高清互动电视业务运营及实例剖析

高清互动电视业务运营及实例剖析
黄静、陈敬嘉
（深圳市天华世纪传媒有限公司）
前言
在三网融合的国家基调下，政策壁垒正在倒塌，各种新兴媒体如狼似虎群般蜂拥而入，随着媒介渠道越来越多（网络视频、IPTV、CMMB、直播卫星等），视频内容质量越来越高（模拟到数字，标清到高清），网络带宽越来越大（电信已在部署光纤到户）……有线网络运营商面临的市场竞争将空前激烈与残酷。

有线网络运营商面临的到底是融合还是“被”融合？如果不想“被”融合，有线网络运营商应如何在当下突破政策与市场双重困局？
本文引入“精确营销”理论，以深圳高清互动电视为实例，从“三个精确、六个合适、一个核心工具”深入解读“精确营销”理论，探讨如何构建以“节目价值分析系统、节目策划评估系统、业务运营分析系统、客户需求管理系统”为基础的运营体系，从目标客户、产品设计、业务收益三个方面制定产品策略、推广策略，实现业务规模、收益的良性发展。

一、深陷困局：“政策+市场”
1 政策困局
2010年7月1日，国务院办公厅6月30正式下发通知，公布第一批三网融合试点地区/城市名单，包括北京、上海、深圳等在内的12个城市均在其中。

近几年“三网融合”的系列政策表明：在未来4-5年，每个网络运营商都必须具有三网增值业务运营资质；若有线网络运营商不能提供具有核心竞争力的业务，将面临被并购的危险，最终演变成“被”融合。

2 市场困局
2.1 网络视频业务迅猛发展
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据：截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿；互联网普及率攀升至34.3%。

截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%。

与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%。

繁荣、蓬勃的网络用户规模和网络视频市场将给有线网络运营商带来什么？根据中国电子商务研究中心发布数据，美国有线电视用户数量2010年第三季度大幅下滑，共减少了74.1万用户，其中，被国内有线电视企业视为标杆的美国第一代有线电视运营商COMCAST流失用户就达到27.5万。

2.2 互联网电视“边缘化”网络运营商
2010年3月底，广电总局陆续颁发了三张互联网电视牌照，获牌者分别是央视CNTV （中国网络电视台）、上海文广和杭州华数。

如果说网络视频还只是电脑屏幕终端上的应用，那么互联网电视牌的颁发则完全将网络视频推上电视机终端的市场舞台。

今后只要用户家里有宽带接入、有互联网电视机或者IP机顶盒，就可以直接通过电视收看网络视频节目。

2.3 IPTV在政策封杀中茁壮成长
虽然屡遭封杀，但电信IPTV却显示出顽强生命力、依然在茁壮成长。

根据流媒体网统计，2010年底IPTV用户量接近800万户。

其中中国电信用户占比过80%。

2010年4月8日，七部委在《关于推进光纤宽带网络建设的意见》提出：“3年内光纤宽带网络建设投资超过1500亿元，城市用户接入能力平均达到8兆比特每秒以上。

”12M 接入恰好是传输高清电视的基本要求，显然，电信运营商已经将目标瞄准了高清IPTV 业务。

随后，2011年2月17日，刚刚抛出借壳广电信息的百视通率先在上海与中国电信合作推出了以高清互动视频为主的IPTV3.0业务。

2.4 CMMB 改变收视习惯
目前，我国已建成了全球最大的移动多媒体广播电视网络，覆盖了十几亿人口。

上海世博会、广州亚运会等大型活动和赛事的举行，对CMMB 的发展会起到巨大的拉动作用。

截至目前，CMMB 用户近1000万户，信号已经完成了331个地级市和36个百强县的基础覆盖网络建设，其中200个城市室外信号覆盖率超过了90%，年底基本完成了全国网络覆盖。

随着CMMB 业务的逐步推广，移动收视的人群将逐步扩大。

2.5 直播卫星步入商用
根据2011年2月28日中宣部发布消息，直播卫星数字电视用户达1350万户。

在2010年对 “中星九号”多次软件升级之后，山寨锅盗信号问题已基本解决；2011年，预计“中星九号”将以“普通节目+付费节目+移动用户卡”的方式，迅速在城市周边地区普及，实现农村包围城市。

从国际发展趋势来看，目前欧洲、亚太和北美各有大概1亿数字电视用户，美国直播星用户占到电视总用户的 1/3，付费电视是其主要盈利方式。

二、何以突围：着眼当下
从垄断经营到全面开放，从公益性服务到看市场吃饭，有线网络运营商面临着业务入侵、用户流失、地盘侵蚀等困境。

政策倾斜和壁垒在倒塌，新媒体和新业务不断涌现，有线网络运营商当下何以突围？
1 NGB ?
作为业内最热门的关键词之一，“全程全网、互联互通、可管可控”的高带宽、交互型网络——NGB ，已是2010年CCBN 、ICTC 会议的绝对热门词汇。

但目前NGB 还在试点构建阶段，预计三年才进行千万级用户规模试验。

2 创新业态 ？
2010年CCBN 、ICTC 大会上另外一个关键词即“创新业态”。

“业态”一词源于日本，是典型的日语汉字词汇，大约出现在上世纪60年代，原义是指零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务，是零售业务的具体形式。

何谓创新业态？站在用户角度理解，创新业态就是跨平台、跨屏幕、跨网络的业务融合，将单纯的用户与产品的关系，延伸到产品跟产品、用户跟用户之间的互动关联，为用户提供“一账接入、多屏服务”的一账通产品。

图1－创新业态实现模型
创新业态代表着丰富多彩的增值应用，产业链及产业价值的深度拓展；但从有线网络运营历史来看，眼花缭乱的增值应用只是锦上添花、不能雪中送炭；从新型增值启用到培育成业务内容 传输网络 接收终端
市场主流的盈利产品，需要一段漫长的时间。

3 着眼当下，立足高清互动
“NGB+创新业态”是行业所向、大势所趋，是有线网络运营商未来的发展方向。

但“远水救不了近火”，着眼当下，立足现实：有线网络运营商应定位为“高端视频服务专家”，以高清视频内容为龙头、以双向互动电视业务为基础，以跨平台、跨终端、跨网络的业务融合为方向，大力发展高清互动电视业务，从节目集成、产品包装、专题策划、平台运营、市场营销等方面，做好业务部署，突破政策与市场双重困局。

三、它山之石：精确营销
1 学习上海电信
上海电信短短4年的时间，最终突破100万户规模，成为IPTV业务发展史上的里程碑，他们“以市场为导向，重视客户需求，注重产品开发，强调精确营销和产业链合作共赢”的精确营销理论，值得有线网络运营商在开展高清互动电视业务过程中学习和借鉴。

图2－上海IPTV业务发展历程
2 何谓精确营销
精确营销的概念最早由世界直销大师莱斯特.伟门在1999年提出。

国内营销大师吕巍教授给它下了一个精辟的定义：“精确营销，是指在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。

”
3 精确营销内涵
精确营销内涵为“三个精确、六个合适、一个核心工具”，即借助一种核心工具：数据分析与挖掘，用三个精确的指导思想（达到精确的客户、精确的产品、精确的推广的目的），找到六个合适的答案（在合适的时间、合适的地点，通过合适的渠道，将合适的产品以合适的方式营销给合适的客户），满足客户的消费需求，实现业务收益最大化。

4 精确营销实施
精确营销的实施，是一个从策划，到执行，到评估的闭环，具体可分为以下4个步骤：第1步，收集客户数据和市场信息，分析有潜在产品消费需求的用户特征及同类产品的消费情况；第2步，制定产品策略，并通过赠送体验，收集反馈，分析用户消费行为，进行营销方案的预评估；第3步，修改产品策略，确定营销策略，正式投入商业运营，持续收集反馈，分析用户消费行为特征，跟踪收益；第4步，进行阶段性、周期性的产品收益评估，持续改进产品，直至产品生命周期结束。

四、案例剖析：深圳高清互动电视业务运营
自2006年以来，从单向标清，到标清互动，再到高清互动，深圳市天威视讯股份有限公司和深圳市天华世纪传媒有限公司（原天威公司节目部门）携手共进，一直以“三个精确、六个合适、一个工具”的理念为指导，逐步建立了一套由“节目价值分析系统、节目策划评估系统、业务运营分析系统、客户需求管理系统”为基础的高清互动电视运营体系，从目标客户、产品设计、业务收益三个方面对高清电视互动业务三方面制定有效的产品策略、推广策略，实现业务规模、收益的良性发展。

1. 深圳互动电视业务发展情况
2006年11月1日，在顺利完成数字电视整体转换后，正式推出了互动电视业务；2007年8月15日起，陆续开设“VOD天天影院套餐”、“欧美电影套餐”、“宏梦卡通套餐”；2009年9月28日，正式启动高清互动电视家庭计划。

自深圳高清互动电视家庭计划正式启动以来，深圳高清互动电视业务通过精确的市场化策略，借助高清春晚、高清国庆阅兵等节假日、重大事件开展精确营销，在短短半年内实现用户爆发式增长。

2. 精确锁定用户
精确锁定用户，即通过“用户需求调查、消费行为分析、特征分析、用户意见反馈”四个方面，基于运营商的点播数据、SMS用户管理系统、信息反馈，借助数据挖掘技术和工具，建立用户需求管理系统，实现“双向互动网络下的用户信息收集”；最终根据数据挖掘分析的结果，来指导产品研发、设计、包装、销售，真正满足市场需求。

3. 精确规划产品
3.1 产品选型
从形式产品而言，合适的产品主要由四个维度进行界定：品牌印象、可用性、内容、功能性。

做合适的产品，应站在用户的角度思考：产品能给用户带来什么，产品的使用、界面是否友好，产品的获取是否便利，产品的质量是否稳定，产品的收费是否合理等问题。

图3－合适产品的四个维度
3.2 产品生产
以数据挖掘为基础，先行规划、搭建一个统一品牌的产品体系，随后建立一条指导所有产品生产的流水线，从精选产品原料、丰富产品组合、提升产品品质、美化产品包装、优化产品计费开展产品生产。

3.2.1 精选产品原料
通过内容引进评估办法等手段，精选产品原料、素材，将每一个内容供应商的节目素材从不同的维度进行评估、打分，以确定该节目素材是否符合产品组合的要求。

目前，深圳地区已经整合了华纳电影、韩国CJ电影、韩国SBS、BBC电视剧、BBC记录片、MTV、KMTV 等综艺时尚和ESPN体育赛事等境内外优秀节目资源。

此外，除了引进境内外一流的版权节目等外来产品原料，也应通过与高端节目制作单位合拍节目，配合产品营销需求开展原创高
清节目摄制，自行生产优质的本土化产品原料。

3.2.2 丰富产品组合
从08年开始，深圳地区着手针对用户的喜好（电影、电视剧、动漫）陆续的定制专业化的套餐（欧美电影套餐、宏梦卡通套餐），在总体促进了业务收益的持续性增长。

截至目前，除了全国统一的免费高清频道、付费高清频道之外，深圳地区还拥有1个高清VOD产品、4个高清NVOD产品、高清Portal应用产品等。

3.2.3 提升产品品质
随着网络视频内容的不断丰富化，用户的口味也在不断提升；有线网络运营商需要同步提升产品品质，才能在市场竞争站稳脚跟。

一方面，加强视频节目的市场优势，如引进优质产品原料，先赚吆喝树立名气；但节目采购资金不足是目前大部分有线网络运营商的软肋，依靠独占性节目资源留住用户是一条理想化的长远道路；另一方面，充分深挖节目策划编排，通过强化节目编排，充分展示节目横向和纵向的关联，开展系列编排、关联编排、主题编排、收视季编排、热点编排、节庆编排。

3.2.4 美化产品包装
需要根据用户需求变化和市场运营情况，灵活调整产品的设计、包装，不断推陈出新，增强产品吸引力，才能锁定用户芳心。

根据深圳高清互动电视用户调查数据显示，数字电视点播产品一直以来都存在以下问题：呈现内容不丰富，层级太深；付费提示信息不明显；设计过于呆板，易产生视觉疲劳。

如何解决上述产品包装问题，是产品能否持续畅销的关键。

包装前包装后
图4－浏览器界面应用前后对比
3.2.5 优化产品计费
产品的计费也是一门大学问，既要让用户接受，又要最大程度实现销售收益。

在深圳地区VOD业务运营前期，计费策略主要为单片点播付费，导致用户的ARPU值偏低，整体的点播率呈下降的趋势；随后，深圳地区通过市场的调查发现，消费者普遍倾向于包月、包年的订购，于是自07年8月份开始，推出了综合性的产品天天影院包月和包年套餐，并以此为深圳地区VOD业务的主打产品。

4. 精确推广产品
4.1合适的时间
合适的时间，就是经常借助节庆和热点事件，比如说北京奥运会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会等好机会，还有在一些政策背景下做的应景的营销，按照不同的种类来错
开不同产品，和同一种产品的营销多次，达到成功的营销目标。

在2010年南非世界杯期间，深圳地区通过举办“网友模拟世界杯足球赛”，推出VOD 大型节目策划专题“激情世界杯”等方式，充分利用合适时间在网民、电视用户中营造良好的业务营销氛围。

4.2合适的地点
“营业厅、电器卖场、大客户办公场所”，向来是有线网络运营商开展业务营销的主要地点。

但对于已经完成数字电视整体转换的家庭用户而言，若需额外抽调时间到营业厅办理手续，将极大减低用户开办热情，影响业务发展。

因此，深圳地区针对高清互动目标用户采取了进驻小区提供一站式服务的方式，将营业厅搬到用户家门口。

4.3合适的渠道
合适的渠道，就是根据渠道特点，用户的特点和行为特征，实现低成本、高成效的推广，如：开路频道插播广告+机顶盒开机页面推荐，可以直接锁定电视用户；营业厅、客服热线、电器卖场、用户对账单、新型互联网社区等各渠道组合，可以形成的有效覆盖面；手机信息，可以实现点对点覆盖，经济实惠、准确有效。

4.4合适的方式
合适的方式，主要包括“品牌建设、业务捆绑、免费补贴”等，以下几种精确推广策略在深圳地区业务运营中较为有效：建设统一的高清互动PROTAL 页面，使之成为吸引用户眼球的百货橱窗；除实体营业厅外，建立手机、电视和网上营业厅，方便用户办理业务；结合节假日、重大政策和社会热点事件进行营销，将各种电视、宽带和手机视频业务进行捆绑销售，提供多种优惠；以免费带动付费的方式，如订购2年VOD 套餐优惠订机、看VOD 广告获赠点播费，减低用户进入门槛……
5. 构建数据挖掘工具
5.1 深圳高清互动电视点播节目价值分析系统
深圳高清互动电视点播节目价值分析系统主要用于评估点播产品的定位、内容组合是否满足市场需求；哪些节目值得引进或制作，哪些供应商有价值合作，哪些编排策略有效；哪些套餐市场接受程度最高，哪些套餐收益最高，对套餐的内容定位、价格策略、宣传策略等方案进行调优……
图5－节目价值分析系统构架
5.2 深圳高清互动电视点播业务节目策划评估系统
深圳高清互动电视点播业务节目策划评估系统包括“前期的策划方案的拟定、实施；中期的点播数据的收集、汇总；后期根据点播和收益效果进行分析评估”三大部分，用于监控节目策划作业，不断提高产品品质。

图6－节目策划评估系统构架 5.3
深圳高清互动电视点播业务运营分析系统
深圳高清互动电视点播业务运营分析系统主要包括三个功能模块：业务运营效益分析 、收益 使用率 点播量
节目点播情况分析、业务营销策略分析。

从消费客户群体分析，内容产品策略分析，和推广策略分析三个方面着手，研究不同策略情况下，业务的收益、ARPU值、订户的变化。

图7－业务运营分析系统构架
5.4 深圳高清互动电视点播业务用户需求管理系统
深圳高清互动电视点播业务用户需求管理系统主要包括：“用户结构特征，用户消费特征，用户流失情况，特殊反馈意见”等信息；其中，用户结构特征包括“用户住址、收入水平、家庭组成、业务贡献度等”；用户消费特征包括“内容喜好、收看时段或时长、点播消费支出等”；用户流失情况主要是“汇总分析零点播或退订用户个体特征及关键原因、趋势”；用户反馈意见主要是“用户主动反馈意见以及抽样调查用户反馈意见”。

图8－用户需求管理系统构架
五、结束语
从深圳的运营情况来看，高清互动电视业务的迅猛发展源于坚定贯彻、实施精确营销策略，以数据挖掘为基础，锁定目标用户，精确规划产品，实施精确推广。

精确营销不只适用于新产品推广，也同样适用于旧产品改造；不只适用于开拓新用户，也同样适用于留住老用户；不只适用于付费业务营销，也同样适用于免费业务推广。

精确营销不只是一种营销的方式，更是一种态度；需要我们以客户为中心、以市场为导向，进行团队协作沟通实施；也是一个系统性的工作，首先需要数据的观念，建立配套的运营机制。

综上所述，以“精确营销”理念积极发展高清互动电视业务，是当下摆脱政策与市场困局的最佳出路，是有线网络运营商面对三网融合下市场激烈竞争的最佳利器。