某地产花园项目营销策划提案
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量都很小，好的大的社区成市场空缺；同时，商 品房大多以多层为主，产品竞争层次较低，因受 县域经济发展影响，消费习惯的影响，高端物业 的消费成稀缺。如何在让居民接受高层项目，吸 纳周边更多客源，成为我们面临的主要问题。
竞争楼盘
个案1——中信世纪城
开发商
总建筑 面积
总占地面积 户型范围 户型配比
容积率 面积区间
核心客户群需求特征 ---- ----楼盘信息获知途径
口碑传播是当地客户群体的信息主要来源
不是太关注电视、报纸等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼 盘绿化好最好。一般衡山县项目活动推广较少，且较为单一，促销 也以优惠与打折的方式刺激消费者。
多数通过亲戚朋友介绍口碑传播影响下购买，朋友介绍，羊群效 应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买。
从调查中发现，购房客户以国家机关文化教育(自营企业主)为多，其次建筑业和制 造业也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。
购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资出租。20-40岁成为购房人群的主力 军，占到63%。这部分为中青年,家庭结构特征为三口之家。
产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。从而可以看 出，目前衡山县市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。购房者大多数 考虑100-140平米之间的产品，合计比例为77%，多选择三房、四房。
整体 结构
目录
Part1…………………………我们面对的衡山市场 Part2…………………………我们项目的认知以及策略总纲 Part3…………………………我们的客户研究 Part4…………………………我们的项目发展定位策略和建议 Part5…………………………销售策略建议 Part6…………………………推广策略建议
视野决定“境”界，享受至“高”
——衡山御景花园项目营销策划提案
二零一二
>写在前面
感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会。这使我们 可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。
我们的思考？
问题一：我们面对的市场怎么样？ 问题二：产品已经形成？如何看待自己的产品？ 问题三：我们的客户在哪里，能不能接受我们的产品？ 问题四：市场狭窄？用什么样的主题概念来吸引客户？ 问题五：如何实现最大效益？
——以创新营销形式及现场服务带动项目与同类盘的差异化 —— 以项目高品质的产品及管理进行市场突围。
Part 2
我们的客户研究
是我们的 客 户？
常住人口调查
根据7月初衡山县市场问卷调查，针对购买住宅的客户和准客户群体， 筛选有效样本200份客观、直接的反映了衡山县本地市场客户对住宅产品的需 求状态。
房地产市场
板块优势开始突显，品质社区规划逐步进入轨道； 随着衡山经济开发区的规划运营，衡山大道与
工业大道拉通，县城径往南岳风景区的地段优势较 为明显，除衡山县城中心及沿江板块外，这一区段 开始显现地产投资热，目前虽无大的地产项目介入， 但品质社区规划日渐提上日程！
房地产市场
开发体量偏小，竞争层次低，区域配套不完善。 目前，该区域地产商开发的楼盘，建筑体
核心客户群需求特征 ---- ----客户分布
城镇新移民成置业主力
——在衡山县置业最活跃的消费群体是高收入外出务工者
专业人员语录 目前衡山县市场的成交多半来自下属乡镇这些人，多数都是外出 务工或生意人大概占到6成。本地人大概占4成，衡山县外出务工人 回来置业基本上属于30岁左右或以上年纪，出去有一定的年头，更 看重相关配套及价格。
Part 1 我们面对的衡山
基本概况
地理位置
￫位于湖南中部 ￫ 毗邻南岳 ￫ 京珠高速旁，高铁衡山站 ￫ 联通湘江
“国家级风景名胜区门户，山水概念县城”
基本概况
基本数据
总面积：934平方公里 下辖9个乡8个镇
户籍人口：40.7万人，外来人口忽略不计
全年生产总值： 48.1亿元同比增长25.7%
规划
区域地段 销售情况 项目特点
总套数
竞争楼盘
项目现状图
竞争楼盘
项目推广形象
竞争楼盘
个案2——
开发商
总占地面积 户型范围 户型配比
区域地段 销售情况 项目特点
总建筑 面积 容积率 面积区间 规划
总套数
竞争楼盘项目现状图源自竞争楼盘项目推广形象
小结
衡山县客户主要来源于当地。 基本还处在引导往小高层、高层为主的消费习惯阶段。 相关生活物业配套比较匮乏。 本身项目建筑，园林的特色均不明显。 市场容量小，项目不多，但仍然存在激烈的竞争。 不过主要竞争对手的销售期错开，有机会利用市场空白点。
财政收入： 2.71亿元同比增长57.6%
房地产市场
正处于市场开发初期，以多层为主，品质 小区较少；
近年来，随着衡山县域经济的发展， 衡山的房地产业渐成小规模开发态势，市 场初期，品质小区稀少，仍以多层为主， 整体开发环境不够成熟。目标群体有着一 定的亲地而居的置业情节，对高层住宅有 一定的抗性。
核心客户群需求特征 ---- ----置业目的
衡山县置业以自住为主
——城镇新移民跟本地人一致认为置业首先要满足自住需求首 付高按揭期短可以推断出投资性置业观念相对薄弱
衡山县客户基本上以自住为主衡山县客户都以自住为主首付4成， 按揭十年，但大部分都会提前付清房款。
利率上浮，在衡山县现在越来越多的购房者选择尽量的高首付或 一次性付清。
核心客户群需求特征 ---- ----配套
要求闹中带静，不能太混杂，对配套仍停留在满足基本生活需求上。
衡山县人较注重生活配套，附近最好要有食肆与朋友相聚外出吃饭方便。 喜欢闹中带静，不要太混杂；喜欢绿化多，共享中间大园林风格；喜欢有幼 儿园、近小学、银行等配套；喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎 舒适感；有运动场所配套、游泳池；要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施。 譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施。
核心客户群需求特征 ---- ----消费心理
对高层住宅有一定的抗性。 习惯看山，喜欢亲水。
由于高层物业购买总价高，公摊面积大，后续物业贵三大问题所造成的。 另外衡山客户群体有着一定的亲地而居的置业情节，对于高层物业形态有一 个认识、了解、选择、接受的过程。
另外，衡山县多山，居民习惯了山景，反而对亲水社区更加亲睐。
竞争楼盘
个案1——中信世纪城
开发商
总建筑 面积
总占地面积 户型范围 户型配比
容积率 面积区间
核心客户群需求特征 ---- ----楼盘信息获知途径
口碑传播是当地客户群体的信息主要来源
不是太关注电视、报纸等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼 盘绿化好最好。一般衡山县项目活动推广较少，且较为单一，促销 也以优惠与打折的方式刺激消费者。
多数通过亲戚朋友介绍口碑传播影响下购买，朋友介绍，羊群效 应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买。
从调查中发现，购房客户以国家机关文化教育(自营企业主)为多，其次建筑业和制 造业也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。
购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资出租。20-40岁成为购房人群的主力 军，占到63%。这部分为中青年,家庭结构特征为三口之家。
产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。从而可以看 出，目前衡山县市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。购房者大多数 考虑100-140平米之间的产品，合计比例为77%，多选择三房、四房。
整体 结构
目录
Part1…………………………我们面对的衡山市场 Part2…………………………我们项目的认知以及策略总纲 Part3…………………………我们的客户研究 Part4…………………………我们的项目发展定位策略和建议 Part5…………………………销售策略建议 Part6…………………………推广策略建议
视野决定“境”界，享受至“高”
——衡山御景花园项目营销策划提案
二零一二
>写在前面
感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会。这使我们 可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。
我们的思考？
问题一：我们面对的市场怎么样？ 问题二：产品已经形成？如何看待自己的产品？ 问题三：我们的客户在哪里，能不能接受我们的产品？ 问题四：市场狭窄？用什么样的主题概念来吸引客户？ 问题五：如何实现最大效益？
——以创新营销形式及现场服务带动项目与同类盘的差异化 —— 以项目高品质的产品及管理进行市场突围。
Part 2
我们的客户研究
是我们的 客 户？
常住人口调查
根据7月初衡山县市场问卷调查，针对购买住宅的客户和准客户群体， 筛选有效样本200份客观、直接的反映了衡山县本地市场客户对住宅产品的需 求状态。
房地产市场
板块优势开始突显，品质社区规划逐步进入轨道； 随着衡山经济开发区的规划运营，衡山大道与
工业大道拉通，县城径往南岳风景区的地段优势较 为明显，除衡山县城中心及沿江板块外，这一区段 开始显现地产投资热，目前虽无大的地产项目介入， 但品质社区规划日渐提上日程！
房地产市场
开发体量偏小，竞争层次低，区域配套不完善。 目前，该区域地产商开发的楼盘，建筑体
核心客户群需求特征 ---- ----客户分布
城镇新移民成置业主力
——在衡山县置业最活跃的消费群体是高收入外出务工者
专业人员语录 目前衡山县市场的成交多半来自下属乡镇这些人，多数都是外出 务工或生意人大概占到6成。本地人大概占4成，衡山县外出务工人 回来置业基本上属于30岁左右或以上年纪，出去有一定的年头，更 看重相关配套及价格。
Part 1 我们面对的衡山
基本概况
地理位置
￫位于湖南中部 ￫ 毗邻南岳 ￫ 京珠高速旁，高铁衡山站 ￫ 联通湘江
“国家级风景名胜区门户，山水概念县城”
基本概况
基本数据
总面积：934平方公里 下辖9个乡8个镇
户籍人口：40.7万人，外来人口忽略不计
全年生产总值： 48.1亿元同比增长25.7%
规划
区域地段 销售情况 项目特点
总套数
竞争楼盘
项目现状图
竞争楼盘
项目推广形象
竞争楼盘
个案2——
开发商
总占地面积 户型范围 户型配比
区域地段 销售情况 项目特点
总建筑 面积 容积率 面积区间 规划
总套数
竞争楼盘项目现状图源自竞争楼盘项目推广形象
小结
衡山县客户主要来源于当地。 基本还处在引导往小高层、高层为主的消费习惯阶段。 相关生活物业配套比较匮乏。 本身项目建筑，园林的特色均不明显。 市场容量小，项目不多，但仍然存在激烈的竞争。 不过主要竞争对手的销售期错开，有机会利用市场空白点。
财政收入： 2.71亿元同比增长57.6%
房地产市场
正处于市场开发初期，以多层为主，品质 小区较少；
近年来，随着衡山县域经济的发展， 衡山的房地产业渐成小规模开发态势，市 场初期，品质小区稀少，仍以多层为主， 整体开发环境不够成熟。目标群体有着一 定的亲地而居的置业情节，对高层住宅有 一定的抗性。
核心客户群需求特征 ---- ----置业目的
衡山县置业以自住为主
——城镇新移民跟本地人一致认为置业首先要满足自住需求首 付高按揭期短可以推断出投资性置业观念相对薄弱
衡山县客户基本上以自住为主衡山县客户都以自住为主首付4成， 按揭十年，但大部分都会提前付清房款。
利率上浮，在衡山县现在越来越多的购房者选择尽量的高首付或 一次性付清。
核心客户群需求特征 ---- ----配套
要求闹中带静，不能太混杂，对配套仍停留在满足基本生活需求上。
衡山县人较注重生活配套，附近最好要有食肆与朋友相聚外出吃饭方便。 喜欢闹中带静，不要太混杂；喜欢绿化多，共享中间大园林风格；喜欢有幼 儿园、近小学、银行等配套；喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎 舒适感；有运动场所配套、游泳池；要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施。 譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施。
核心客户群需求特征 ---- ----消费心理
对高层住宅有一定的抗性。 习惯看山，喜欢亲水。
由于高层物业购买总价高，公摊面积大，后续物业贵三大问题所造成的。 另外衡山客户群体有着一定的亲地而居的置业情节，对于高层物业形态有一 个认识、了解、选择、接受的过程。
另外，衡山县多山，居民习惯了山景，反而对亲水社区更加亲睐。