李宁品牌推广策略
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死存亡的时候。李宁公司必须通过打造强势品牌，才能参与国内外竞 争，在激烈的竞争中获得生存和发展。2008年北京奥运会是国内体育 品牌摆脱市场困境的平台更是乘风破浪的历史机遇。李宁公司在找准 市场切入点、提升产品科技பைடு நூலகம்量和质量外,还要建立品牌与消费者的联 系纽带通过建立品牌精神，强化品牌营销增进与目标群体全面沟通等 整体性的建设，从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势 位置！ iD锼?鎳
李宁品牌推广案例分析
1． 背景
（一)中国体育用品公司行业发展状况 嵃 嗉? 《某知名运动鞋品牌价值研究报告》显示：我国运动服装市场上。 李宁品牌忠诚度胜过洋品牌耐克与阿迪达斯。李宁的品牌忠诚度为 53．4％，阿迪达斯为39．8％，耐克为39．1 ％。中国运动服装市 场由李宁耐克与阿迪达斯三分天下的局面。 （二）李宁体育用品公司（li-ning）状况 ?D_x0016_Vg僻*‑ 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委 会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助 各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004 年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国 际一流品牌的目标冲刺…… 这个摇摆于运动与休闲之间的李宁品牌正走上了专业化发展阶段。 但是，李宁公司正处在特殊阶段，前有耐克、阿迪等国际体育用品产 业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团。处于夹缝之中的李宁虽然拥 有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额仍然占据第一，但 在与时俱进的趋势下，不进则退。李宁公司要向市场格局的上方走， 但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际 品牌。
（一）明确品牌定位 潃?G{芕? 品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品 牌形象与目标消费群最佳结合的过程。李宁体育用品的品牌可充分利 用其创造人同是中国人的优势，更深入地了解和挖掘本民族消费者的 喜好，创造出能满足消费者需求的具有民族特色的品牌。 （二）注重品牌质量 品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感 受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的 质量。产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而 无法很好的在消费者心目中建立品牌信誉度。一个好的品牌首先要对 其质量严格把关；其次，产品必须不断地被创新，才能保持顽强的生 命力。 @d质量战略品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评 价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。 （三）健全品牌营销体系 品牌营销是品牌经营的重要环节。李宁体育用品企业的经营者要树 立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文 化与产品有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的市 场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛 事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市 场推广，使品牌更具有公众亲和力。当李宁公司将国际化专业化作为 自己的战略目标时。其国际市场策略是先打造国际品牌，再开拓国际 市场。 （四）体育品牌的专业化 ?{醀瞮貃 观察一些成功企业,通常会发现其工业设计的能力很强,而往往忽视人 家制胜的法宝其实是人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及 公关的支撑。这样才能将原有的基础重新提炼为新理念。因此，无论 是专业的团队精英还是专业的产品设计。体育品牌的纯粹化、专业化 是中国体育品牌发展的必然道路。如果事先没有战略的考虑后面的工 作将变得无法想象。李宁一定要有清晰的品牌战略和国际化的设计管 理着眼于追求运动精神的纯粹化深度发掘。各方面环节的专业化应该 是李宁公司的必要思想,而品牌营销的专业化更是必然的。 桼F -斟 四、结束语 ?9僤?F 加入世贸组织后，李宁品牌也加入到了全球化的竞争当中，这既推动 公司发展，也带来了前所未有的挑战。李宁体育用品公司已经到了生
出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英 雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。 錯虮∟r1D? （二）顺应市场的产品定位 BWKOCW?? 从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌 能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它喜欢它。20 世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不 充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场， 存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对 体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市 场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大 众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运 动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李 宁牌产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中 国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传 播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这 种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。 （三）体育赞助的市场推广手段 云Y叴帢嵂 李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来 历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体育赞助不仅扩大了李宁牌 的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费 者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 詺 （四）快速调整和良好的应变能力 缵Y掓g?? 在李宁公司创业后期，成功解决了企业制度问题、管理团队中亲属 任职和创业元老的问题以及经营中的过度多元化问题，也是李宁公司 能走到今天的非常重要的因素。李宁公司的企业文化非常追求创新。 伴随着企业的变化、成长和外部环境的变化，企业的管理团队没有停 留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企业成长的一个基 本保障。
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二.李宁品牌推广成功的原因分析 Lop瞏K^?
在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌——李宁牌经历了一个 非常成功的发展阶段，自1995年起成为中国第一个体育用品品牌，市 场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位。纵观李宁牌发展史，创 业者李宁的“名人效应”、特许经营和专卖体系、体育赞助、广告、价 格、设计开发、营销网络和管理团队都曾经是其品牌成功的因素 鞯覄 7紬 $ （一）创始人体育英雄李宁的名人效应 pa洤?x@/? 提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌 的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始 人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同 的一个基础。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品 定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播
三．李宁体育用品的品牌营销战略 c
然而，想由一个具有浓重民族气息的品牌发展到一个世界性的品 牌，也并非一朝一夕能够达到的。相比之下，耐克、阿迪达斯已经成 功树立了自己高端的品牌形象，他们国际大品牌的形象已经建立了广 泛的认知度。李宁要想走向高端，进军国际市场，与国际大品牌一决 高下，仍然存在许多亟待解决的问题。 ,,祙J¤壱B
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死存亡的时候。李宁公司必须通过打造强势品牌，才能参与国内外竞 争，在激烈的竞争中获得生存和发展。2008年北京奥运会是国内体育 品牌摆脱市场困境的平台更是乘风破浪的历史机遇。李宁公司在找准 市场切入点、提升产品科技பைடு நூலகம்量和质量外,还要建立品牌与消费者的联 系纽带通过建立品牌精神，强化品牌营销增进与目标群体全面沟通等 整体性的建设，从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势 位置！ iD锼?鎳
李宁品牌推广案例分析
1． 背景
（一)中国体育用品公司行业发展状况 嵃 嗉? 《某知名运动鞋品牌价值研究报告》显示：我国运动服装市场上。 李宁品牌忠诚度胜过洋品牌耐克与阿迪达斯。李宁的品牌忠诚度为 53．4％，阿迪达斯为39．8％，耐克为39．1 ％。中国运动服装市 场由李宁耐克与阿迪达斯三分天下的局面。 （二）李宁体育用品公司（li-ning）状况 ?D_x0016_Vg僻*‑ 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委 会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助 各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004 年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国 际一流品牌的目标冲刺…… 这个摇摆于运动与休闲之间的李宁品牌正走上了专业化发展阶段。 但是，李宁公司正处在特殊阶段，前有耐克、阿迪等国际体育用品产 业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团。处于夹缝之中的李宁虽然拥 有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额仍然占据第一，但 在与时俱进的趋势下，不进则退。李宁公司要向市场格局的上方走， 但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际 品牌。
（一）明确品牌定位 潃?G{芕? 品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品 牌形象与目标消费群最佳结合的过程。李宁体育用品的品牌可充分利 用其创造人同是中国人的优势，更深入地了解和挖掘本民族消费者的 喜好，创造出能满足消费者需求的具有民族特色的品牌。 （二）注重品牌质量 品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感 受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的 质量。产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而 无法很好的在消费者心目中建立品牌信誉度。一个好的品牌首先要对 其质量严格把关；其次，产品必须不断地被创新，才能保持顽强的生 命力。 @d质量战略品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评 价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。 （三）健全品牌营销体系 品牌营销是品牌经营的重要环节。李宁体育用品企业的经营者要树 立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文 化与产品有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的市 场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛 事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市 场推广，使品牌更具有公众亲和力。当李宁公司将国际化专业化作为 自己的战略目标时。其国际市场策略是先打造国际品牌，再开拓国际 市场。 （四）体育品牌的专业化 ?{醀瞮貃 观察一些成功企业,通常会发现其工业设计的能力很强,而往往忽视人 家制胜的法宝其实是人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及 公关的支撑。这样才能将原有的基础重新提炼为新理念。因此，无论 是专业的团队精英还是专业的产品设计。体育品牌的纯粹化、专业化 是中国体育品牌发展的必然道路。如果事先没有战略的考虑后面的工 作将变得无法想象。李宁一定要有清晰的品牌战略和国际化的设计管 理着眼于追求运动精神的纯粹化深度发掘。各方面环节的专业化应该 是李宁公司的必要思想,而品牌营销的专业化更是必然的。 桼F -斟 四、结束语 ?9僤?F 加入世贸组织后，李宁品牌也加入到了全球化的竞争当中，这既推动 公司发展，也带来了前所未有的挑战。李宁体育用品公司已经到了生
出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英 雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。 錯虮∟r1D? （二）顺应市场的产品定位 BWKOCW?? 从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌 能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它喜欢它。20 世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不 充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场， 存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对 体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市 场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大 众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运 动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李 宁牌产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中 国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传 播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这 种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。 （三）体育赞助的市场推广手段 云Y叴帢嵂 李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来 历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体育赞助不仅扩大了李宁牌 的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费 者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 詺 （四）快速调整和良好的应变能力 缵Y掓g?? 在李宁公司创业后期，成功解决了企业制度问题、管理团队中亲属 任职和创业元老的问题以及经营中的过度多元化问题，也是李宁公司 能走到今天的非常重要的因素。李宁公司的企业文化非常追求创新。 伴随着企业的变化、成长和外部环境的变化，企业的管理团队没有停 留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企业成长的一个基 本保障。
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二.李宁品牌推广成功的原因分析 Lop瞏K^?
在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌——李宁牌经历了一个 非常成功的发展阶段，自1995年起成为中国第一个体育用品品牌，市 场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位。纵观李宁牌发展史，创 业者李宁的“名人效应”、特许经营和专卖体系、体育赞助、广告、价 格、设计开发、营销网络和管理团队都曾经是其品牌成功的因素 鞯覄 7紬 $ （一）创始人体育英雄李宁的名人效应 pa洤?x@/? 提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌 的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始 人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同 的一个基础。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品 定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播
三．李宁体育用品的品牌营销战略 c
然而，想由一个具有浓重民族气息的品牌发展到一个世界性的品 牌，也并非一朝一夕能够达到的。相比之下，耐克、阿迪达斯已经成 功树立了自己高端的品牌形象，他们国际大品牌的形象已经建立了广 泛的认知度。李宁要想走向高端，进军国际市场，与国际大品牌一决 高下，仍然存在许多亟待解决的问题。 ,,祙J¤壱B