广告的表现形式

总结
古奇的这三则广告巧妙的将各自的主题融入作品当中， 尤其是第一则广告和第三则广告，ENVY香水的广告，如 果你先前不看广告语，就很有可能认为这是一则低俗的广 告，可是当你注意到ENVY for men and women时，你就 不这么认为了，因为他的创意真的是太大胆了，并且也真 是叫绝了，换了第二个人是绝对想不到的。 不得不说的是这三则看起来视乎没什么联系的广告， 却都共同的传达了一个点——古奇，就是这么的与众不同， 就是这么的随性。
艺术表现：微妙、性感，正是这则广告的代名词，正如它的名字Guilty一样，给你 的意味深长回味和感怀，一個美好的破坏者活在压抑之中：强势的、积极的、执着 的。那些会让部分女性产生罪恶不安感的行为都会特別令她感到兴奋，而且她喜欢 那種超越极限的快感。而使用Gucci Guilty的女性，就爱那种追逐危险的快感！
写实
• 这是一种最常见的运用十分广泛 的表现手法。它将某产品或主题 直接如实地展示在广告版面上， 充分运用摄影或绘画等技巧的写 实表现能力。细臻刻划和着力渲 染产品的质感、形态和功能用途， 将产品精美的质地引人入胜地呈 现出来，给人以逼真的现实感， 使消费者对所宣传的产品产生一 种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消 费者面前，所以要十分注意画面 上产品的组合和展示角度，应着 力突出产品的品牌和产品本身最 容易打动人心的部位，运用色光 和背景进行烘托，使产品置身于 一个具有感染力的空间，这样才 能增强广告画面的视觉冲击力。 • 此广告用写实的方法，意图表达 出动物被杀害，直接感官体现了 这种做法的错误性，从而用明确 的几个大字说明做种做法的不可 继续行，让人能够一目了然的明 白广告所要表达传递的意思。
比喻
• 此广告是将新鲜的胡 萝卜同构成被子的形 状，从而将胡萝卜变 成了胡萝卜汁，委婉 的表达了此果汁的纯 度就像新鲜蔬果一样。 • 意图以比喻手法比较 含蓄隐伏，有时难以 一目了然，但一旦领 会其意，便能给一以 意味无尽的感受。
比拟
• 此广告将企鹅身上的 黑色同构成脏了的衣 物，扔进水里洗，可 爱的拟人形象让广告 增添了趣味性，而打 破了企鹅以往的形象。 • 意图是表现产品去污 的能力强，连企鹅都 能洗干净。
幽默
•
•
适用于使用睫毛膏人群。
本广告利用了一个眼睛大一个眼睛小 的创意让人们感到具有趣味性。让人 们能够很直观的看出广告的笑点。 把握广告图形创意有没有让人喷饭的 机智、有没有能让人会意的情趣，把 握好广告与幽默的关系。广告所展示 的产品是一款睫毛膏。所以与广告中 想表达的方式一致。 幽默广告图形创意主体针对不同的广 告产品要采取不同的图形创意手法。 意图为强化广告产品名称、定位、功 效利益、安全性等而设定，幽默是辅， 广告是主。 睫毛膏的作用有放大眼睛，使睫毛纤 长卷翘的效果，能够让人直观的看出 此产品的卖点。产品针对目标受众传 达广告产品的主导信息。 此产品让人能够一目了然看出广告想 发出的信息
古奇——FLORA（花之舞）
• • • 主题：甜甜的味道 表现元素：女孩 花海 阳光 奇 怪的风 概念主题：女孩低着头，仿佛在 沉思，顿时，豁然开朗，抬头， 风起，而玫瑰花海波涛涌动，漩 涡般传开，阳光照耀，给女孩镀 上一层金黄色的光芒，风停了， 而花不止，我们的脑海里还充斥 着刚才那个充满魅力的身影，勇 往直前，却带点妩媚动人，花之 舞，独有的韵味
悬念
• •
•
适合头屑较多的人群使用。 此广告将冬季稀疏被白雪覆盖的树林与木梳和木梳上的头屑同构，传 达出一种头屑就像白雪一样多的概念，而头屑多就需要去头屑，怎样 去头屑就形成了一种悬念。从而出现产品的卖点。没有直接介绍海飞 丝，却从侧面突出海飞丝的去屑功能强大。 引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或 正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理 感受。
潘婷明星代言
杜鹃
林志玲
周迅 大S
平面创意广告——柔顺
平面创意广告
• 潘婷的产品诉求点是令秀 发健康的洗发水，那么怎 样把健康的头发表现在消 费者面前呢？就必须体现 柔顺、乌黑、亮丽这样的 好秀发的标准，这个平面 广告通过用头发与电梯做 对比，很好的体现了秀发 的柔顺，同时我们也看到 了发丝间乌黑亮丽的一面， 你觉得这样的头发健康吗？ 答案是肯定的，如果是毛 躁的头发是不可能有这样 的效果的。
柠檬味
绝对伏特加
将柠檬的高光、果仁采用绝对伏特加独特的酒瓶形 状，再配上“ABSOLUT CITRON（绝对柠檬）”，简单明了。 而且，主体的颜色也与酒瓶包装上的字体颜色是一致的，都 是柠檬黄。
苹果梨味 绝对伏特加
从内容上看：绝对伏特加是极 度充满魅力的，如此酒与苹果梨 完美交融的感性魅力，散发丝丝 诱惑，恰似欲望之果，令人无法 抵挡。 从设计上看：瓶身设计方面， 绝对苹果梨将一贯经典的瓶形与 苹果梨外形完美融合，细致的瓶 身线条显现出水果的柔和，绿色 的瓶身散发着新鲜优雅的气息。 宣传海报上，绿蛇缠绕在酒瓶周 围，蛇身中段的苹果梨轮廓清晰 可见，带来强烈视觉冲击力，更 宛如一场“新魅惑味蕾盛宴”。
品牌广告分析
广告案例分析
潘婷
潘婷的定位
• 自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运 用尖端科技，研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护 发领域的一次次革新与进步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专 家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮。 • 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康， 提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
绝对新奥尔良
19世纪末黑人音乐家在新 奥尔良开创了爵士音乐 ，萨克 斯是演奏爵士乐不可少的乐器。 白色的光环打在黑色的背景下， 就像是一个舞台等待着一场盛 世的音乐会。画面表现得很精 致，也很生动。
总结
这一系列广告创造了一个又一个的经典，这种成功的 创意运作里，同样不可或缺的有一个技术手段——光影美 学效应的环境氛围营造。 这一系列的广告将光线的运用和各地的著名景光、文 化风格十分巧妙地结合起来，制造出适合不同消费者欣赏 的广告环境氛围。（这里广告所用的图片超出了一般意义 上的图片，本身已经是光与影的优美表现，并将创意贯穿 其中，所以有更好的传达效果。）
发型做成绝对伏特加的 经典瓶身形状，颜色采 用黑莓的颜色，既简单 又新意、又创意。
黑莓味
绝对伏特加
绝对日内瓦
日内瓦是瑞士第 二大城市 ，也是世界 钟表之都，钟表业与 银行业成为日内瓦的 两大经济支柱。图将 酒瓶形状融合在了钟 表的内部结构之中。
绝对北京
这座鼻子似酒瓶状的中国京 剧脸谱，将中国传统经典文化揉 入到“绝对经典”的“绝对伏特 加”里，并在广告的下方标注： “绝对经典、绝对北京”的广告 语，从而唤起了北京以及中国消 费者对绝对伏特加的喜爱。透过 京剧，马上联想到“北京”，将 注意力集中在京剧脸谱的鼻子上 时，会发现印有“Absolut Vodka”字样的酒瓶！
Gucci ——Guiltபைடு நூலகம் （原罪）
• 主题：罪爱 广告语：“这位有罪的女 人是充满魅力的女孩、勇敢、 无畏；她喜欢展现她的诱惑 风姿；她被认为是性感****； 她热爱时尚；她喜欢出去和 聚会；她唯一想的就是让自 己满足。Gucci Guilty 原罪 女性香水……永不为自己的 快乐而感到有罪！”
• •
绝对沃霍尔！ 安迪· 沃霍尔主动 要求为伏特加酒瓶画一 幅画，于是一幅只有黑 色绝对伏特加酒瓶和 “Absolut Vodka”字 样的油画诞生了，并第 一次作为广告创意在媒 体上发表。
纯伏特加
金色的包装、黑色的背景给人 一种高贵、耀眼的感觉，加上适 度的光线效应使得画面颜色对比 比较强烈。
广告案例分析
古奇香水
古奇——ENVY（嫉妒）
主题：ENVY
• • • 广告语：ENVY for men and women 嫉妒，不但女人，男人也有 艺术构思： ENVY广告中两人看 是搂抱，实则不是，女人将脸贴近 男人的胸膛，深深地嗅着，表情沉 醉迷离，男人的身体是迷人的，可 是却不是吸引女人靠近的原因，女 人沉迷的是男人身上的ENVY，嫉 妒，不单女人拥有，男人也同样拥 有，巧妙地将主题表达出来，这是 最直接也是最贴切的
•
情感
• 本广告所面向的群体是女性。 • 关爱女性，主题则是暖暖的关怀，从亲情，友情，爱情三个方面抒发情 感，突出关怀。而本产品的功能性则在于喝完产品后肚子会感到暖暖的 从而缓解疼痛。 • 意图把这种疼痛形成广告与人的共鸣，使人的情感到位，从而感受温暖。
联想
• 意图是在产生联想过 程中引发了美感共鸣， 其感情的强度总是激 烈的、丰富的。 • 本广告是一款泡泡糖 的广告，利用人们丰 富的想象力将吹出的 泡泡幻想成一个女子 的头像与其接吻。幻 想出的美好使广告出 现一种虚幻的意境。 • 适合青少年人群。
平面创意广告 • 这个广告要诉求 的点是头发的强 韧，用了潘婷之 后，头发强韧得 连铁梳齿都能折 断。
总结
• 通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中， 特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此， 潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，采用 了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法 是描述法、比较法和专家法。 • 描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者， 例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至 发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。 • 专家法，首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便 有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最 后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。 • 这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情 感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和 可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。
广告的表现形式 及产品广告定位
视传115-03 刘云祥
夸张
• 适合需要快递服务的人群。 • 广告所诉求的利益点为“柏林 罪迅捷的自行车快递公司”， 我们看不到自行车飞速行驶的 画面，取而代之的是快递公司 工作人员的面孔，在传达信息 上没有任何差别。这些画面将 自行车由于速度过快而出现的 面部特点都加以夸张，让受众 通过想象的补充，得到最迅捷 的自行车快递的结论。 • 此作品意图快递速度非常快。
对比
• 对比是一种趋向于对立冲突的 艺术美中最突出的表现手法。 它把作品中所描绘的事物的性 质和特点放在鲜明的对照和直 接对比中来表现，借彼显此， 互比互衬，从对比所呈现的差 别中，达到集中、简洁、曲折 变化的表现。通过这种手法更 鲜明地强调或提示产品的性能 和特点，给消费者以深刻的视 觉感受。作为一种常见的行之 有效的表现手法，可以说，一 切艺术都受惠于对比表现手法。 对比手法的运用，不仅使广告 主题加强了表现力度，而且饱 含情趣，扩大了广告作品的感 染力。对比手法运用的成功， 能使貌似平凡的画面处理隐含 着丰富的意味，展示了广告主 题表现的不同层次。 • 此广告意图通过照片和现实对 比，突出表现了照片中环境和 现实当中环境的差异，从而警 醒人们注意为什么现在中的环 境会变成这样，表达出重视环 境，保护环境的重要性。
名人
•
•
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地 向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特 点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产 品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力， 诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以 是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男 女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。 偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人 在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。 乔丹，在篮球迷心中有着不可代替的位置，而篮球迷对他的喜爱成为了乔丹创始乔丹 品牌的动力，对他的喜爱也表达成对乔丹品牌产品的喜爱。