如何改革渠道网络1

《创业家》， 2002-12-18，如何改革渠道网络

也许你是生产商，也许你是批发商，你是否因现有的营销渠道不够尽善尽美而困扰？你想知道如何改善吗？这里推荐一种垂直网络渠道模式

中国市场渠道的变革实际上是在市场大潮的冲击下被动地、不自觉地、缓慢地进行着，因而形成了目前复杂多样的渠道网络形态。根据我们为众多客户服务的经验及几年来对渠道网络调查研究结果，我们对中国市场营销渠道网络问题作了基本的梳理，得出了许多有意义的发现，并提出了渠道网络分析的新方法，希望本文的论述能带给你一定的启迪。

一、营销渠道网络的八大问题

1、窜货问题

无论是中小型企业还是知名大型企业，都常被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使企业自身经营受损，还会影响厂商关系，更可怕的是有可能另企业全面失控，失去市场。

尽管有的企业通过严格划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况，但在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题。

2、渠道网络成员仿佛永远难以喂饱

渠道网络成员随意向企业伸手，不断加码的各种费用和要求，例如赊销、上架费、以及各种名目的赞助等等，让企业苦不堪言，大大增加企业营销成本及经营风险。例如我们服务的一个客户，全年仅赞助一项就花了数百万元。

3、渠道网络成员忠诚度下降，唯利是图，不注重长期战略性伙伴建立

有些经销商过于看重返利、广告投入等眼前利益，而不注重品牌、客户关系、顾客满意等战略性问题，合作难以持久。而企业也不愿意看到渠道网络成员流失，这不仅给企业造成经济损失，还会造成企业机密文件泄露问题。

4、信用度恶化，货款拖欠问题严重

信用度恶化是目前渠道网络较突出的问题。不少商家不遵守协约，经常性地拖欠货款，占用、挪用货款，有的甚至卷款而逃，给企业造成了极大风险。

5、渠道网络成员经营管理及营销素质普遍偏低

素质低包括文化素质、管理素质低，管理创新能力差等，缺乏对人、财、物的合理规划，对厂家的依赖性大，缺乏敬业精神。

6、渠道网络成员对广告的依赖性大，对品牌整合营销策划的意识普遍缺乏

由于对市场的竞争、品牌、整合营销认识停留在较浅的层面上，所以对广告的依赖相当大，完全寄希望于广告的拉动。在区域市场，经销商常常不进行市场调查，不进行目标人群定位、制定相关营销战略、计划等系统操作，产品销量一下滑就开始抱怨厂家。

7、大户的问题日趋严重，厂商关系难协调

大户即所谓销售量较大的少数几户经销商，厂家不敢轻易得罪大户，许多政策不得不向大户倾斜，因为大户如果不配合，市场问题就得不到很好解决。某食品厂的一大户，年销售额达亿元，但由于这一大户只做批发，渠道工作做得很粗糙，又不愿把利益多让给做零售的二批，结果导致该食品厂在该区域的市场份额减少了30%。

8、渠道网络复杂、混乱，难以达到信息共享、利益共享

混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费，而且造成企业市场活动的盲目性，难以形成信

息流、物流、财务流等的良性循环。很多企业的营销渠道网络都是良莠不齐的，这也造成营销管理上困难。

营销渠道网络的问题出现是有深刻根源的，除了企业自身原因外，中国市场的宏观环境也是造成这一局面的原因之一。但是无论如何，中国市场的渠道网络已到了非变不可的地步。但我们应如何去着手呢？

二、渠道网络的分析方法

许多专家在进行渠道分析的时候喜欢只从层级与形态长短来展开，而这样往往难以解决渠道网络的许多实际问题。而我们则建议按如下方法来分析渠道网络的问题，才能更全面。

我们将营销网络划分为网点、网线、网面、网员、网流，一个较理想的营销网络应该是由这些要素所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点。

企业在设置市场营销网络时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。

分析销售网络，应该从以下几方面进行：

1）级数和长度

这是指销售网络层级和长短

2）营销网面的密度和宽度 营销网面主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面。衡量网面的另一个重要指标就是其渗透率。网面覆盖的大小和渗透率的深浅对于提高市场占有率、扩大商品销售量、销售额和扩大企业的知名度都有极其重要的作用。

3）营销网点结构布局

营销网点是指商品销售、消费的地点，它不是一个孤立的点，而是和其它销售点、消费点构成信息互通、物流畅通、风险同担、利益共享的网络中的一点。我们一般可从网点的多样性、销售市场的占有率、铺货率、网点形象、推广、口碑等方面对网点系统做出评估。

4）营销网线结构布局

营销网线是营销网点与网点之间，营销网点与用户、消费者之间连成的线，如物流线、信息流线、财流线等，正是这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。

5）营销网络成员结构布局

营销网络成员主要包括厂家、厂家设立的销售机构、批发商和代理商、零售商、消费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商等。从组织角度来看，生产厂家自设的销售机构与批发商、代理商和零售商之间共同组成了一个网络的子系统，即网络的商业系统；网络的另一个子系统就是其辅助系统，由包括运输商、广告商、银行、电信、营销策划 等辅助机构构成。

我们一般从网络成员的选择标准与规范、各成员间权利义务的界定、相应的激励与评估体系、成员间冲突的解决机制、网络成员的撤换及增减机制等五个方面对一个网络的网员系统做出评估。

6）网流走势的合理性

所谓的营销网流是指在营销网点、网线、网员、网面上的实物所有权、促销、谈判、财务、付款、风险、订货及信息的不同方向、方式的流动，他们构成了实物流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、付款流、风险流、订货流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促销流