关于关系营销与建立顾客忠诚的研究

渤海大学文理学院学术论文（设计）

题目营销与建立顾客忠诚的研究

完成人姓名徐畅

系别管理系

专业财务管理

班级 2010级6班

指导教师姜健

完成日期 2012年12月

关系营销与建立顾客忠诚的研究

徐畅

（渤海大学文理学院管理系）

摘要:什么是关系营销，什么是客户忠诚，本文不仅阐述了二者的具体内涵，还论述了关系营销、客户忠诚及两者之间的关系，研究了建立客户忠诚的策略，以期为其在企业中的实际应用奠定基础。

关键词：关系营销顾客忠诚关系战略方案

如我们所知，多数营销工作的目的，是建立与客户的长期关系。然而在过去，大部分广告和营销活动，尤其是具体的产品营销活动，往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现，而不是一个有深度的心灵之约。企业的长久发展，需要有相互认同感的忠诚消费者来支撑。然而，忠诚的消费者并不是凭空出现的，需要企业竭尽全力去挖掘，去维护。由此，关系营销和客户忠诚构成了未来市场营销的两大趋势。

一、关系营销

关系营销就是企业与顾客，供应商，分销商等所有利益相关者建立，保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为，现代营销着重考虑企业与顾客的关系，以顾客需求为核心开展营销活动，实现企业的目标。事实上，企业营销是一个处于社会经济大玩环境下的活动，它是一个除了与消费者，还与竞争者，供应商，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。因此，企业必须建立和发展同所有利益相关者这间的关系。

（一）关系营销的内涵

对于关系营销这一内涵，主要有以下三种概念。

1．最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。

2．所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换以及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。

3．关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。

比较以上三种观点，对于关系营销的内涵，我们可以得出这样的认识：

1．关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过

2．关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。

3．关系营销的最终实现需要产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。

4．关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。

从实践意义上讲，企业关系营销是一个处于社会经济大环境下的营销活动，已经完全突破了简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商以及其他与企业直接或间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面因此，如何做好企业的关系营销，对于企业的兴衰成败，有着举足轻重的影响。

（二）关系营销的特征

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

1．双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2．合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3．双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4．亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5．控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

（三）关系营销的市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。由于关系营销建立了包括消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众在内的一个巨大的关系网络，因此，在关系营销的概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系。

关系营销：内部市场、顾客市场、竞争市场、影响者市场、供应市场、分销市场

关系营销处理着以上六个子市场的关系，企图建立良好的竞争与销售环境，在顾客心目中建立良好的企业形象，赢得顾客的信任和青睐，其最终目的就是赢得忠诚的顾客。忠诚的顾客不仅是企业长期利润的源泉，还能给企业以及产品创造良好的口碑，即用现有的顾客带来潜在的顾客，发展顾客规模。因此建立顾客忠诚将成为企业营销目的的一个必然趋势。

（四）关系营销与交易营销的区别

我们通常把一般意义上的营销称为交易营销，关系营销与它有着巨大的区别。就对待顾客方面来说关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：

（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；

（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客

服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；

（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。

二、顾客忠诚

（一）顾客忠诚

所谓顾客忠诚，是指在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。可见，顾客忠诚包含两个基本成分：一个是意识成分，一个是行为成分。前者指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋感，又称顾客忠诚感；后者受前者影响，往往以多种方式表现出来，包括对改企业产品和服务的再次购买、大量购买、经常购买、长期购买以及为该企业的产品和服务做有利的宣传等。顾客忠诚是企业营销质量好坏的更高层次的衡量指标，对企业的可持续发展有着重要的战略意义。

（二）忠诚顾客类型

1．垄断忠诚：常指企业是垄断经营，特点是低依恋、高重复购买。如中国移动，中国电信等企业，在我国建立的就是一种垄断地位，即使高额也不得不去花钱充话费。

2．懒惰忠诚：指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点是低依恋、高重复购买。