公共关系学 南京大学

公共关系的定义

通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的 相互交往和估价公众的反映，从而促进个人、 公司或机构同他人、各种公众以及社区之间 的亲善友好关系；个人、组织或机构同公众 获得亲善友好关系的程度；发展相互了解和 友好关系的艺术或科学，承担这一任务的专 业人员。（韦伯斯特新国际词典）
公共关系的定义

第一章 公共关系的产生和发展

“公共关系”一词最早出现的时间： 1807年。据《韦氏新九版大学词典》介绍。 1882年。美国律师、文官制度的倡导者多尔 曼٠伊顿对耶鲁大学毕业班的演讲中提出。 1897年。美国铁路协会〈铁路文献年鉴〉。 被认为是在现代意义上第一次使用公共关系 这一用语。
第一节


大机构的成长。 社会上变革、冲突和矛盾事件的增加。 沟通交流技术手段的日新月异，世界各地人们的认 知和阅历日趋成熟。 作为21世纪一种积极的民主制度方式，公众的观点 得到越来越高的重视，但同时，这些观点往往又被 某些人利用去压制其他不同意见的人。 互联网和万维网的蓬勃发展，使得世界上千千万万 的人们成为无限制交流的实时消费者。 （弗雷泽.P.西泰尔）
第三节公共关系形成的社会基础和原因
资本主义大工业生产和生活城市化、经济商 品化是公共关系产生的社会基础； 资本主义民主政治取代封建专制政治是公共 关系产生的政治条件； 大众传播手段的发展和完善，是公共关系得 以广泛开展的技术条件。

与公共关系发展关系密切的五个 社会发展趋势

1850 1889
1897
1902
1906 1904
1917-1919
1927
1934 1947
1900
1912
1923
1933
1952
爱德华.伯尼斯在第 卡特里普和 帕克和李在纽 威斯汀豪斯创 一本公共关系著作 森特出版第 约开办了公司 办第一个企业 中运用了“公共关 一版《有效 新闻代理部 第一个公共关系公 系顾问”这一术语 公共关系》 美国电话电报 司—新闻宣传办事 公司建议成立 惠特克和巴克 处—在波士顿创立 “公共关系办 斯特组成第一 事处” 个政治活动公 司（旧金山）
如何建立公共关系学
划清同庸俗关系学的界限； 划清同一般交际活动的界限； 划清同传统的宣传活动的界限； 划清同推销性广告的界限； 公共关系学是归属于组织经营管理范畴的一 种管理哲学。

中国现阶段发展公共关系的问题
对国外正统公共关系理论的引进； 纵横交错的社会关系现状； 讲政治、顾大局的政治要求； 民主集中制的原则； 中华民族的传统文化与习惯势力。
政府公关的典范——炉边谈话
炉边谈话（Fireside Chats）是由美国总统 富兰克林· 罗斯福所开创的广播发言形式。 1933年3月12日，罗斯福第一次新闻ຫໍສະໝຸດ Baidu播演说。
世界公共关系学科的形成



世界范围内第一个自觉地依靠科学开展公共关系工 作、第一个自称公共关系顾问的人—爱德华.伯纳斯 （L.Bernays)。 “公共关系咨议”的概念及其作用：导致商业界和 产业界执行合理的社会行为和政策；通过宣传这些 行为和政策，为企业赢得公众的好感和支持。 早期公共关系著作和教科书的出版。 伯纳斯公关思想的重要内核—“投公众之所好”。
各种公共关系观念的区别列表
公共关系观 念
愚弄公众观 念
出发点
原则
方法
目的
欺骗公众
凡宣传皆好 事
编制神话
通过愚弄公 众扩大自己 的影响 求得公众的 认同与接纳 公众与企业 双方的利益 得以实现
单向灌输观 念 公众导向观 念
让公众了解 企业 重视公众与 企业双方的 利益
实事求是
向公众提供 准确而有价 值的资料 双向的信息 沟通
公共关系的基本要素
公共关系要处理的是各种社会关系——不是 私人关系，是全方位的社会关系； 公共关系是以信息传播为主要手段的一种经 营管理活动； 公共关系是帮助决策并保证事业成功的重要 依据。 公共关系是技术、艺术和科学的结晶。

为什么要研究公共关系


更好地适应市场经济社会的环境，适应社会主义市 场经济发展的需要； 适应国际环境的变化带来的新形式； 适应经济体制改革、政治体制改革的需要； 协助确立我国现阶段新型的社会关系，树立社会各 阶层对社会关系理解的新观念； 改善我国宣传工作的现状，提高宣传工作的水平， 进而改善对外宣传的状况，完善国家形象。

触龙說赵太后
馮諼焚券買仁義
触龙说赵太后
中美关系的历史性突破—邀请美国乒乓球队访华
庄则栋(左)向科恩赠送绣有黄山风景的杭州织锦， 这一历史瞬间现在成为了永恒
1971年4月，周恩来总理在北京会见了美国乒乓球代表团全体成员。 周恩来说：“你们这次应邀来访打开了两国人民友好往来的大门。”
从 中美这 中 美国是 可 双乒美 以在方乓国 看这从球《 出里乒运时 美是乓动代 国双外员周 对关交在刊 新语开长》 中。始城封 国 了的面 的 一合上 态 个影 度 新。 发 的 年 生 “ 变 月 化 。 日
现代公共关系之父——艾维.李



真正意义上的公共关系形成 于19世纪末、20世纪初。直 接原因是垄断经济与社会之 间的矛盾。 社会各界对垄断资本家的不 满同新闻界的情绪相结合， 产生了美国历史上著名的 “揭丑运动”。 新闻代理人和新闻代理业的 出现。其代表人物就是担任 过新闻记者与编辑的艾维.李。
我国进入国家公关时代
这是“中国 国际形象公 关”的又一 次主动出击， 愈趋自信的 中国开始主 动展示自己。 中外媒体认 为中国开始 步入了“国 家公关”时 代。
中国历史上的典型案例

冯谖客孟尝君
孟尝君，田文，齐国宰相。为人轻财好客，门下有 食客数千。 冯谖巧计三试主。长铗归来乎，食无鱼！ 薛城毁帐。 狡兔三窟。
1971 4 26 Game”
Game
中美关系的历史性突破—— 毛泽东在天安门上的信号
中美关系的历史性突破——基辛格秘密访华
中美关系的历史性突破——尼克松访华
令人产生联想的握手——从杜勒斯到尼克松
中美关系的历史性突破——巨人的握手
公共关系的定义



旨在传递有关个人、公司、政府机关或其它组织的 信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。 （不列颠百科全书） 是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的 活动。（美利坚百科全书） 是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其 结果，为组织领导者咨询并实行有计划的行动方案 服务于该组织和公众的共同利益。
公共关系已经在我们身边许多年

公共关系学是一门新兴的学科，虽然它的产 生至今不过几十年时间，但在发达国家已被 广泛传播和运用，显示出了独特的功能。有 人把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游 业为代表的生活富裕程度、以公共关系事业 为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国 家经济发达程度的三大标志。
绪论
公共关系的职能（二）

咨询建议—向组织的决策者和各级管理者提 供有关报告和建议，充当组织的智囊和参谋。 包括： 关于组织“知名度”和“美誉度”的评价和 预测； 关于公众心理的分析、预测和咨询； 关于组织的决策、计划、行为的评议和咨询。
知名度与美誉度象限图
B
美誉度
A
D
知名度
C
公共关系的职能（三）

传播沟通—公共关系过程就是一个信息的传播、交 流过程，是组织与公众之间的“双向交流”过程。 组织初创时期：尽量让公众了解自己； 组织顺利发展时期：保护并扩大组织的形象和声誉， “居安思危”； 遇到风险的时期：提供真实情况，迅速让公众了解 真相； 组织形象受到损害时期：查清原因，对症下药，告 知真相，使公众损失降到最低限度。
一切为了公 众
来源：江帆编著《公关无敌手》
J.V.贝克创办 乔治.克里尔领导了第 第一个黑人 W.W.史密斯在华盛顿 一次世界大战的公共 拥有的公司 特区开办第一个新闻 信息委员会 宣传-院外活动公司 美国电话电 美国铁路协会 报公司聘用 首次运用“公 阿瑟.佩奇担 美国公共关 共关系”术语 艾维 . 李发表 任第一个企 铁路和竞技 系学会成立 “原则宣言” 业公共关系 场的代理人 副总裁

是一种管理功能。它具有连续性和计划性。 通过公共关系，公众的和私人的组织和机构 试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和 支持——依靠对舆论的估价，以尽可能地协 调他们自己的政策和做法；依靠有计划的、 广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更 好地实现它们的共同利益。（国际公共关系 协会）
公共关系的定义
公共关系是什么？
一种观念 还是一项策略 还是一门技术或技巧 还是一个方案 还是一次活动 还是一门学问 还是一群人的机构和职业

好好学习，天天向上

目贵明，耳贵听，心贵智，以天下之目视者， 则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以 天下之心虑者，则无不知。(鬼谷子）
看到这些，我们想到了什么？

各个过程是一种独特的管理职能，它帮助一个组织 建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作； 它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解 民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众 利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助 企业与社会变动保持同步；它使用有效的传播技能 和研究方法作为基本的工具。（美国哈罗博士）
公共关系 理论
主讲人:段京肃 Lddjs@yeah.net
指定教材及主要参考书
教材：《公共关系教程》斯各特.卡特里普、
艾伦.森特、格伦.布鲁姆著。华夏出版社。
参考书： 《公共关系实务》弗雷泽.西泰尔著。机械工
业出版社。
《公共关系学》居延安等。复旦大学出版社。
《公共关系学》熊源伟等。安徽人民出版社。

公共关系在我国的兴起。 公共关系的基本概念。公共关系活动是面向特定环 境中的公众展开的；活动的主体一般是特定的社会 组织；活动的策划、实施者可以是直接得益的团体， 也可以是非直接得益的团体或个人；活动的目的是 从长远利益出发的；活动建立在深入的调查研究的 基础上；活动的主要手段是信息的传播；活动的中 心是协调组织与公众的关系；活动促进了本组织事 业的成功。

公共关系的发展
现代公共关系在美国的发展。20世纪30年代 初由“卖方市场”向“买方市场”的过渡， 最终导致企业门户开放。公共关系进入其它 社会组织。二战前后公共关系开始向海外扩 张。 现代公共关系在英、日等国的发展情况。 1955年，国际公共关系组织——国际公共关 系联合会（IPRA）成立。
公共关系的起源
中外历史上的“准公关”活动——公共关系的古老 开端。 现代公共关系的萌芽——美国早期公关。现代公共 关系是政治民主化和经济商品化的产物，只能产生 于发达的资本主义国家。 最早的公关活动出现源于政治上的需要。以总统竞 选为核心的选举活动催生了现代公关活动。 从现代传播的角度来看，有人认为公关起源于19世 纪中叶美国的“报刊宣传活动”。巴纳姆 （T.Barnum)
公共关系的职能(四)
社会交往.公共关系机构和人员 代表组织同社 会各界所进行的直接交流. 公关交往的原则: ----组织利益和公众利益兼顾,不拿原则作交易. ----主动热情,诚信待人. ----自重自信,体现所代表组织的实力与形象.

公共关系的职能(五)

教育引导.为组织内外的公众提供相关的知识 和信息,进而积极主动地认识和了解组织. --教育内部成员树立公关意识,将自身利益同 组织的形象和利益结合起来. --以公共关系为目标的职业训练. --进行“消费者教育”,把公关工作做在消费 者对组织产生印象之初甚至之前.
艾维.李的公共关系思想





说真话——把真情告诉公众； 公共关系人员有权同组织的最高管理者接触，能影 响最高层的决策过程； 公共关系人员在认为必要的时候，有权公布事实的 真相； 《原则宣言》——门户开放原则。 工作信条——“公众应当被告知”。 不足之处：缺乏对公众舆论的科学调查。
第二节
公众该死 的时代
公众该告 知的时代
相互理解 的时代
相互调整 的时代
来源：《公共关系教程》
第三章

公共关系的职能
收集信息—充当组织的眼睛和耳朵。 社会各界对本组织“产品形象”评价的信息； 社会各界对组织形象评价的信息； 内部员工对本组织的评价信息. 良好组织形象的巨大好处：为产品和服务创 造消费信心；为新产品提供上市保证；为保 留和吸引人才创造条件；为吸引资金创造条 件；为寻求和吸引原材料和能源创造条件； 有利于寻求稳定而于己有利的销售渠道；有 利于社区对组织的了解；有助于政府的了解、 支持。