5W-10W（以长沙锦绣世纪小区搜农坊社区团购平台为例，目前日订 单60左右，日流水400-800元，月流水1.5W-3W。除此之外，该小区仍 有你我您、兴盛优选等2个团购平台，月流水在2W左右；不同小区人口 密度不同，略有差异）的销售额而言，社区团购平台的毛利在20-30%， 单个城市社区团购的市场空间已经足够庞大。
• 3、店长的优势在于卖货能力强，线下店可以提供品牌露出，也更容易输出标准化的服务。 • 4、“店长+社群”模式在未来是更稳固的模型。 • 缺点是： • 1、店长本身有着自己的生意，原本店铺的生意会占用他们大部分的时间。 2、在收入上店长的要求更高，店长的积极性需要用非常明显的收益增幅才能调动。