第7章 客户互动管理PPT课件
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具有更高水平员工授权的企业倾向于更高水平的顾客关注。允许CSR掌控 更多顾客问题的企业，有更高顾客关注水平。因为他们认为顾客并不 喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他组分；
更高顾客关注水平企业的平均劳动力耗费更高。顾客关注水平提高可能 会带来额外成本；
顾客关注水平高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比更 高。关心顾客的企业同样关心员工的工作环境。
网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找 不到人
有歧义的承诺和规则
第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中， 要求重新输入相同的信息
应用社会技能来说服顾客采取特定行动
网站内容无法引发顾客注意或促使其采取进一 步行动
对顾客的输入做出反应
决不对咨询给予回答
以积极影响顾客感情的方式做出回应
自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出
使界面满足不同口味和个性
失败共性举例
网站反复地不接受表格的提交，直到每个领域 都完成为止
在线银行系统要求输入帐户号码，而操作员又 重复同样的问题
网站的设计过于简单和冗长
交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境 对于不需要邮寄的，询问电子邮件地址
提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）
赋予每个声明或要求唯一的含义 可以预测需求
2021/2/23
细分沟通 客户联系渠道整合 基于个人许可的互动 传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化
顾客互动的有效管理
特征
尊敬的 有帮助的 移情作用的 社会适应 可信任的 明确的 预想的
有说服力的 反应性 情感的
2021/2/23
评论
不浪费消费者的时间，只在需要时才询问顾客问 题，建议一套方案
促使任务完成
通过邮件或电话等信息技术手段，联系特 定目标客户；与目标客户进行双向沟 通；具有获得顾客直接回应的潜在可 能性；回应率对于营销成功十分重要
人工性媒体支持 型互动，频 率低，缺少 个性化
人工性媒体支持 互动，注重 反馈
关系营销 与CRM
20世纪90 年代至今
在维持大规模生产和分销体系的同时，发 展与顾客亲密的接触；顾客知识和个 人接触都是为了赢得顾客信任感和忠 诚度；顾客份额是衡量成功的重要指 标
第7章 客户互动管理
1
客户互动概述
2
客户互动的有效管理
3
客户互动的进展与动态
4
客户抱怨处理与服务补救
2021/2/23
顾客互动内涵
• 顾客互动管理: 当企业与顾客接触时，如何
提供给顾客最佳、最适合的服务或支援，并 将接触过程中的互动信息记录下来
2021/2/23
顾客互动内涵
• 1.单方不能进行互动 • 2.包括互动内容和人际关系 • 3.互动过程遵循某种规程 • 4.互动利用数据模型和模拟模型 • 5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动
客户 组织边界
客户用户 界面
客户
自动化互动
信息技术工具与系统
·销售自动化 ·电脑电话整合 ·电子商务 ·电子商务 ·光学文字读取装置（OCR） ·光学文字读取装置（OCR） ·电子商务 ·电脑电话整合 ·电子商务
顾客互动的驱动因素
驱动因素
2021/2/23
客户关系的演进与客户互动
• (1)客户关系的纵向深化
2021/2/23
顾客互动的层次
片段
情节
情节
ＡＡ ＡＡ Ａ
Ａ＝活动
关系 片段
情节
ＡＡ Ａ
情节
ＡＡ
片段
情节
ＡＡ ＡＡ Ａ
2021/2/23
关系分析模型：关系中的互动层次 客户与企业互动的三个层次
基于客户支持知识的客户互动平台
业务流程分析 与再造
客户信息的整合 与再设计
客户 互动平台
基于信息技术的 客户互动
– 2.有效流程的衡量标准:入站和出站接触 – 3.有效技术的衡量标准:信息技术的复杂性;信息技术是否以客
户为中心;信息系统的复杂程度等
2021/2/23
员工、IT、流程与有效互动的关联
有效的员工
有效的IT 有效流程 2021/2/23
有效顾客互动
员工授权减少，企业互动效率提升。如果高层管理者来控制顾客流失的 威胁，而不是由CSR来控制，接触的平均持续时间降低；
不可获的选择
有效互动管理的特征
有效顾客互动管理的关键要素
有效的人
有效流程 有效的IT
有效的互动 管理
2021/2/23
有效的互动管理
有效顾客互动管理的关键要素
• 1.员工有效性的衡量标Leabharlann Baidu:
– 给CSR（客服代表）授权水平:没有被转给专家或者高级管理 人员的顾客互动所占比率越高说明了对CSR的授权水平越高
在信息技术上投资越多的企业，其顾客等待时间越短。这说明企业在信 息技术上的投资能部分的提高系统效率；
信息技术越复杂，顾客关注越低。顾客与企业接触难以掌控，整个的顾 客关注就会降低。离开顾客视角引入新技术，带来了顾客关注的降低 ；
信息技术的顾客关注越高，互动系统的有效性越高。
组织信息的获 取与传递
客户支持知识的积蓄、更新与运用
2021/2/23
不同方式的客户互动过程与沟通渠道
客户信 息系统 数据
沟通渠道
·营业 ·电话联络 ·网站互动 ·网站聊天 ·邮寄 ·传真 ·电子邮件 ·电话自动语音服务 ·网站自助服务 2021/2/23
员工用户 界面
客户服 务员工
信息技术辅助互动
机器性媒体支持 型互动开始， 互动深度增 加，开始对 互动进行定 制化
2021/2/23
技术进步对顾客互动的影响
高收入国家
10%
中等偏上收入国家
45%
CAGR
中等偏下收入国家
114%
低收入国家
171%
2021/2/23
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%
交易型关系 2021/2/23
增值型关系
合作型关系
客户关系横向进化
进化阶段
时间
直接营销 很久以前
主要特征
小商店；熟客；重视关系；增加对顾客了 解，培养顾客忠诚度和信任感
客户互动方式 个人互动
大规模营销 20世纪60年代 目标营销 20世纪80年代
集中化大规模生产，大面积分销，单向媒 体沟通为主；成本效益高；大众化媒 体促销；品牌认知和市场份额是衡量 成功的重要标志
个人计算机数量1992到1995的增长情况
技术进步对顾客互动的影响
高收入国家
26%
中等偏上收入国家 中等偏下收入国家
43%
CAGR
51%
低收入国家 0%
2021/2/23
38%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
移动电话渗透率
客户互动经历的几个阶段
阶段1
大规模交易下的顾客互动
阶段2 阶段3 阶段4 阶段5
更高顾客关注水平企业的平均劳动力耗费更高。顾客关注水平提高可能 会带来额外成本；
顾客关注水平高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比更 高。关心顾客的企业同样关心员工的工作环境。
网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找 不到人
有歧义的承诺和规则
第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中， 要求重新输入相同的信息
应用社会技能来说服顾客采取特定行动
网站内容无法引发顾客注意或促使其采取进一 步行动
对顾客的输入做出反应
决不对咨询给予回答
以积极影响顾客感情的方式做出回应
自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出
使界面满足不同口味和个性
失败共性举例
网站反复地不接受表格的提交，直到每个领域 都完成为止
在线银行系统要求输入帐户号码，而操作员又 重复同样的问题
网站的设计过于简单和冗长
交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境 对于不需要邮寄的，询问电子邮件地址
提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）
赋予每个声明或要求唯一的含义 可以预测需求
2021/2/23
细分沟通 客户联系渠道整合 基于个人许可的互动 传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化
顾客互动的有效管理
特征
尊敬的 有帮助的 移情作用的 社会适应 可信任的 明确的 预想的
有说服力的 反应性 情感的
2021/2/23
评论
不浪费消费者的时间，只在需要时才询问顾客问 题，建议一套方案
促使任务完成
通过邮件或电话等信息技术手段，联系特 定目标客户；与目标客户进行双向沟 通；具有获得顾客直接回应的潜在可 能性；回应率对于营销成功十分重要
人工性媒体支持 型互动，频 率低，缺少 个性化
人工性媒体支持 互动，注重 反馈
关系营销 与CRM
20世纪90 年代至今
在维持大规模生产和分销体系的同时，发 展与顾客亲密的接触；顾客知识和个 人接触都是为了赢得顾客信任感和忠 诚度；顾客份额是衡量成功的重要指 标
第7章 客户互动管理
1
客户互动概述
2
客户互动的有效管理
3
客户互动的进展与动态
4
客户抱怨处理与服务补救
2021/2/23
顾客互动内涵
• 顾客互动管理: 当企业与顾客接触时，如何
提供给顾客最佳、最适合的服务或支援，并 将接触过程中的互动信息记录下来
2021/2/23
顾客互动内涵
• 1.单方不能进行互动 • 2.包括互动内容和人际关系 • 3.互动过程遵循某种规程 • 4.互动利用数据模型和模拟模型 • 5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动
客户 组织边界
客户用户 界面
客户
自动化互动
信息技术工具与系统
·销售自动化 ·电脑电话整合 ·电子商务 ·电子商务 ·光学文字读取装置（OCR） ·光学文字读取装置（OCR） ·电子商务 ·电脑电话整合 ·电子商务
顾客互动的驱动因素
驱动因素
2021/2/23
客户关系的演进与客户互动
• (1)客户关系的纵向深化
2021/2/23
顾客互动的层次
片段
情节
情节
ＡＡ ＡＡ Ａ
Ａ＝活动
关系 片段
情节
ＡＡ Ａ
情节
ＡＡ
片段
情节
ＡＡ ＡＡ Ａ
2021/2/23
关系分析模型：关系中的互动层次 客户与企业互动的三个层次
基于客户支持知识的客户互动平台
业务流程分析 与再造
客户信息的整合 与再设计
客户 互动平台
基于信息技术的 客户互动
– 2.有效流程的衡量标准:入站和出站接触 – 3.有效技术的衡量标准:信息技术的复杂性;信息技术是否以客
户为中心;信息系统的复杂程度等
2021/2/23
员工、IT、流程与有效互动的关联
有效的员工
有效的IT 有效流程 2021/2/23
有效顾客互动
员工授权减少，企业互动效率提升。如果高层管理者来控制顾客流失的 威胁，而不是由CSR来控制，接触的平均持续时间降低；
不可获的选择
有效互动管理的特征
有效顾客互动管理的关键要素
有效的人
有效流程 有效的IT
有效的互动 管理
2021/2/23
有效的互动管理
有效顾客互动管理的关键要素
• 1.员工有效性的衡量标Leabharlann Baidu:
– 给CSR（客服代表）授权水平:没有被转给专家或者高级管理 人员的顾客互动所占比率越高说明了对CSR的授权水平越高
在信息技术上投资越多的企业，其顾客等待时间越短。这说明企业在信 息技术上的投资能部分的提高系统效率；
信息技术越复杂，顾客关注越低。顾客与企业接触难以掌控，整个的顾 客关注就会降低。离开顾客视角引入新技术，带来了顾客关注的降低 ；
信息技术的顾客关注越高，互动系统的有效性越高。
组织信息的获 取与传递
客户支持知识的积蓄、更新与运用
2021/2/23
不同方式的客户互动过程与沟通渠道
客户信 息系统 数据
沟通渠道
·营业 ·电话联络 ·网站互动 ·网站聊天 ·邮寄 ·传真 ·电子邮件 ·电话自动语音服务 ·网站自助服务 2021/2/23
员工用户 界面
客户服 务员工
信息技术辅助互动
机器性媒体支持 型互动开始， 互动深度增 加，开始对 互动进行定 制化
2021/2/23
技术进步对顾客互动的影响
高收入国家
10%
中等偏上收入国家
45%
CAGR
中等偏下收入国家
114%
低收入国家
171%
2021/2/23
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%
交易型关系 2021/2/23
增值型关系
合作型关系
客户关系横向进化
进化阶段
时间
直接营销 很久以前
主要特征
小商店；熟客；重视关系；增加对顾客了 解，培养顾客忠诚度和信任感
客户互动方式 个人互动
大规模营销 20世纪60年代 目标营销 20世纪80年代
集中化大规模生产，大面积分销，单向媒 体沟通为主；成本效益高；大众化媒 体促销；品牌认知和市场份额是衡量 成功的重要标志
个人计算机数量1992到1995的增长情况
技术进步对顾客互动的影响
高收入国家
26%
中等偏上收入国家 中等偏下收入国家
43%
CAGR
51%
低收入国家 0%
2021/2/23
38%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
移动电话渗透率
客户互动经历的几个阶段
阶段1
大规模交易下的顾客互动
阶段2 阶段3 阶段4 阶段5