03 《消费心理学》课件

• 实训设计：调查消费者五花八门的消费需 求
• 设计消费者需求问卷调查表，到商场、 超市等地方发放问卷调查表，并对回收的 问卷调查表进行分析，理解消费者五花八 门的需求。
探寻二：众里寻他千百度
什么是购买动机？ 购买动机就是直接驱使消费者实行某种购
买活动以满足其消费需求的一种内部动力。
探寻一：五花八门的需求
（3）从消费需要的对象看，可以分为物 质需要与精神需要
（4）从需要满足的程度划分，可以分为 现实需要与潜在需要
探寻一：五花八门的需求
2.探寻消费者需求的方法
• （1）科学的调查测试法 • （2）数据库法 • （3）精细科学的实验法
探寻一：五花八门的需求
• 3.探寻消费需求的未来发展趋势
• （1）消费需求的个性化 • （2）消费需求的多样化 • （3）消费需求的健康化 • （4）消费需求的情感化
购买行为。
• “为什么小紫从众多商品中偏偏选购了某种品牌的 商品？为什么小紫会经常光顾我们的商店呢？” 这 是由于某种品牌的商品和我们店的服务等正好满足 了小紫具体的购买动机，还记得有哪些具体的购买 动机吗？具体的购买动机有：求实购买动机、求新 购买动机、求美购买动机、求利购买动机、从众购 买动机、求名购买动机、求速购买动机与癖好购买 动机。正是由于这些商品与服务满足了小紫的购买 动机，所以小紫总是选购某一品牌的商品，总是光 顾我们店。
思考与活动：案例分析
• 而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你 从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表 现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度 仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合 晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高 科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。据 悉，Swatch公司在今后发展的过程里，在旗下品 牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些 品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更 多消费者的需求。但是，品牌个性的宗旨是永不 放弃的。
思考与活动：案例分析
•
绿茵阁的成功
•
在广州，绿茵阁连锁咖啡厅成为朋友相聚、
同事交流、与客户洽谈的首选之地。当绿茵阁起
步时，广州的西餐市场已经竞争比较激烈，绿茵
阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?
• 广州是一个餐饮业极为发达的城市，中西方文 化交融，但广州人对西餐的态度又与北京人、上 海人有所不同。在北京或者上海，人们到酒吧、 咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品味的感受， 但在很大一部分广州人看来，西餐只是另一种味 道的饮食。
•
引例
•
虽说只是初春时节，但各大品牌的春装已经
上市。嫩绿、粉红、天蓝、粉紫……五彩的颜色，
精致的陈列，小紫一下子被吸引，情不自禁的走
进专柜，这件看看，那件比比。突然，小紫眼前
一亮：粉嫩的绿色，丝质的面料，别致的款式，
精美的做工……小紫爱不释手。师父见状，立即
鼓励说：“小姐眼光真好，这是春装中的主打款，
•
话题二：顾客购买商品时想的是什么
学习目标
• 1.了解感觉、知觉、记忆、思维、注意 的概念、特性;
• 2.了解情绪和情感的概念、分类； • 3.熟悉情绪与情感的过程； • 4.掌握在商品销售活动中如何运用感觉、
知觉、记忆、思维和注意。
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话题二：顾客购买商品时想的是什么
引例
• 星期六，小紫去奇瑞4S店做实地考察， 刚上任的销售顾问迷子接待了小紫。迷子 非常热情，详细介绍了风云这款车的排量、 外形特点、配置、内饰、内部空间、后备 箱空间等等。小紫觉的车子看上去皮实， 可以满足时不时郊游的需求；车子裸价在6 万左右，加上上牌费用不到8万元，价位也 符合要求。小紫心里十分满意，但表面上 很平静地说：“我回家考虑考虑，价位有 点高，再看看别的车。”
案例分析
• 3.追求时尚者
• 由于广州经济发达，所以产生出一批以年轻白 领和大、中学生为主追求时尚的年青消费群体。 前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲 比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高。
• 通过消费者需求调查，绿茵阁采取有针对性的营 销策略：
• 1.定位准确
• 绿茵阁才开办的时候，定位在中档消费者，兼 有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。
引例
•
从奇瑞4S店出来，小紫去了上海大众4S店，
看了看GOL、POLO、又去了上海通用4S店看了
赛欧。相比之下，小紫更喜欢风云的外观，于是
风云成了小紫心仪的轿车，就买它了，没错！郑 州市的奇瑞4S店有三家，买哪一家的呢，哪一家
思考与活动：案例分析
• 想一想：Swatch旗下的不同品牌为什么 要凸显着其独特的地方？
• 实训设计：消费者购买动机调查
• 到商场、超市等地方，对消费者的消费 过程进行观察，识别消费者具体的购买动 机，形成调查报告。
•
迷子真是个懂也问，不懂也问，就爱琢磨的销
售顾问。通过话题一的学习，迷子心中的一个个的
探寻一：五花八门的需求
2.探寻购买动机的特点
• （1）动机的转移性 • （2）动机的内隐性 • （3）动机的模糊性 • （4）动机的冲突性
探寻一：五花八门的需求
3.探寻购买动机的激发
• ⑴努力开发有特色的商品。 • ⑵利用广告宣传，向消费者传递信息。 • ⑶注重购物环境和提高营业员的服务水
平。
思考与活动：案例分析
消费心理学
消费心理学
• 顾客为什么要购买 • 顾客购买商品时想的是什么 • 为什么顾客的个性各不相同 • 顾客的购买行为有规律吗？ • 什么会影响顾客的购买行为？ • 顾客的消费心理各不相同 • 做一个让顾客满意的销售顾问 • 现代客户心理的新变化
话题一：顾客为什么要购买
学习目标
• 1．了解消费者需求、动机是人们购买行为的根源和 动力。
非常适合你的气质，去试试吧！”在师父的鼓励
下，小紫换上了裙子，在镜子前左顾右盼，“你
穿上的效果比图册中的模特还好。”师父说着还
拿出图册，小紫再也经受不住诱惑，买下了裙子。
引例
•
经过几个小时的“奋战”，小紫再次经过服
装柜台时，费劲地拎着大包小包的：化妆品、裙
子、鞋子……
• 小紫经过迷子身边时，一张纸飘了下来，迷子 捡起来一看，原来是一张购买清单，还在清单上 醒目地标注着：“只买自己所需！”但是迷子看 到小紫手里拎的东西远远超出了她所列的。迷子 疾步追上小紫将购物清单还给了小紫。
•1.探寻购买动机的类型
• ⑤求名购买动机 • （1）积极购买动机和消极购买动机 • （2）生理性购买动机和心理性购买动
机 • ①感情动机 • ②理智动机 • ③信任动机
探寻一：五花八门的需求
•1.探寻购买动机的类型
• （3）消费者具体的购买动机 • ①求实购买动机 • ②求新购买动机 • ③求美购买动机 • ④求利购买动机 • ⑤求名购买动机 • ⑥从众购买动机 • ⑦求速购买动机 • ⑧好癖购买动机
案例分析
• 2.产品创新 • 绿茵阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做
法进行了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能 在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤， 既有牛扒也有白饭。在绿茵阁不但能品尝到正宗 西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、 澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美 食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的 口味，也就拥有了庞大的消费群体。 • 想一想：绿茵阁的成功说明了什么？
问号都迎刃而解，心中豁然开朗：“小紫为什么会
买一些不在她购买清单内的物品呢？”原来在小紫
的潜意识里有许多购买需求，只是由于这些需求没
有合适的商品的刺激，所以小紫一直都没有意识到，
当小紫逛商场的时候，她碰到了合适的商品，这时
原本没有意识到的潜在的购买需求就被激发，变成
了购买的动机，在购买动机的指引下就有了小紫的
• 小紫看看迷子，忍不住抱怨自己又没有按计划 购买，“为什么每次我都会买一些不在我购买清 单内的物品啊？”
• 重点
知识要点
需求、动机的含义
• 难点
需求、动机的类型 激发需求、动机的方法
探寻一：五花八门的需求
• 什么是需求？ • 需求就是由于缺乏某物而对某物产生的
渴望或欲求，这种渴望或欲求没有满足时， 会使人处于一种紧张状态。
• 同学们学习了话题一，你们也一定如迷子 一样对顾客为什么购买有了更多的了解，知 道了消费需求与购买动机是消费者购买行为 的动力与源泉。消费者由于缺乏某物而产生 了购买某物的需求，当这种需求未满足时， 消费者会一直处于一种紧张状态，为了消除 这种紧张状态，消费者就会产生购买的动机， 在动机的动力作用下，购买行为发生了。
• 2．掌握消费Fra Baidu bibliotek需求的含义、类型，特别是马斯洛的 需求层次论。
• 3．掌握需求的发展趋势以及企业探索消费者需求的 方法。
• 4.了解消费动机的含义、特点及主要类型。 • 5．掌握激发消费者购买动机的方法。
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话题一：顾客为什么要购买
探寻一：五花八门的需求 探寻二：众里寻他千百度 豁然开朗
• 经营人员根据需求进行消费者分类，发现广州 西餐厅的主要消费人群：
案例分析
• 1.外来人士 • 广州是华南重要商埠和华南的历史文化中心，
商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广 州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产 业。 • 2.环境特别需求者 • 西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像 快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方 便。所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、 甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些 人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一 些工作的场所。
探寻一：琳琅满目看过来
探寻二：爱我所爱，无怨无悔
豁然开朗 本章小结
话题一：顾客为什么要购买
引例
• 有了一年商场销售服装的工作经历，迷子感觉 自己有了一定的销售经验，可以销售更多的商品 了，于是，迷子又应聘到了本市的奇瑞4S店，做 了一名整车销售顾问。
• 今年夏天特别热，小紫有了买汽车的念头。于 是在接下来的几天，小紫几乎天天在网上查看各 类汽车信息。 经过比较，小紫把目标锁定在风云 这款车上，一定要支持民族企业，而且还得小排 量，环保很重要。
思考与活动：案例分析
• 事实上，Swatch旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其 独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、 社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功 人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。 至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣 传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑 选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知 名人士，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森；好莱坞 国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈 克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等，在中国则选 用了陈露等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄 大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄──我的 选择(OMEGA──MY CHOICE)”。对消费者而言，人人都 渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产 生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉。
本章小结
话题一：顾客为什么要购买
引例
• 迷子是一个刚从学校营销专业毕业的学生，踏 上社会的第一份工作就是在商场的服装部做起了 见习生。
• 这天是周一，顾客不是很多，有位很时髦的顾 客慢慢悠悠逛过来。迷子的师父立即热情地迎上 去，“小紫，你来的正好，我们才上春装！”小 紫说下周有个重要的商务会谈，可是翻遍了整个 衣橱，也没有一件合适的衣服，只好跑到这来选 购了。
•
SMH公司产品定价策略
• 欧米茄(OMEGA)、雷达(RADE)、浪琴 (Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭 (Tissot)、斯沃琪(Swatch)等名表居然是同 一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模 的制表集团斯沃琪(Swatch,在2000年之前 叫SMH公司)旗下的手表品牌，为了凸显各 品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品 牌源自同一企业。
探寻一：五花八门的需求
1、探寻需求的类型
• （1）从需求的层次性来看，有马斯洛 的需求层次理论
• 美国心理学家马斯洛将人的需要层次自 下而上划分为五个层次：①生理的需要； ②安全的需要；③社交的需要；④尊重 的需要；⑤自我实现的需要。
探寻一：五花八门的需求
1、探寻需求的类型
（2）从消费需求的起源看，可以分为自 然性消费需求和社会性消费需求