深度营销全景案例
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- 24 -
难点三：差异大的影响
培勋课件
1、由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买习惯偏 好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同
2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同 3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大，实行深
度分销的条件各异。
- 25 -
难点四：窜货的控制
培勋课件
❖ 窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中存在着 种种动因引发的窜货。
- 11 -
危机三：渠道掌控力弱
培勋课件
1. 渠道稳定度下降 2. 一批商忠诚度下降 3. 渠道分销力下降
- 12 -
危机四：协同能力差
培勋课件
1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战发展到今天与总 厂争食
2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞 争
3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务
- 7-
企业营销模式失效
培勋课件
❖ 失效的根本原因：
1、我国养殖业的演进 2、市场环境恶化 3、行业竞争规则的变化 4、企业原有战略定位 5、内部管理和队伍素质
- 8-
原营销模式
培勋课件
销售支持
现款
赊销
赊销
现款
技术服务
赊销
养殖户 零售终端 二批商
一批商 H饲料公司
- 9-
危机一：市场地位趋弱
培勋课件
- 14 -
系统解决方案
培勋课件
1. 企业存在价值的提升 2. 深度营销的新模式 3. 现有资源的整合 4. 实施难点及思路
- 15 -
企业存在价值的提升
培勋课件
❖ 单纯的饲料生产商在养殖业产业价值链中的存在价值是很小 的，不可能拥有战略主动的
❖ 只有转变为养殖综合服务供应商，获得未来的竞争优势，拥 有对整条价值链的强大的影响力和支配力
❖ 片区市场的总体规划
➢ 根据各区域的养殖发展水平、竞争格局、养殖用料习性、渠道现状、 交通地理、行政区域等因素，对市场划分细分区域市场，便于今后 的开发、维护和服务
- 29 -
具体方案制定
培勋课件
1、对目标市场进行整体规划，决定竞争对手、营销模式具体 形式、终端数量结构等
2、制定区域市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等 3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制定具体的合作
2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演 进成养殖相关各方面“面效率”的提升
3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户 养殖联合体”转变。
- 5-
饲料企业面临的问题
培勋课件
❖ 饲料企业在其中的存在价值是什么？
➢ 对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求的资源排序是良 种、资金、销售渠道、防疫治疗、养殖技术、饲料和信息。
深度营销课件
深度营销全景案例
仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机 构不得擅自传阅、引用或复制。
项培目训编课号件：200X度第××号，总第××号
目录
培勋课件
1. 现实的困境 2. 系统解决方案 3. 深度营销的导入 4. 启示和思考
- 2-
牲猪养殖产业的价值链
培勋课件
种猪 种猪场
❖ 市场份额萎缩，品牌影响力减弱 ❖ 市场维护管理差，易受中、小饲料厂的冲击 ❖ 用户增值服务少，用户忠诚度下降 ❖ 宣传促销手段陈旧，费效比差
- 10 -
Hale Waihona Puke Baidu
危机二、市场响应力迟钝
培勋课件
1. 渠道长，信息反馈传递时间长、失真大 2. 没有建立有效的市场管理和反应机制 3. 销售资源在高端配置，无法及时应对竞争 4. 营销人员习性虚浮，不能深入市场
- 23 -
难点二：如何克服分散
培勋课件
❖ 养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、 分散，规模小，少有养殖大户（约占2％）
❖ 企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。 ❖ 饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、
金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、维护、服务、 管理带来困难。
- 32 -
服务体系的建立
培勋课件
1、散养状态下养殖户的有效组织
建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织 体系，发展“养殖联合体”模式
2、建立普惠性质的兽医天使服务体系
聘请当地优秀兽医，与终端共同管理； 提供免费防疫和养殖技术咨询服务
3、积极嫁接当地信用社、猪贩、屠夫和原料经销商，为用户 提供综合信息服务
- 42 -
终端的全面掌控
培勋课件
❖ 向养殖户提供增值服务，提高产品差异性，掌控用户。 ❖ “耕有其田，精耕细作”的政策，保证终端长短期利益 ❖ 有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源 ❖ 有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 ❖ 建立终端巡访，加强客情维护、业务管理和经营指导
- 18 -
营销渠道的再造
培勋课件
H公司
一级商
二批商
零售商
转变
优质产品 养殖综合服务
经销商
养殖联合体
养殖户
养殖户 养殖户
- 19 -
培勋课件
给经销商提供信息、 业务指导等服务
现货
提供品改、防疫、技 术信息等服务
现货
H饲料公司 批发商
零售终端
有效销售
养殖户
现款
赊销
深度营销基本模式
- 20 -
现有资源的整合
方案和市场切入策略 4、初步设定终端维护具体方案和用户服务方案 5、制定具体实施计划和营销目标 6、进行财务测算，制定预算计划
- 30 -
管理平台的建立
培勋课件
1、成立营销办事处，发育其市场开发和维护、销售管理、用 户服务、物流配送和部分人事财务职能，真正成为区域市场 的开发者、组织者、管理者和服务者
优势：资金 技术 兽医 出栏
饲养信息提供
- 40 -
原有渠道改造的思路
培勋课件
❖ 以增量调节存量，改变势力对比，获得主动权 ❖ 充分沟通，区别对待 ❖ 见利见效，增强信心，争取配合 ❖ 逐渐渗透，强化影响，掌控终端 ❖ 积极引导，深度密集开发，精耕细作 ❖ 规范管理，发育网络 ❖ 经营指导，功能转换，构建利益共同体
培勋课件
1、改变原有高端配置的服务资源
（改造兽医天使队伍和科技服务队，贴近终端用户服务）
2、种猪场的协同
（改变其独立经营的状态，统一于企业营销运作）
3、协调各分公司营销策略
（改变各自为战的现状，统一于市场竞争）
4、改善各品系产品的管理
（改变相对独立的管理，统一于营销网络）
5、发挥原料采购规模优势
（改变采购公司职能，提高服务功能）
❖ 顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合 体”，提高产业价值链的运行效率
- 16 -
深度营销的新模式
培勋课件
❖ 成为养殖养业综合服务供应商，须要有符合散养特点，贴近 广大养殖户的营销网络平台
❖ 在核心市场直接做到二批，或直控零售终端，通过经销商的 维护管理和用户的增值服务，构建营销价值链，确立本企业 在价值链中的主导地位。
- 36 -
模式多种形式的应用
培勋课件
❖ 针对市场的较大差异，根据实际条件因势利导，基于现实 资源状况，发展了三种渐进模式：
➢ 模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、规模小、维
护管理不便的区域，或对原批发商核心市场改造初期
➢ 模式二：深度较深，用掌控力大；用于养殖较发达、市场潜力大，
但属我空白弱势市场区域
❖ 对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的 销售方式、竞争手段趋同等因素，其串货乱价现象更为严重。
❖ 在农村饲料市场条件下，深度营销如何面对窜货乱价的挑
战？
- 26 -
难点五：营销队伍的改造
培勋课件
❖ 一个新营销模式成功导入和发展的前提条件往往是一批新型 营销人才的成长
1、原有营销队伍能否从过去的成功和现在的失败中走出来， 适应新的模式和竞争。
2、积极推进基层业务人员的本地化，及有效嫁接当地相关资 源，强化市场基础管理和响应能力，同时降低管理费用
3、建立各项工作业务流程和管理制度，并设计相应表格工具， 规范各级业务人员的工作和行为，提高系统效率
- 31 -
分公司组织结构
培勋课件
办事处经理
会计
储运员
区域主管
区域主管
区域主管
业务代表 业务代表 兽医天使 兽医天使 兽医天使
繁殖育肥
服务为目的 信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
获利为目的
牲猪流通 猪贩子
- 3-
屠宰加工 肉联厂
以农户为核心的产业组织形式
培勋课件
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
- 4-
养殖产业的演进
培勋课件
1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利 的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益
4、服务体系的财务、技术、物品和人员等全面支持和管理
- 33 -
服务体系结构
培勋课件
区域业务主管
兽医天使
零售商
业务代表
养殖示范户
养殖大户
养殖大户
散户 散户 散户
信息综合服务 养殖技术服务
- 34 -
二、难点的系统解决
培勋课件
❖ 市场合理规划与市场战略 ❖ 模式多种形式的应用 ❖ 用户的有效组织 ❖ 终端的全面掌控 ❖ 配送服务的有效实现 ❖ 窜货的系统解决 ❖ 有效的促销和服务
➢ 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最 不具备稀缺性。
➢ 结论是：传统饲料企业基本上没有核心地位。
❖作为饲料企业如何来主导这个产业？
- 6-
竞争规则的变化
培勋课件
❖ 养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞争规则发生 了根本性的变化：
➢ 单纯的产品和成本优势不再构成竞争优势 ➢ 简单的复制式规模扩张不能增加企业主导地位 ➢ 综合服务的提供能力是未来核心竞争能力 ➢ 优秀终端和养殖大户是核心客户资源 ➢ 具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键
培勋课件
H公司营销办事处
市场维护管理
现款
零售终端 零售7终端 赊销
零售终端
核
散户
心
大
散户
户
散户
养殖户
养殖户
养殖户
养殖综合服务
- 39 -
联合体养殖户
新营销模式（三）
培勋课件
利益共 同体
优势： 品牌 、饲料 种 猪 、技术
H公司办事处
零售终端
品改为龙头的 综合服务体系
提供优良种猪 系列精制饲料 全套饲养技术 防疫治病服务 饲养问题处理
- 13 -
主要竞争对手的威胁
培勋课件
❖ 对手的迅速崛起：
1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌 2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市场 4、新产品营销成功 5、管理水平相对最佳，营销队伍素质较高 6、整体竞争力提升，在多个市场获得领先地位，而且保持上升趋势
- 21 -
实施难点及思路
培勋课件
主要的困难来自两个方面： 1、内部的转换成本 2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销？
有效性+经济性+可操作性+可发展性
解决问题的思路是：
1. 对内精化管理，提高效率； 2. 对外积极嫁接资源
- 22 -
难点一：管理理性的建立
培勋课件
1、对过去成功经验的扬弃 2、经营理念的更新 3、管理机制的转换 4、企业营销职能的发育 5、新一代管理者的成长
❖ 建立营销管理平台和用户的服务体系，将营销服务的各项资 源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上
- 17 -
深度营销的新模式（续）
培勋课件
❖ 积极发展“企业+农户”的模式（养殖联合体模式），最终 实施直接销售配送到联合体。
❖ 通过协同内外部资源、发育营销职能、规范营销队伍等一系 列有组织的努力，强化市场维护管理和用户服务
2、新生力量在企业现有环境下的学习能力、成长速度，和适 应能力
- 27 -
深度营销的推进
培勋课件
一、模板的制作和完善 二、实施难点的系统解决 三、 营销队伍的成长 四、复制和推广
- 28 -
试点市场的选择和规划
培勋课件
❖ 试点市场的选择
➢ 市场情况比较典型，模本有广泛的指导意义 ➢ ARS实施原则的考虑 ➢ 原有队伍对深度营销理念较为认同 ➢ 竞争格局相对有利
➢ 模式三：深度深，具排他性；用于养殖发达、市场规模大的区域
❖ 随着养殖业的发展和市场趋势，及我们能力的提升，模式 由一到三，逐步演进
- 37 -
新营销模式（一）
培勋课件
市场维护管理
养殖户
区域批发商 H公司营销办事处
现款
零售终端 赊销 零售7终端 赊销
零售终端
养殖综合服务
- 38 -
新营销模式（二）
- 41 -
用户的有效组织
培勋课件
❖ 利用当地资源使广大养殖户处在有组织状态，克服分散，逐 步发展养殖联合体模式
❖ 建立养殖示范户，利用其影响力和带动性，建立以大户带小 户，内部分工协同的养殖联合体
❖ 使大户、兽医客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者， 成为企业的宣传推广者
❖ 零售终端成为客户组织的日常维护者
- 35 -
市场合理规划
培勋课件
1、符合市场现状和发展趋势 2、掌控终端优秀资源（或功能性终端）和养殖大户 3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，
减少串货乱价 4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线
和方式 5、根据市场发育程度，竞争状况和维护成本，选择相应的实
施模式和组织形式
难点三：差异大的影响
培勋课件
1、由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买习惯偏 好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同
2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同 3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大，实行深
度分销的条件各异。
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难点四：窜货的控制
培勋课件
❖ 窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中存在着 种种动因引发的窜货。
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危机三：渠道掌控力弱
培勋课件
1. 渠道稳定度下降 2. 一批商忠诚度下降 3. 渠道分销力下降
- 12 -
危机四：协同能力差
培勋课件
1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战发展到今天与总 厂争食
2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞 争
3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务
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企业营销模式失效
培勋课件
❖ 失效的根本原因：
1、我国养殖业的演进 2、市场环境恶化 3、行业竞争规则的变化 4、企业原有战略定位 5、内部管理和队伍素质
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原营销模式
培勋课件
销售支持
现款
赊销
赊销
现款
技术服务
赊销
养殖户 零售终端 二批商
一批商 H饲料公司
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危机一：市场地位趋弱
培勋课件
- 14 -
系统解决方案
培勋课件
1. 企业存在价值的提升 2. 深度营销的新模式 3. 现有资源的整合 4. 实施难点及思路
- 15 -
企业存在价值的提升
培勋课件
❖ 单纯的饲料生产商在养殖业产业价值链中的存在价值是很小 的，不可能拥有战略主动的
❖ 只有转变为养殖综合服务供应商，获得未来的竞争优势，拥 有对整条价值链的强大的影响力和支配力
❖ 片区市场的总体规划
➢ 根据各区域的养殖发展水平、竞争格局、养殖用料习性、渠道现状、 交通地理、行政区域等因素，对市场划分细分区域市场，便于今后 的开发、维护和服务
- 29 -
具体方案制定
培勋课件
1、对目标市场进行整体规划，决定竞争对手、营销模式具体 形式、终端数量结构等
2、制定区域市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等 3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制定具体的合作
2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演 进成养殖相关各方面“面效率”的提升
3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户 养殖联合体”转变。
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饲料企业面临的问题
培勋课件
❖ 饲料企业在其中的存在价值是什么？
➢ 对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求的资源排序是良 种、资金、销售渠道、防疫治疗、养殖技术、饲料和信息。
深度营销课件
深度营销全景案例
仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机 构不得擅自传阅、引用或复制。
项培目训编课号件：200X度第××号，总第××号
目录
培勋课件
1. 现实的困境 2. 系统解决方案 3. 深度营销的导入 4. 启示和思考
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牲猪养殖产业的价值链
培勋课件
种猪 种猪场
❖ 市场份额萎缩，品牌影响力减弱 ❖ 市场维护管理差，易受中、小饲料厂的冲击 ❖ 用户增值服务少，用户忠诚度下降 ❖ 宣传促销手段陈旧，费效比差
- 10 -
Hale Waihona Puke Baidu
危机二、市场响应力迟钝
培勋课件
1. 渠道长，信息反馈传递时间长、失真大 2. 没有建立有效的市场管理和反应机制 3. 销售资源在高端配置，无法及时应对竞争 4. 营销人员习性虚浮，不能深入市场
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难点二：如何克服分散
培勋课件
❖ 养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、 分散，规模小，少有养殖大户（约占2％）
❖ 企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。 ❖ 饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、
金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、维护、服务、 管理带来困难。
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服务体系的建立
培勋课件
1、散养状态下养殖户的有效组织
建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织 体系，发展“养殖联合体”模式
2、建立普惠性质的兽医天使服务体系
聘请当地优秀兽医，与终端共同管理； 提供免费防疫和养殖技术咨询服务
3、积极嫁接当地信用社、猪贩、屠夫和原料经销商，为用户 提供综合信息服务
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终端的全面掌控
培勋课件
❖ 向养殖户提供增值服务，提高产品差异性，掌控用户。 ❖ “耕有其田，精耕细作”的政策，保证终端长短期利益 ❖ 有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源 ❖ 有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 ❖ 建立终端巡访，加强客情维护、业务管理和经营指导
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营销渠道的再造
培勋课件
H公司
一级商
二批商
零售商
转变
优质产品 养殖综合服务
经销商
养殖联合体
养殖户
养殖户 养殖户
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培勋课件
给经销商提供信息、 业务指导等服务
现货
提供品改、防疫、技 术信息等服务
现货
H饲料公司 批发商
零售终端
有效销售
养殖户
现款
赊销
深度营销基本模式
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现有资源的整合
方案和市场切入策略 4、初步设定终端维护具体方案和用户服务方案 5、制定具体实施计划和营销目标 6、进行财务测算，制定预算计划
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管理平台的建立
培勋课件
1、成立营销办事处，发育其市场开发和维护、销售管理、用 户服务、物流配送和部分人事财务职能，真正成为区域市场 的开发者、组织者、管理者和服务者
优势：资金 技术 兽医 出栏
饲养信息提供
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原有渠道改造的思路
培勋课件
❖ 以增量调节存量，改变势力对比，获得主动权 ❖ 充分沟通，区别对待 ❖ 见利见效，增强信心，争取配合 ❖ 逐渐渗透，强化影响，掌控终端 ❖ 积极引导，深度密集开发，精耕细作 ❖ 规范管理，发育网络 ❖ 经营指导，功能转换，构建利益共同体
培勋课件
1、改变原有高端配置的服务资源
（改造兽医天使队伍和科技服务队，贴近终端用户服务）
2、种猪场的协同
（改变其独立经营的状态，统一于企业营销运作）
3、协调各分公司营销策略
（改变各自为战的现状，统一于市场竞争）
4、改善各品系产品的管理
（改变相对独立的管理，统一于营销网络）
5、发挥原料采购规模优势
（改变采购公司职能，提高服务功能）
❖ 顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合 体”，提高产业价值链的运行效率
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深度营销的新模式
培勋课件
❖ 成为养殖养业综合服务供应商，须要有符合散养特点，贴近 广大养殖户的营销网络平台
❖ 在核心市场直接做到二批，或直控零售终端，通过经销商的 维护管理和用户的增值服务，构建营销价值链，确立本企业 在价值链中的主导地位。
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模式多种形式的应用
培勋课件
❖ 针对市场的较大差异，根据实际条件因势利导，基于现实 资源状况，发展了三种渐进模式：
➢ 模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、规模小、维
护管理不便的区域，或对原批发商核心市场改造初期
➢ 模式二：深度较深，用掌控力大；用于养殖较发达、市场潜力大，
但属我空白弱势市场区域
❖ 对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的 销售方式、竞争手段趋同等因素，其串货乱价现象更为严重。
❖ 在农村饲料市场条件下，深度营销如何面对窜货乱价的挑
战？
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难点五：营销队伍的改造
培勋课件
❖ 一个新营销模式成功导入和发展的前提条件往往是一批新型 营销人才的成长
1、原有营销队伍能否从过去的成功和现在的失败中走出来， 适应新的模式和竞争。
2、积极推进基层业务人员的本地化，及有效嫁接当地相关资 源，强化市场基础管理和响应能力，同时降低管理费用
3、建立各项工作业务流程和管理制度，并设计相应表格工具， 规范各级业务人员的工作和行为，提高系统效率
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分公司组织结构
培勋课件
办事处经理
会计
储运员
区域主管
区域主管
区域主管
业务代表 业务代表 兽医天使 兽医天使 兽医天使
繁殖育肥
服务为目的 信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
获利为目的
牲猪流通 猪贩子
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屠宰加工 肉联厂
以农户为核心的产业组织形式
培勋课件
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
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养殖产业的演进
培勋课件
1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利 的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益
4、服务体系的财务、技术、物品和人员等全面支持和管理
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服务体系结构
培勋课件
区域业务主管
兽医天使
零售商
业务代表
养殖示范户
养殖大户
养殖大户
散户 散户 散户
信息综合服务 养殖技术服务
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二、难点的系统解决
培勋课件
❖ 市场合理规划与市场战略 ❖ 模式多种形式的应用 ❖ 用户的有效组织 ❖ 终端的全面掌控 ❖ 配送服务的有效实现 ❖ 窜货的系统解决 ❖ 有效的促销和服务
➢ 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最 不具备稀缺性。
➢ 结论是：传统饲料企业基本上没有核心地位。
❖作为饲料企业如何来主导这个产业？
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竞争规则的变化
培勋课件
❖ 养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞争规则发生 了根本性的变化：
➢ 单纯的产品和成本优势不再构成竞争优势 ➢ 简单的复制式规模扩张不能增加企业主导地位 ➢ 综合服务的提供能力是未来核心竞争能力 ➢ 优秀终端和养殖大户是核心客户资源 ➢ 具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键
培勋课件
H公司营销办事处
市场维护管理
现款
零售终端 零售7终端 赊销
零售终端
核
散户
心
大
散户
户
散户
养殖户
养殖户
养殖户
养殖综合服务
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联合体养殖户
新营销模式（三）
培勋课件
利益共 同体
优势： 品牌 、饲料 种 猪 、技术
H公司办事处
零售终端
品改为龙头的 综合服务体系
提供优良种猪 系列精制饲料 全套饲养技术 防疫治病服务 饲养问题处理
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主要竞争对手的威胁
培勋课件
❖ 对手的迅速崛起：
1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌 2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市场 4、新产品营销成功 5、管理水平相对最佳，营销队伍素质较高 6、整体竞争力提升，在多个市场获得领先地位，而且保持上升趋势
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实施难点及思路
培勋课件
主要的困难来自两个方面： 1、内部的转换成本 2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销？
有效性+经济性+可操作性+可发展性
解决问题的思路是：
1. 对内精化管理，提高效率； 2. 对外积极嫁接资源
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难点一：管理理性的建立
培勋课件
1、对过去成功经验的扬弃 2、经营理念的更新 3、管理机制的转换 4、企业营销职能的发育 5、新一代管理者的成长
❖ 建立营销管理平台和用户的服务体系，将营销服务的各项资 源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上
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深度营销的新模式（续）
培勋课件
❖ 积极发展“企业+农户”的模式（养殖联合体模式），最终 实施直接销售配送到联合体。
❖ 通过协同内外部资源、发育营销职能、规范营销队伍等一系 列有组织的努力，强化市场维护管理和用户服务
2、新生力量在企业现有环境下的学习能力、成长速度，和适 应能力
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深度营销的推进
培勋课件
一、模板的制作和完善 二、实施难点的系统解决 三、 营销队伍的成长 四、复制和推广
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试点市场的选择和规划
培勋课件
❖ 试点市场的选择
➢ 市场情况比较典型，模本有广泛的指导意义 ➢ ARS实施原则的考虑 ➢ 原有队伍对深度营销理念较为认同 ➢ 竞争格局相对有利
➢ 模式三：深度深，具排他性；用于养殖发达、市场规模大的区域
❖ 随着养殖业的发展和市场趋势，及我们能力的提升，模式 由一到三，逐步演进
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新营销模式（一）
培勋课件
市场维护管理
养殖户
区域批发商 H公司营销办事处
现款
零售终端 赊销 零售7终端 赊销
零售终端
养殖综合服务
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新营销模式（二）
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用户的有效组织
培勋课件
❖ 利用当地资源使广大养殖户处在有组织状态，克服分散，逐 步发展养殖联合体模式
❖ 建立养殖示范户，利用其影响力和带动性，建立以大户带小 户，内部分工协同的养殖联合体
❖ 使大户、兽医客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者， 成为企业的宣传推广者
❖ 零售终端成为客户组织的日常维护者
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市场合理规划
培勋课件
1、符合市场现状和发展趋势 2、掌控终端优秀资源（或功能性终端）和养殖大户 3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，
减少串货乱价 4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线
和方式 5、根据市场发育程度，竞争状况和维护成本，选择相应的实
施模式和组织形式