现代快报版面分析

报纸广告效果分析

(2009-12-20 19:44:04)

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报纸广告

文案

小标题

内文

杂谈

不同的媒体，广告投放应该是不一样的。

电视、广播是瞬间记忆媒介，广告必须在短时间内重复3－5次以上，才可以达到影响观众或听众购买行为的目的。以前我在做快速消费品的广告时发现，电视广告必须配合高的产品铺货率，使消费者在漫不经心中可以“随处可得”，才不至于造成广告费的浪费。电视广告的价值更多的是让人记住，因此，广告内容要单纯、创意要独特。因此建立品牌知名度一般选择电视广告。

而报纸、杂志、网络等以文字为主的媒体，具有深度沟通、一对一沟通的特点，受众不受时间限制，可以非常从容地阅读广告的全部信息，因此，适合发布信息量大、说理性强的广告。从另一角度来看，虽然报纸是新闻性广告的最佳载体，但报纸物理特性差，表现力不足，做产品的形象宣传定然是心有余而力不足。因此，投放报纸广告是有的放矢，人们每天都在看报纸，是为了获得新的信息，也包括新的商业信息。

我们既然选择了报纸广告，首先是应该在文案上下足功夫，总结我们已经投放的报纸广告，5次求学就业一步到位，3次招生代理，1次卡通设计与制作人才培养，还有几次其他活动广告，目的性都比较明确，但缺少前后的连贯与呼应，没有很好的利用报纸的深度。

这几天有总结北大清鸟的46期报纸广告，他们的重点放在中心实力、IT前景、学生就业几块，几个重点分层次先后，一步接一步，一环扣一环，每一重点分一个或几个系列，在形式上以7x11.5的黑白广告为主，但隔一段时间会有一期大版面的彩广，配合电视、路牌和其他平面广告，组合拳使报纸广告非常全面深入。

思远和游戏学院的报纸广告也各有自己的特点，思远有空中到地面的全方位火力，同时应该说，他们广告的创意很有优势；游戏学院报纸广告的少变化和长期性也很有记忆点。

报纸广告的效果评估

报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断的。

咨询电话成本＝广告费/咨询电话数

在招生过程中，我们都希望投入的广告费用能够回笼或是有回笼的趋势，实际上每版广告的产出在短时间内、不计累积效果的情况下如果能做到等于投入，那就是比较理想的了。所以，每投入一版广告，我们都想计算出这版广告可能会给我们带来多少新学员。我们可以大致用这样一个公式来计算：

单版广告带来的效率＝咨询电话数╳咨询到达率╳报名率╳学费

其中：

咨询到达率＝到达学院人数/电话咨询人数，也就是说读者打电话咨询完后会有多少人来学院，这是电话咨询人员能力的反映。

报名率＝到学院的人数中真正报名人数/到学院的人数，也就是说到到学院的读者中，在学院进一步了解后，报名的占多大比例。这也是咨询人员工作情况的反映。

如果我们假定是N个人中有一个人打电话咨询。那么以个公式就可修正为：

产出＝N"咨询电话数╳咨询到达率╳报名率╳学费

实践中，咨询到达率和报名率都是可以估算出来的，我们可以把“咨询到达率╳报名率的乘积称为“T”。那么以下公式就可简化为：

效率＝NT咨询电话数╳学费

因为我们希望“效率＝广告费”，所以上述公式可被改写成：

广告费＝NT咨询电话数╳学费

可以得出：广告费/咨询电话数＝NT学费

因为：咨询电话成本＝广告费/咨询电话数

所以：咨询电话成本＝NT学费

我们只要测算出“N”、“T”的值，就可以得出咨询电话成本的理想值应该是多少。比如“N”、“T”的乘积是“1”，那么理想的咨询电话成本就应该是学费的值。

实践中，让咨询电话成本达到理想值并不是很容易，既然称之为理想值，实际上若达不到这个效果，那么如果能达六、七成的水平也是可以接受的。

报纸广告策划和文案分析

前面说了报纸的特性以及报纸广告的息量大、说理性强的特点，对于商品，报纸无论从色彩上还是生动度上想激发读者购买欲望，都远远不够，能吸引人的全靠文字，因此，报纸广告的文案，比其他广告形式尤其重要。文案包括标题、广告词、正文和随文等。

对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。

A.首先是好的标题。

随着媒体的不断增多，各类信息多如牛毛，读者每天接触的广告信息很多。无数信息充斥的报纸上，能让读者有想阅读的冲动的词语非常有限，大部分集中在裸体、绑架、卖身、灾难等等上面。而报纸中，标题是新闻最重要的部分，读报的人中阅读标题的人数是阅读内文的6倍，标题引人入胜才能让读者进而接着阅读下文。因此，标题好，广告就成功了一大半。做报纸广告，第一个解决的就是给它赋予一个好标题，它能让你的广告成为整份报纸里少数被阅读的一个。

一般来说标题的字数最好限制在8--12个中间为宜，标题字数超过18个以上，阅读的记忆指数就会下降，势必会造成投放频率的增加。

理论上，有很多标题写作创意方法，如：1、幽默法；2、情景法；3、故事法；4、新闻法；

5、生动法；

6、情感法；

7、对比法；

8、暗喻法。还有1、承诺式；2、新闻式；3、悬念式；

4、口号式等。

其实这些都不重要，重要的是在最短的时间内传递出最重要的信息或引起诉求对象的注意，在报纸广告中（实际是差不多所有平面广告中），标题高于一切。

B.标题以后是正文。

何人、何时、何地、何事、何因、何果是新闻的6要素，然而，仅仅这6要素的罗列与组合成不了有价值的新闻，报纸广告也一样，一方面要完整的信息深度诉求，另一方面，还要新，要奇。

我们常常看到一些洗发水、饮料或部分汽车、房地产的报纸广告创意，图片很大，标题很大，但是文字少的可怜，对于他们也许这招行得通，但是做教育产业、医疗机构以及任何新产品的广告，用这招就会有点傻冒。

电视是做示范的媒介、报纸是说理的媒介。正文应该从多个角度进行诉求。消费群千差万别，尽量做到去适应同一需求读者的不同层面需要，这样，文案的适应力会很强，做到满足目标群体的最大化。

广告正文一定要轻松易懂。随着人们生活、工作节奏的加快，压力的增大，广告内文的写作上一定要尽量做到口语化，要通俗易懂，句子不要太冗长，语言不要太术语化。这样读者阅读起来会非常的轻松，再如果可以适当幽默一下，就会成为一个很深的记忆点。只有读起来令人朗朗上口、轻松易懂的文案读者才更愿意把它读完，甚至记住它。

利益点要直接通俗地说出。利益越明确直接，读者的关注度就会越高。在广告诉求时，尽量把利益写出来，而且是几近白话一样地写出来，越明了越好，这样才能创造巨大的吸引力。还有就是系列化。由于读者的消费意识不断理性化，那种一篇广告打天下的时代一去不复返了，必需依靠组合拳来打开市场，通过一系列的广告，让读者认识并产生好感，经过对比最后做出决定。

C．广告语与随文

广告语为加强诉求对象对品牌的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

随文是指正文的补充内容，如学院的基本信息。

报纸广告的版面设计

文案之后是版面设计，文案重要，版面设计同样不能忽视。

如果投放的广告不能引起读者的注意，这就说明一切为零。所以，第一时间抓住读者眼球是十分重要的，我们一般可以从两个方面做到醒目提神：一是巨大的广告标题，最好是傻大粗黑，主标题通常会占据10－20%的广告版面，使读者无法忽视这样的标题，强行进入读者视线；另外文案也一定要跟读者有关联，能够刺激他们的痛处。二是大幅面的广告一定要有一张刺激性的大图。不能刺激人的图容易被人视而不见。

奥格威说：广告的目的是为了销售，他的意思是围绕客户利益做广告，当然并不是叫大家抛弃创意和美感，创意和美感永远是广告的灵魂。但他这句话的确很适合报纸广告的设计，广告如果是为了满足自己创作和欲望，而不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。在版面设计方面，还有有几点可以分享：

A、首先还是巨大的标题。

对于电视广告，观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无权选择；而读者对报