市场营销经典案例分析课件
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市场营销经典案例分析
• 打蛇打七寸，卖商品就要找准消费者的痛点，尽 管在禁礼令的作用之下，送礼风有所收敛，但月 饼最大的功用仍然是送礼，但是送来送去，大家 似乎都已经忘了月饼的本来价值，就是“传情达 意”。消费者忘了这一点，那么商家就要提醒他， 戳中他的痛点，让月饼回归到本真，让亲情与月 饼牢牢绑定起来，让消费者觉得买的不是冷冰冰 的商品。
—月饼营销方案
---英本1103、04
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
• 1991年成立的华美食品有限公司是国内月饼生产 龙头企业，也是目前月饼市场占有率最高的企业， 这两年因为中央“禁礼令”等因素，月饼市场走 向萎缩，然而在严峻的市场形势下，华美却保持 了每年持续增长的销售额。一家传统的食品企业 是怎么做到如此优秀的销售成绩的？秘诀在于12 个字，也就是华美的市场观：洞察市场态势，创 新营销模式。而提到 创新就不能不提华美在营销 模式上的互联网化。
• 新的玩法出现，势必会引来围观，特别是年轻消 费群体，他们对新的事物很敏感，对新玩法的参 与度也较高，这样的玩法一经出现，就会在社交 媒体上引发其他人效仿。让消费者在购买商品的 同时感受到乐趣，与商家和亲人形成互动，一旦 他们玩起来，就会形成主动传 播，从而提高品牌的知 名度。
市场营销经典案例分析
• 在微信上，华美请来代言人周华健录制一段视频 为会说话的月饼造势，并且在页面交互上直接与 微视打通，让消费者直接能够跳转到微视录制祝 福视频，而在微博上，截至目前，关于“会说话 的月饼”的话题讨论数量已经达到8.3万，阅读量 也逼近4000万。华美还不断用抽奖的方式刺激用 户转发、评论，再加上一段搞笑的动画视频更是 让传播效果发挥到了极致。
三、情感营销
• 情感营销向来都是商家们惯用的手段，广告界最 著名的“黑芝麻糊”、“给妈妈洗脚”等案例都 是情感营销的典范，只要世间尚有亲情在，打亲 情牌就永远不会过时。华美此次营销就抓住了月 饼传 情达意的功能，用月饼寄托消 费者对亲人的思念，既提高了 月饼的附加值又让消费者感到 商品的人文情怀。
市场营销经典案例分析
四、微信、微视、微博三管齐下， 引爆社交媒体
• 营销要精准，传播要全面，营销是传播的目的， 传播是营销的铺垫。既然有了会说话的月饼这个 概念，那就要让这个概念尽可能的覆盖到所用互 联网 用户。华美采取微信、微 博、微视三管齐下的方式， 在社交媒体上引发了讨论 热潮。
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
• 互联网是否真的具有化腐朽为神奇的力量？一个 优秀的创意能否造就一个火爆的产品？在华美 “会说话的月饼”火爆的背后有着什么样的营销 模式？华美是如何在严峻的市场形势下完成逆袭 的？我们不妨来分析一下
市场营销经典案例分析
一、创意吸引眼球，增强品牌认知度
• 所谓创意，关键在于一个“创”字，也就是说行 业内还没有先例，能够开启历史先河，让一个创 意成为品牌的标签，让消费者透过创意记住这个 品牌，让创意与品牌形成绑定关系，增强品牌 的认知度。华美 月饼做 到了，而这个创意就是让 月饼会说话。
市场营销经典案例分析
二、新技术新玩法，让消费者玩起来
• 互联网技术不断更新迭代，也让互联网产品有了 不一样的玩法，传统企业利用互联网技术与自身 品牌相结合，能够碰撞出不一样的火花。华美月 饼利用当下流行的扫码和录制视频等技术让月饼 会说话，使消费者眼前一亮，原来一个小小的月 饼还可以这么玩。
市场营销经典案例分析
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市场营销经典案例分析
• 华美月饼历来都是营销领域的典范，还曾因此获 得过创意营销奖项，在以往荣誉的基础上，华美 今年再次发挥创新能力，推出互联网首创的“会 说话的月饼”，结合中秋佳节馈赠亲友送祝福的 传统，联动微信与微视两大互联网人气平台，引 导消费者通过扫描包装盒上的二维码录制祝福视 频送给亲人，这样的形式一 经出现就在互联网上引起不小 的轰动。在微博上，关于“会 说话的月饼”的讨论量已经超 8.3万，而阅读量已近4000万。
市场营销经品牌琳琅满目， 月饼堆积如山，怎么样让消费者在众多月饼中一 眼看到你，记住你，非常关键。华美月饼打出了 “会说话”一个概念，造成的结果是：“未尝其 味，先闻其名”，直接从源头上把消费者的视线 拉到自己身上，抢走了其他月饼的风头。同时 “会说话的月饼”也让消费者印象深刻，提到这 个概念首先就想到华美月饼。
六、营销背后，产品过硬才是关键
• 有些人可能会说，营销再好，产品不过关也是白 搭。这句话说的没错，但是产品再好，营销做得 不好，结果也是白搭，所以营销与产品同样重要。 在这方面，罗永浩的锤子手机做了很好的反面教 材，营销做得一级棒，可是最后产品问题不断， 最终沦为他人笑柄。
市场营销经典案例分析
• 华美在营销上很成功，在产品上也不掉链子。每 年的营销大会上，华美都会发布几款月饼新品， 根据消费折口味不断做出调整，而且在食品安全 问题上也毫不放松，将生产标准化，将标准专业 化，最终被认定为“中国驰名商标”。总之一句 话，一家成功企业的背后离不开优秀的营销，但 决定企业生死存亡的还是产品的过硬与否。
市场营销经典案例分析
五、差异化竞争，主打“送祝福”概念
• 目前月饼市场品类繁多，但同质化现象十分严 重，月饼厂商仅仅在销售渠道和产品的推陈出新 上下功夫，已经很难让一款月饼从众多品牌中脱 颖而出。而华美则走了一条不同的路，打出
“中秋送祝福”的概念，从 产品的感情层面上吸引消 费者，实行差异化竞争。
市场营销经典案例分析
• “送祝福”其实是月饼固有的一个属性，但随着 送礼风的盛行，这个属性被弱化、被冲淡了。华 美把“送祝福”的概念重新抛出来，其实是对用 户“送祝福”这一基本需求的再次挖掘。这么做 既增加了产品的附加价值，又避免了与其他产品 的同质化竞争，可谓另辟蹊径，出奇制胜。
市场营销经典案例分析
• 打蛇打七寸，卖商品就要找准消费者的痛点，尽 管在禁礼令的作用之下，送礼风有所收敛，但月 饼最大的功用仍然是送礼，但是送来送去，大家 似乎都已经忘了月饼的本来价值，就是“传情达 意”。消费者忘了这一点，那么商家就要提醒他， 戳中他的痛点，让月饼回归到本真，让亲情与月 饼牢牢绑定起来，让消费者觉得买的不是冷冰冰 的商品。
—月饼营销方案
---英本1103、04
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
• 1991年成立的华美食品有限公司是国内月饼生产 龙头企业，也是目前月饼市场占有率最高的企业， 这两年因为中央“禁礼令”等因素，月饼市场走 向萎缩，然而在严峻的市场形势下，华美却保持 了每年持续增长的销售额。一家传统的食品企业 是怎么做到如此优秀的销售成绩的？秘诀在于12 个字，也就是华美的市场观：洞察市场态势，创 新营销模式。而提到 创新就不能不提华美在营销 模式上的互联网化。
• 新的玩法出现，势必会引来围观，特别是年轻消 费群体，他们对新的事物很敏感，对新玩法的参 与度也较高，这样的玩法一经出现，就会在社交 媒体上引发其他人效仿。让消费者在购买商品的 同时感受到乐趣，与商家和亲人形成互动，一旦 他们玩起来，就会形成主动传 播，从而提高品牌的知 名度。
市场营销经典案例分析
• 在微信上，华美请来代言人周华健录制一段视频 为会说话的月饼造势，并且在页面交互上直接与 微视打通，让消费者直接能够跳转到微视录制祝 福视频，而在微博上，截至目前，关于“会说话 的月饼”的话题讨论数量已经达到8.3万，阅读量 也逼近4000万。华美还不断用抽奖的方式刺激用 户转发、评论，再加上一段搞笑的动画视频更是 让传播效果发挥到了极致。
三、情感营销
• 情感营销向来都是商家们惯用的手段，广告界最 著名的“黑芝麻糊”、“给妈妈洗脚”等案例都 是情感营销的典范，只要世间尚有亲情在，打亲 情牌就永远不会过时。华美此次营销就抓住了月 饼传 情达意的功能，用月饼寄托消 费者对亲人的思念，既提高了 月饼的附加值又让消费者感到 商品的人文情怀。
市场营销经典案例分析
四、微信、微视、微博三管齐下， 引爆社交媒体
• 营销要精准，传播要全面，营销是传播的目的， 传播是营销的铺垫。既然有了会说话的月饼这个 概念，那就要让这个概念尽可能的覆盖到所用互 联网 用户。华美采取微信、微 博、微视三管齐下的方式， 在社交媒体上引发了讨论 热潮。
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
• 互联网是否真的具有化腐朽为神奇的力量？一个 优秀的创意能否造就一个火爆的产品？在华美 “会说话的月饼”火爆的背后有着什么样的营销 模式？华美是如何在严峻的市场形势下完成逆袭 的？我们不妨来分析一下
市场营销经典案例分析
一、创意吸引眼球，增强品牌认知度
• 所谓创意，关键在于一个“创”字，也就是说行 业内还没有先例，能够开启历史先河，让一个创 意成为品牌的标签，让消费者透过创意记住这个 品牌，让创意与品牌形成绑定关系，增强品牌 的认知度。华美 月饼做 到了，而这个创意就是让 月饼会说话。
市场营销经典案例分析
二、新技术新玩法，让消费者玩起来
• 互联网技术不断更新迭代，也让互联网产品有了 不一样的玩法，传统企业利用互联网技术与自身 品牌相结合，能够碰撞出不一样的火花。华美月 饼利用当下流行的扫码和录制视频等技术让月饼 会说话，使消费者眼前一亮，原来一个小小的月 饼还可以这么玩。
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
市场营销经典案例分析
• 华美月饼历来都是营销领域的典范，还曾因此获 得过创意营销奖项，在以往荣誉的基础上，华美 今年再次发挥创新能力，推出互联网首创的“会 说话的月饼”，结合中秋佳节馈赠亲友送祝福的 传统，联动微信与微视两大互联网人气平台，引 导消费者通过扫描包装盒上的二维码录制祝福视 频送给亲人，这样的形式一 经出现就在互联网上引起不小 的轰动。在微博上，关于“会 说话的月饼”的讨论量已经超 8.3万，而阅读量已近4000万。
市场营销经品牌琳琅满目， 月饼堆积如山，怎么样让消费者在众多月饼中一 眼看到你，记住你，非常关键。华美月饼打出了 “会说话”一个概念，造成的结果是：“未尝其 味，先闻其名”，直接从源头上把消费者的视线 拉到自己身上，抢走了其他月饼的风头。同时 “会说话的月饼”也让消费者印象深刻，提到这 个概念首先就想到华美月饼。
六、营销背后，产品过硬才是关键
• 有些人可能会说，营销再好，产品不过关也是白 搭。这句话说的没错，但是产品再好，营销做得 不好，结果也是白搭，所以营销与产品同样重要。 在这方面，罗永浩的锤子手机做了很好的反面教 材，营销做得一级棒，可是最后产品问题不断， 最终沦为他人笑柄。
市场营销经典案例分析
• 华美在营销上很成功，在产品上也不掉链子。每 年的营销大会上，华美都会发布几款月饼新品， 根据消费折口味不断做出调整，而且在食品安全 问题上也毫不放松，将生产标准化，将标准专业 化，最终被认定为“中国驰名商标”。总之一句 话，一家成功企业的背后离不开优秀的营销，但 决定企业生死存亡的还是产品的过硬与否。
市场营销经典案例分析
五、差异化竞争，主打“送祝福”概念
• 目前月饼市场品类繁多，但同质化现象十分严 重，月饼厂商仅仅在销售渠道和产品的推陈出新 上下功夫，已经很难让一款月饼从众多品牌中脱 颖而出。而华美则走了一条不同的路，打出
“中秋送祝福”的概念，从 产品的感情层面上吸引消 费者，实行差异化竞争。
市场营销经典案例分析
• “送祝福”其实是月饼固有的一个属性，但随着 送礼风的盛行，这个属性被弱化、被冲淡了。华 美把“送祝福”的概念重新抛出来，其实是对用 户“送祝福”这一基本需求的再次挖掘。这么做 既增加了产品的附加价值，又避免了与其他产品 的同质化竞争，可谓另辟蹊径，出奇制胜。
市场营销经典案例分析