长沙某房地产营销策划报告

属于城市近郊，是城市扩张的
第一站。
本案
大河西先导区的门户中央 位置。
城市核心的边缘区域。
项目区域价值的深度挖掘-区位再
❖ 项目处于高档别墅住宅区和 城市中高档高层住宅的区的 分界线。
认识
本项目是距离城市核心区最 近的郊区高档住宅项目。
低密度的高档别墅住宅区
本案
中高档高 层住宅区
项目区域价值
项目处于大河西先导区域的门户中央区位。 距离城市核心区最近的郊区区位。
从市场状况和客户需求两方面分析：高性价比产品，地段较好，户型面积适中 有一定的需求空间。
一
问题界定
二
市场研究
三
项目价值分析
四
项目定位
五
建筑规划
六
营销推广
区域价值分析 自身价值分析
项目界定-项目位置
项目位于项目位于市府板块， 是承接长沙和望城的枢纽位置， 项目的地理位置十分优越。发 展潜力非常大。
大河西先导区规划
核心区：核心区用地范围为湘江 以西，黄桥大道以东，北至黄金 大道与岳麓区区界，
起步区：起步区范围包括绕城线
以西、黄桥大道以东、靳江河以
本案
北，北边以高新区拓展区为界。
本项目处于大河西先导区规 划的核心区域内
区域价值的深度挖掘-区位再认识
城市核心的边缘区域。
城市西北方向扩张的发展中心 区域。
根据容积率分析项目的物业形态有： ❖ 纯高层（市场高层产品同质化严重，目前
的价格较低,） ❖ 高层+洋房（寻找高价值的差异化产品）
市场整体要点提炼
长沙整体市场概况 竞争楼盘的产品和价格研究
客户需求
研判该区域市场 有没高层和洋房 产品快速销售的 高价值产品的支 撑条件。
长沙市场分析
❖ 整体供应量大，销售去化较 低，销售压力巨大；
4 汀湘十里
16 中粮项目
5 阳光100 6 西山汇景
17 融科项目 18 长沙橘郡
16 15 21
7 藏胧
10 美洲故事
8 威尼斯城
11 比华利山
3 市府
9 托斯卡纳
12 鹏基诺亚山林
中心
洋房产品基本分布在二环以外，属于长沙的 远郊，数目众多，规模比较大，竞争激烈 。
距离市区较近的洋房产品缺乏。
高层产品供应量大，竞争激烈。
4
6
5
8 13
12
7 16 14
城 市 核 心
省
17
府 中 9 10 心
18
11
竞争楼盘分析-价格
市场洋房价格集中在 5000-6000元/平米，离市区越近价格越高。 片区楼放量集中，未来供应量大，销售压力大。 地理位置好，产品性价比高的产品市场认可度高。
竞争楼盘分析-销售速度
地理位置优越，景观资源丰富的产品销售速度要快。
一
问题界定
二
市场研究
三
项目价值分析
四
项目定位
五
建筑规划
六
营销推广
项目背景
开发商的困难
开发商的目标
地价成本较高。
项目第一期西北角金星变电站对项目 内居民生活造成一定影响。
开发商希望通过更改规划或产品，使 高层变成洋房，降低成本。
开发商要求稳，快速回笼资金。 实现公司品牌和项目形象的双赢局面
问题结构化
汀湘十里
4
古典
客户需求分析
产品保值升值， 品质成为开发商
产品
竞争的利器
便捷程度及成熟
区位 度客户的主要关
注点
性价比，成为客户购 买的重要考量因素，
价格
生活配套是否成熟
配套 及对中年客户影响
较大
开发商品牌对客户购 买存在一定影响，但 与其他因素相比，影 响最弱
品牌
客户需求驱动：产品性价比，周边环境及居 住氛围，产品的保值升值，开发商品牌，物 业管理等，
问题一：淡市情况下，如何定位，保证项目持续开发， 并实现资金的快速回笼。
问题二：商业体量做多大，以什么方式进行销售
问题三：如何销售推广，实现项目和企业品牌双赢。
最核心问题的解决方式
开发商的 目标是快 速销售， 快速回笼 资金
寻找市场销售 速度最快的产 品，最终实现 快速回笼资金。
精准的市场和客户定位
一
问题界定
二
市场研究
三
项目分析
四
项目定位
五
建筑规划
六
营销推广
区域价值分析 自身价值分析
北向规划市政道路
项目四至
本案
竞争楼盘分析-产品-户型
户型面积集中在95-100平米二房，110-135平米三房为主。
竞争楼盘分析-户型创新度分析
市场目前产品的优势：入户花园+阳光房+少量的露台 整体水平的角度看产品创新度不高，主要体现在入户花园等，赠送面积不大，相 互之间同质化严重。
目前市竞场知争名度高楼、售盘西分1 析-产品-建筑风威尼格斯城 2
价较高，销售状况较好 式
的成功案例的建筑风格 主要为古典与现代结合 的西式风格，集中在
麓山别墅
比华利山
御院 西城龙庭
圣爵菲斯
“2”象限； 现状项目在园林和建筑
托斯卡纳
风格上多数以风情为主，
蔚蓝海岸
例如长沙玫瑰园、托斯
长沙玫瑰园
卡纳的意大利风情等
青竹湖畔
市场项目的建筑风格 以古典西式风格居多
中
式3
现代
推广
各项目推广范围 广，推广手段多 元，对客户购买 影响力较大．
蔚蓝海岸 苏迪亚诺 御院
长沙玫瑰 园
总结
通过对竞争项目洋房和高层的产品，价格及客户需求分析，目前市场上销售速 度比较快的产品是创新度高，性价比高，地段优越的中户型产品。
客户对产品的需求主要集中在产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值 升值 ，开发商品牌，物业管理等。
❖ 品牌开发商云集，竞争层面 升级
市府片区
北城片区
星沙片区
❖ 价格开始明生暗降，竞争环 境恶劣；
❖ 政策措施不断加强，影响明 显；
❖ 以江河湖山为依托的景观楼 盘成为长沙城南片区
长沙市场分析
1 长沙玫瑰园 13 湘江一号
2 南山苏迪亚诺 14 早安星城
3 卓越蔚蓝海岸 15 和记黄埔项目
制定超越市场的高性价比产品
淡市情况下差异化营销推广策略 达到快速销售，华远经纪具备的
优势
一
问题界定
二
市场研究
三
项目价值分析
四
项目定位
五
建筑规划
六
营销推广
项目背景介绍
❖ 总占地：177535 平米 ❖ 地上总建面：427550 平米 ❖ 总户数：3951平米
❖ 第一期 ❖ 总建筑面积：211720.99平米 ❖ 建筑密度：14.79%平米 ❖ 容积率：2.76
河西板块 市府旁 优越地段
长株潭一体化
❖ 长株潭区域，以京广铁路、京珠高 速公路等为主轴，形成以长沙、株 洲、湘潭城区为中心结点的三纵两 横“冉字型结构”，
❖ 根据《长株潭城市群区域规划》重 点开发区主要是长沙河西新城、长 沙星马新城、株洲河西城区、湘潭 河东城区。
河西将成为长株潭一体化的重点 开发区域之一。