广告策划精品案例—央视三套栏目详细解析
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的收视还有差距。
向幸福出发，收视高开低走
Time 播出时间
每周五 21:00—22:30
栏目简介：一档以家庭为中心的互动式节目。新节目探讨现代夫妻婚后相处之道，节目设置既有做游戏的快乐，又有小夫妻
讲述情感经历的浪漫和感动，温馨又好玩。”
就目前数据来看，向幸福出发与实际期待差距较大，且呈下滑趋势
22
栏目简介： 《巅峰音乐汇》为观众呈现一场场世界一流歌星的个人演唱会，以及演唱会台前幕后的真实故事和花絮。
巅峰音乐汇属整合累栏目，每期播出不同明星的演唱会，收视随栏目内容起伏严重，收视稳定性欠佳。
20
《巅峰音乐汇》播出时段同改版前该 时段收视相较下降21%
PS：《巅峰音乐汇》作为一档新开播的栏目，有其成功的地方，但是相对于之前该时段
《向幸福出发》的播出将该时 段收视拉低41%
PS：《向幸福出发》作为栏目此次首推栏目之一，安排在周五黄金时段，但其效果却表现 一般，将一直偏高的该时段收视迅速拉低，使得该时段的频道竞争力也大不如前。
中外文艺
汇聚一堂
市场份额高由 于午间开机率 低。
Time 播出时间
综艺喜乐汇
周一至周六 11:30—12:10
作为频道的基础性明星栏目收视排名依旧靠前，且部分新星栏目收视看好
1、《我要上春晚》首月首播 收视排名第一 2、新栏目处于调整期，观众 处于活跃期，投放效果稳定性 有待观察，保值风险性高
数据来源：csm 9.3-9.30 4+ 31城市组
14
新创型
15
我的春晚，我做主——我要上春晚
2010年，时隔四年再次摘得金鹰艺术节最佳 主持人奖，并获最受大学生喜爱的女主持
8
频道整体收视小结
1. 改版之后频道收视及市场份额均上升7%；
2. 改版后上星频道中竞争力排名提升至第四；
3. 全天大部分时间段改版后收视均上升；
4. 改版后频道容纳人群能力更强； 5. 晚间黄金时段收视上升11%，对频道贡献率大幅提升；
9
栏目改版跟踪
致力打造
专业化全频道综艺概念
11
大刀阔斧 栏目整顿
央视三套内部培训资料
三套大改版旨在
重夺中国综艺节目领见影： 收视率上升6%，市场份额上升7%
备注：改版前数据节选自5月份常规稳定的编排
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
4
相改版后三套竞争力迅速提升，位列第4
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
新创型 升级型 淘汰型
《我要上春晚》、《欢乐英雄》、《向幸福出发》等10档栏目。
《星光大道》、 《欢乐中国行》、《欢乐一家亲》，《笑星大联盟》等。
《正大综艺》、《想挑战吗》、《咏乐汇》、《快乐驿站》等17档栏目
保留型
《艺术人生》、《曲苑杂谈》 等
12
精简栏目数量
30
23
13
观众参与度高的栏目排名靠前
PS：改版后午间11：30-12：10播出《综艺喜乐汇》，使得改时间段市场份额上升明显，
其竞争力小幅优于改版之前此时段播放的《动物世界》。
a
演艺时尚的热点，大众关注的资讯
综艺星天地 栏目简介： 一档日播资讯类栏目。
忠实记录文化娱乐事件现场的同时，力求 从更深的层次进行分析，解读娱乐时尚生 活的真相。
Time 播出时间
每周一至周日22:30—23:00
备注：部分栏目简介
a
26
单击此处添加标题
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量简洁生动。尽量将每页幻灯片的字数控制在200字以内，
据统计每页幻灯片的最好控制在5分钟之内。
16% 44% 34% 27%
添加标题 添加标题 添加标题 添加标题
频道对于此次改版的宣传尤为重视，时隔六年再
次对位改版；
《我要上春晚》继《星光大道》之后又一以春晚 为目的的栏目，使得观众对其期待，播出以来， 收视有所凸显，但《星光大道》的首播收视是其
无法超越的标杆；
《我要上春晚》的最终效果还要看长远表现。
欢乐英雄，收视有抬头趋势
欢乐英雄（原：百团大战） 每周六 19:00—21:00 栏目简介： 《欢乐英雄》是一档以群众文艺为基础的大型综艺竞技节目。节目最大的特点就是“团队对抗”。目前该节目更名
为《欢乐英雄》。
Time 播出时间
栏目开播4周，首播收视有所抬头，期待欢乐英雄尽快进入正轨
备注：部分栏目简介
18
《欢乐英雄》播出时段同改版前该时段 收视相较下降38%
PS：虽然《欢乐英雄》收视一直呈上升趋势，但较之前该时段的收视差距甚大，此栏目创
周六19-21点收视新低。
巅峰音乐汇，随内容起伏
每周四 19:00—20:30 黄金档
栏目简介： 《综艺喜乐汇》是一档全新的主题化编辑性栏目，内容轻松活泼、寓教于乐、雅俗共赏。在编排上，精挑细选精品节目，
走亲切大众化路线，节奏紧凑信息量大。节目资源使用三套收视率较高的栏目以艺术化手段和创新的编排，打造出的一档“精品综艺展播” 栏目。
备注：部分栏目简介
a
24
《综艺喜乐汇》高于之前《动物世界》 （重播）4%
5
改版后收视上涨
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
6
黄金时段收视增幅尤为突出，高达11%
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
7
改版后频道更加大众化
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
每周五 19:00—21:00 黄金档
栏目简介：
该节目由董卿主持，集各类演艺明星和普通百姓表演于一台，旨在搜罗“全民达人”，鼓励别具一格的节目形态，“为春晚提供新鲜 元素”。栏目因“春晚”海选概念而颇具吸引力。
《我要上春晚》开播几期收视暂时排名第一，但栏目已有下滑趋势。
16
《我要上春晚》收视高源于对新栏目的期待
此处添加详细文 本描述，建议与 标题相关并符合 整体语言风格， 语言描述尽量简 洁生动。 此处添加详细 文本描述，建 议与标题相关 并符合整体语 言风格，语言 描述尽量简洁 生动。 此处添加详细 文本描述，建 议与标题相关 并符合整体语 言风格，语言 描述尽量简洁 生动。 此处添加详细 文本描述，建 议与标题相关 并符合整体语 言风格，语言 描述尽量简洁 生动。
向幸福出发，收视高开低走
Time 播出时间
每周五 21:00—22:30
栏目简介：一档以家庭为中心的互动式节目。新节目探讨现代夫妻婚后相处之道，节目设置既有做游戏的快乐，又有小夫妻
讲述情感经历的浪漫和感动，温馨又好玩。”
就目前数据来看，向幸福出发与实际期待差距较大，且呈下滑趋势
22
栏目简介： 《巅峰音乐汇》为观众呈现一场场世界一流歌星的个人演唱会，以及演唱会台前幕后的真实故事和花絮。
巅峰音乐汇属整合累栏目，每期播出不同明星的演唱会，收视随栏目内容起伏严重，收视稳定性欠佳。
20
《巅峰音乐汇》播出时段同改版前该 时段收视相较下降21%
PS：《巅峰音乐汇》作为一档新开播的栏目，有其成功的地方，但是相对于之前该时段
《向幸福出发》的播出将该时 段收视拉低41%
PS：《向幸福出发》作为栏目此次首推栏目之一，安排在周五黄金时段，但其效果却表现 一般，将一直偏高的该时段收视迅速拉低，使得该时段的频道竞争力也大不如前。
中外文艺
汇聚一堂
市场份额高由 于午间开机率 低。
Time 播出时间
综艺喜乐汇
周一至周六 11:30—12:10
作为频道的基础性明星栏目收视排名依旧靠前，且部分新星栏目收视看好
1、《我要上春晚》首月首播 收视排名第一 2、新栏目处于调整期，观众 处于活跃期，投放效果稳定性 有待观察，保值风险性高
数据来源：csm 9.3-9.30 4+ 31城市组
14
新创型
15
我的春晚，我做主——我要上春晚
2010年，时隔四年再次摘得金鹰艺术节最佳 主持人奖，并获最受大学生喜爱的女主持
8
频道整体收视小结
1. 改版之后频道收视及市场份额均上升7%；
2. 改版后上星频道中竞争力排名提升至第四；
3. 全天大部分时间段改版后收视均上升；
4. 改版后频道容纳人群能力更强； 5. 晚间黄金时段收视上升11%，对频道贡献率大幅提升；
9
栏目改版跟踪
致力打造
专业化全频道综艺概念
11
大刀阔斧 栏目整顿
央视三套内部培训资料
三套大改版旨在
重夺中国综艺节目领见影： 收视率上升6%，市场份额上升7%
备注：改版前数据节选自5月份常规稳定的编排
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
4
相改版后三套竞争力迅速提升，位列第4
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
新创型 升级型 淘汰型
《我要上春晚》、《欢乐英雄》、《向幸福出发》等10档栏目。
《星光大道》、 《欢乐中国行》、《欢乐一家亲》，《笑星大联盟》等。
《正大综艺》、《想挑战吗》、《咏乐汇》、《快乐驿站》等17档栏目
保留型
《艺术人生》、《曲苑杂谈》 等
12
精简栏目数量
30
23
13
观众参与度高的栏目排名靠前
PS：改版后午间11：30-12：10播出《综艺喜乐汇》，使得改时间段市场份额上升明显，
其竞争力小幅优于改版之前此时段播放的《动物世界》。
a
演艺时尚的热点，大众关注的资讯
综艺星天地 栏目简介： 一档日播资讯类栏目。
忠实记录文化娱乐事件现场的同时，力求 从更深的层次进行分析，解读娱乐时尚生 活的真相。
Time 播出时间
每周一至周日22:30—23:00
备注：部分栏目简介
a
26
单击此处添加标题
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量简洁生动。尽量将每页幻灯片的字数控制在200字以内，
据统计每页幻灯片的最好控制在5分钟之内。
16% 44% 34% 27%
添加标题 添加标题 添加标题 添加标题
频道对于此次改版的宣传尤为重视，时隔六年再
次对位改版；
《我要上春晚》继《星光大道》之后又一以春晚 为目的的栏目，使得观众对其期待，播出以来， 收视有所凸显，但《星光大道》的首播收视是其
无法超越的标杆；
《我要上春晚》的最终效果还要看长远表现。
欢乐英雄，收视有抬头趋势
欢乐英雄（原：百团大战） 每周六 19:00—21:00 栏目简介： 《欢乐英雄》是一档以群众文艺为基础的大型综艺竞技节目。节目最大的特点就是“团队对抗”。目前该节目更名
为《欢乐英雄》。
Time 播出时间
栏目开播4周，首播收视有所抬头，期待欢乐英雄尽快进入正轨
备注：部分栏目简介
18
《欢乐英雄》播出时段同改版前该时段 收视相较下降38%
PS：虽然《欢乐英雄》收视一直呈上升趋势，但较之前该时段的收视差距甚大，此栏目创
周六19-21点收视新低。
巅峰音乐汇，随内容起伏
每周四 19:00—20:30 黄金档
栏目简介： 《综艺喜乐汇》是一档全新的主题化编辑性栏目，内容轻松活泼、寓教于乐、雅俗共赏。在编排上，精挑细选精品节目，
走亲切大众化路线，节奏紧凑信息量大。节目资源使用三套收视率较高的栏目以艺术化手段和创新的编排，打造出的一档“精品综艺展播” 栏目。
备注：部分栏目简介
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《综艺喜乐汇》高于之前《动物世界》 （重播）4%
5
改版后收视上涨
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
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黄金时段收视增幅尤为突出，高达11%
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
7
改版后频道更加大众化
数据来源：csm 改版前5.4-5.31 ，改版后9.3-9.30 4+ 31城市组
每周五 19:00—21:00 黄金档
栏目简介：
该节目由董卿主持，集各类演艺明星和普通百姓表演于一台，旨在搜罗“全民达人”，鼓励别具一格的节目形态，“为春晚提供新鲜 元素”。栏目因“春晚”海选概念而颇具吸引力。
《我要上春晚》开播几期收视暂时排名第一，但栏目已有下滑趋势。
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《我要上春晚》收视高源于对新栏目的期待
此处添加详细文 本描述，建议与 标题相关并符合 整体语言风格， 语言描述尽量简 洁生动。 此处添加详细 文本描述，建 议与标题相关 并符合整体语 言风格，语言 描述尽量简洁 生动。 此处添加详细 文本描述，建 议与标题相关 并符合整体语 言风格，语言 描述尽量简洁 生动。 此处添加详细 文本描述，建 议与标题相关 并符合整体语 言风格，语言 描述尽量简洁 生动。