如何写好公关文章

如何写好公关文章

拨动心弦的声音

要谈公关文章的写作，我觉得首先很有必要对公关文章进行一个界定：本文提到的公关文章特指企事业单位对本企业的信息进行策划包装，通过正常新闻渠道，在新闻媒体正文版面进行发布的文章。

很多营销界的朋友都习惯上把公关和广告拿到一起来比较，于是很自然的将广告称为硬广告，将公关称为软广告，或者叫做软文。由于在国内广告较公关发展的早也更为成熟，所以很多只熟悉广告的人往往认为公关是属于广告，是广告活动的一部分，因此将公关文章称为软广告和软文也不奇怪，但可悲的是许多公关公司的从业者也沿用这种说法。

公关和广告都是企业营销传播的重要手段，如果把企业营销比作一辆前进战车，那么广告活动是战车前进的推力，而公关则为战车前进提供引力，这种引力同时起着动力和导向的作用，是整个战车朝着预定目标前进的把辕者。在营销中扮演的角色决定了公关文章并不一定需要产生很大的动力，只要找准消费者的关注点，用企业和产品与之最相切的一面去打动它，自然会起到四两拨千斤的效果。

一篇出色的公关文章必须同时满足客户、媒体和消费者三方的需求，这需要最大程度的占有三方的信息资源，并对这些资源有整体的把握能力，这些工作大都应该在传播策划阶段完成，所以好的公关文章往往都是策划出来的，而不仅仅是写出来的。

在公关活动开始之前我们都会形成一个传播策划案，这其中都会对企业所处行业整体市场状况、企业及产品特点、目标受众群体特点、消费习惯和心理、认知方式等等进行一个全面的分析，所有这一切都是公关文章写作的依据。在公关文章写作的过程中，应该经常回过头来从这些分析当中汲取信息，只有这样，公关文章才可能在满足传播需求的同时切中目标受众的关注点，在媒体发布后就会形成一种拨动心弦的声音，声音并不一定高，但总会在受众心中引起共鸣。

“随风潜入夜，润物细无声”，这正是公关文章所应追求的境界。

功夫在诗外

在整个公关作业当中，公关文章的撰写是一项最基础工作，但同样是一项综合要求非常高的工作，要完成一篇公关稿件的创作，必须从多方面作好必要的准备，也只有具备多方面的综合素质的撰稿人员才能真正胜任这项工作。

首先，撰稿人员必须有一定的公关传播的知识，要对公关宣传的特点、目的、方式、作业模式等等各方面有一个比较深入的了解。也唯有如此，撰稿人员才能更好的驾驭公关的利器，出色完成公关文章的创作。

公关行业是一个关联性很强的行业，它要求从业人员必须有丰富的知识储备，并随时把握文化、经济等各个领域的一些变化。同样公关撰稿人员也需要涉猎多个相关行业的知识，其中广告、市场营销、企业管理等几个方面是公关撰稿人员必须有所了解的行业，多方面知识的融汇可以形成自己对企业行为、市场变化的一种感觉，这种感觉对公关稿件的水平和专业性有着至关重要的影响。

这些天在一个QQ群组中看到几个业内朋友讲，他们现在很厌烦看报纸，除非是查找自己刊发的稿件，否则绝不会去看报纸，原因是从事这行久了，感觉报纸上很多东西很多都是公关稿，都是假的。这里且不论公关稿内容的真假（公关行业缺乏基本的道德基准造成），但拒绝看报纸对于公关从业人员来说却是万万要不得的。公关稿件终归是需要在媒体上刊发，撰稿人员必须对相关媒体的特点、风格有深入的了解，这包括它的读者构成、版面设置、文章风格、甚至相关版面编辑记者的喜好等等都是一个称职的公关撰稿人员应该去了解的。另一方面，通过浏览报刊杂志等媒体，可以随时把握当前流行趋势、社会热点，而这些又都是增强公关稿件可读性重要的素材。随时阅览各种报刊杂志是每个公关从业人员应该养成的良好的习惯。

以上都是一些基础的准备工作，而针对具体的客户，公关撰稿人员更是需要下足功夫去研究它、了解它。

任何企业和产品都有自己的“故事”。客户信任你，将自己的公关宣传的重任交给你，就需要你潜下心来去发掘它。企业的创业、发展历史、品牌文化、发展战略；重要的里程碑式的事件；企业及产品在所处行业中的地位、影响力；领袖人物的背景、成长历史、性格特点、领导才能；代表性人物的故事；管理、研发、生产、销售、服务等各个环节；具体产品的性能、特点……等等都需要我们去认真挖掘分析，这其中一定会有许多让人关注的闪光点，只要你下足功夫，在公关稿件的创作过程中就会有一个庞大的素材库，也绝不至于会出现无米下锅的窘境。

另一方面，还需要对企业所在行业的整体状况有深入了解：整个行业发展的历史、现状、未来发展趋势；国家对于该行业的一些政策、法律、法规；主要竞争对手的实力、发展战略、市场宣传策略、主要市场活动……所有这些可以通过行业市场调查报告、竞争对手传播监测、媒体相关报道、业界专家的评述等渠道来获取，我们所要做的，就是尽力获取更多的信息，并对这些信息加工分析，使自己成为该行业的（准）专家。

接下来公关撰稿人员需要对整个公关活动的传播策略和传播计划有一个整体的把握，明确各项传播要点，抓住重要的传播信息，只有这样，创作出的公关稿件才能最大限度的完成预定的传播目的。最好在方案策划阶段就能有撰稿人员的参与。

“汝果欲学诗，功夫在诗外”公关文章的写作同样是这个道理，做到了这些之后，剩下的也就只是一个“码字”的过程。当然了，文字功底是一个公关撰稿人员所必须具备的基本素质，没有优秀的文字操控能力，任何出色的创意和思想都会黯然失色。

精雕细琢出精品

一个作兼职撰稿的朋友告诉我，他一天可以写两到三篇3000字左右深度稿件。当时我很惊诧，自己写深度稿，从构思到完稿，一般都需要3天左右的时间，遇到特殊情况，加班加点一天最多也只能完稿一篇。我不敢妄自对他的稿件下评论，但我觉得，即使稿件水平已经很高，如果能够再花些时间上去，它将会更加完美。

这篇文字前面两部分都是写一些撰稿的准备性工作，概念性的东西较多，内容相对比较抽象且缺少可借鉴的资料，着实花费了我不少时间。现在该写到具体的撰稿方法和技巧，却发现有太多的头绪，绝非短短的千字文可以阐述的清楚，即使我讲的明白，以我的码字速度，恐怕要写到猴年马月了，因此这里就不分文章类别，选择一些个人以为重要的地方加以阐述。

首先是标题，“一个好的标题等于成功的一半”这样来形容标题在公关撰稿中的作用一点也不夸张。我们现在身处一个信息爆炸的年代，随便翻开一份报纸都会从它厚厚的份量中感觉到海量信息对公关稿件带来的干扰和压力，你要想让读者关注你的信息首先要抓住他的眼睛，而标题则是其中首要的部分。你的标题中从内容上必须包含能引起你目标群起关注的信息，从表现方式上必须有特点，具备冲击力，能够激起读者继续阅读的兴趣，所谓“语不惊人死不休”。在新闻消息类的小稿件中，标题最好能够直接概括出信息的内容。

现在很多公关稿件的标题都趋于模式化，比如：XXX引领……，XXX打造……，看的出文

章的本意是抬高客户的地位，但遗憾的是这种信息大多会被读者所忽略掉。所以，在标题的新意上多下一些功夫吧，而且，很多时候好的标题本身就是一个很好的文章立意。还有很多人先写文章再根据文章内容起标题，这种做法更是万万不可取的，因为在行文过程中需要时时扣题，以保证文章的整体性和连贯性，如果没有标题先写内容，到头来你会发现文章往往只是很多素材的简单堆砌。

其次，一篇公关稿件，尤其是深度稿件，要有思想，有灵魂。这一点需要撰稿人员全面掌握与传播任务相关的信息，对这些信息进行深入分析，从中提炼出自己独到、新颖的观点，并将之作为闪光点嵌入文章适当地方，使阅读者读后能够有所收获。许多撰稿人员由于缺少对企业、对行业、对市场全面深入的了解，写来的公关文章读来平铺直叙，缺少亮点，很难吸引读者读完全文，更别说让它们对你传达的信息留下深刻的印象。

第三，文章必须内容丰富，必须有足够的素材，也就是我们经常说的料。针对同一件事情，建议大家拿一篇媒体主动发布的文章来和自己写的公关稿件进行对比，你会发现，媒体自己发布的文章会陈述更多的相关背景资料，而我们自己的公关稿件可能更多的是想挖掘出事件的意义来，甚至会近乎吹捧的将客户高高捧到天上。媒体的作用是尽可能向读者展示新闻事件的真实面目，实际上，我们的公关稿件只需要将更有利于提升客户品牌的信息展示给读者，在关键地方进行适当引导即可，读者自然会从你的信息中得出对你客户有利的结论。否则可能会适得其反，引起读者的反感。在发给编辑记者稿件时，最好将更全面的背景资料作为附件发给媒体，尽量使得双方信息对称，才能让编辑记者更好的领悟自己文章的精髓。

还有一点需要注意的是公关稿件的篇幅大小。受按字数钱的收费方式影响，很多公司都要求文章尽可能加大篇幅，所以很多公关稿件不得不增加一些对文章毫无疑义、无病呻吟的文字。编辑记者在处理这些文字时候，大多会将这些硬加进去的东西剔除，许多我们需要向读者传达的信息有时候也会被顺带删除。更要命的是，这些过于累赘的文章很多时候可能会被编辑记者直接拖进垃圾箱。当然，为了增加文章的刊发篇幅可以给文章配上合适的图片，一张好的图片甚至可以比文字更有效的传达信息，如果有可能，还可以根据文章内容配合适当漫画图片，这样的文章图文并貌，编辑记者喜欢，也更容易吸引读者的注意力。

上学时候老师讲作文时，说文章讲究“虎头、猪肚。凤尾”，公关文章的结尾同样很重要。一方面，结尾应该对整篇文章进行一个总结，另一方面，结尾部分应该引发读者的思考，让读者关注事件、关注企业，对后续或者相关报道产生一种期待。

文章成文之后要进行换位思考，可以暂时关闭文件，听会音乐，之后再打开文章，分别以一个普通读者、媒体编辑记者以及客户的身份来阅读自己的文章。通过这种换位思考，你有可

能发现一些主观意识的盲区，让自己的文章能够适应客户、媒体和读者三方的需求。如果条件允许，可以选择一些目标消费者对公关文章进行测试。在交客户确认前，还应该对文章的一些细节进行检查，建议最好能打印出文稿认真校对，因为面对着屏幕有时候很难找到一些细节问题。

稿件完成之后，交客户确认，在媒体发布，但这并不等于公关文章的写作就告结束，在稿件发布之后，应该及时将媒体最终刊登的文章与自己的初稿进行对比，看看编辑记者对文章作了哪些改动，仔细研究一下他们为什么进行这样的修改，这样更容易找到自己公关文章硬伤，以后的写作过程中再尽量避免。

“鸟宿池边树，僧敲月下门”，这是每一个文字工作者所应该具备的精神。在这一点上，建议公关从业人员能够多向广告文案人员学习，一句广告语，一篇广告文案往往需要文案人员数周的斟酌锤炼。由于特点不同，虽然公关文章并不需要象广告文案一样严谨，但很多时候公关撰稿人员下的功夫远远不够。