海尔企业战略分析

海尔集团战略管理分析

经济与工商管理学院工商管理专业　邹柄畏 ２００９１１０３５００７　

海尔集团可以说是中国家电业的一个奇迹，也是很多中国人的骄傲。它成立于１９８４年，成立２７年来，坚持创业和创新精神，引领世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂，发展成为了全球拥有７万多名员工，２０１０年营业额达到１３５４亿元的全球化公司，很多年来，稳居中国５００强的前列。现在海尔已经荣升为全球白色家电第一品牌，并且被美国《新闻周刊》评委全球十大创新品牌。海尔的成功不是偶然，其在战略管理中特殊性，前瞻性和正确性是非常值得现在的企业所学习的。下面我就懂环境分析和公司战略等几个方面对海尔的战略管理进行分析。　

一．外部环境分析　

１．１宏观环境　

一个企业的成长发展以及相关的战略的制定是和其所在的宏观环境是离不开的。海尔面民的宏观环境同时存在着机会，但也存在很大的威胁。　

首先，从国家法律政策的方面来看，自１９７８年改革开放以来，国家大力支持和扶持国家民族企业的发展，自海尔１９８４年创立以来，一路上得到了国家法律政策极大的鼓励。国家“引进来，走出去”的发展方针，不仅促进海尔加大了国外先进技术的引进，而且同时也激发了海尔的国际化扩张的思想。尤其是２００８年经济危机以来，受美国金融风暴的印象，全国经济小幅度衰退，但国务院适中把“民生”问题放在了首位，斥资４万亿以扩大内需，其中“家电下乡”的政策更是让以海尔为代表的中国“白色家电”产业大受其利。即使在经济不景气的２００８年，白色家电产业也并没有停下奔跑的步伐。　

然后，从社会文化的方面来看，随着国民经济的不断发展，人民的可支配收入不断的增加，这种增加一方面使以前没有能力购置家电的家庭能够负担得起，另一方面也使比较富裕的家庭加速了耐用消费品更新换代的速度。人们不再满足于家电带来的必要的功能，而很多很看重附加的价值，比如外观和环保性能的问题。于是，很多的空调，冰箱，洗衣机等白色家电都穿上了漂亮的外表，而且上面都贴上了国家部分检测的节能环保的等级，以便消费者在购买的时候做参考。消费者越来越挑剔的眼观和越来越看重的质量是现在白色家电产业面临的重大挑战。　

其次，从国家经济层面来看，家电产业的规模不断扩大，自２０１０年来，我国的家电工业总产值达到了９６４２亿元，比十年前刚刚加入ＷＴＯ的时候翻了将近１０倍，全国国内家电销

售速度达到１８％的增幅，出口产值从２００１年的７０亿美元，发展到２０１０年超过１５００亿美元，出口额已经占据了全球出口额的３０％，中国已经俨然成为了世界家电制造大国。随着品牌影响力的不断加深，很多品牌不仅在国内站稳了脚跟，而且在国际上也发展迅速。　

最后，从技术方面来看，在新的科技时代，技术的创新对于家电企业保持一定的竞争优势是非常重要的。变频空调，无声冰箱，等离子电视等等，这些采用新技术的家电产品能够带给传统的家电使用者意识和视觉的双重冲击，再机上潜在的消费者很过具有强大的经济基础，于是技术的更新能够加快他们更换使用耐用消费品的速度。从另外一个方面来看，家电产业不仅在制造的技术上面大力地引进国外的先进技术，坚持自主研发，而且海尔，格力等众多的企业还注重对国外先进的管理技术的引进，使自己的产品不仅技术先进，而且自己的管理流程也是世界一流，最大化地节约成本。　

１．２　产业环境　

良好的宏观环境对于企业的发展是至关重要，但是同等重要的还有企业所处的特殊的产业环境，可以说产业环境对于企业的影响是更加的具体和直接。下面应用波特的“五力模型”，从行业竞争者，潜在进入者，供货商，顾客和潜在替代品五个方面来对海尔所在的产业环境进行分析。　

潜在竞争者　

供应者 行业内现有的竞争者 购买者　

替代品的威胁　

首先，从行业内潜在进入者来看，家电产业具有自身的产业发展的特点，它具有规模经济的效应，对资金和销售渠道的要求较高，售后服务的水平要跟上，所以说，具有较高程度的进入壁垒，所以现在与海尔竞争的是大家已经在家电产业占有各自位置的一些名牌企业，比如美的，格力，海信等等，大家想要在总的家电市场是不断地扩大自己的市场相对份额，可以说家电产业的格局已经形成，各个相关市场已经被“瓜分完毕”，所以潜在进入者的威胁相对于产业内现有竞争者的威胁来看是较小的。　

然后，从现有竞争者来看，海尔不仅面临这国内家电品牌的威胁，现在随着众多进口品牌的引进，可以家电产业的竞争非同一般。国产的主要品牌有：格力，海信，美的等等，进口的品牌有：西门子，三星，松下等等。虽然很多品牌都有自己的独特的竞争优势，比如在某一方面的家电生产特别的优秀，但是他们都无一例外地不仅想在自己的专业领域独占鳌头，

并且还想在自己的拓展经营范围之内分得一杯羹。除此之外，随着国内通货膨胀的加深，原材料和人力成本的上升，家产产业固定成本不断增加，使得现有的竞争品牌为了扩大自己的市场份额，有进行价格战的风险。２００８年以来，一方面，收到“家电下乡”政策的鼓励，家电产业达到了很好的发展，而另一方便，随着人民币汇率的不断升值，包括海尔在内的众多的家产品牌的海外扩张之路走得并不是一帆风顺的，出口额的减少对家电产业也是一个重大的冲击。　

其次，从替代品的威胁来看，随着人民的消费水平和生活水平的不断提高，功能性的传统的家电产品已经不能够满足大众耐用消费品的需要，以智能性，装饰性和环保性为代表的新型的家电产品尤其地受以年轻人为代表的新一代消费群体的青睐。有中国特色的绘画艺术被贴在了冰箱的外壳上，互联网电视机也正在研发和普及的道路上，环保节能的国家等级标志被贴在了洗衣机的外表上，这些除了家电本身功能性的因素，现在正在慢慢地受到更多消费者的关注，很多甚至成为了他们首要的考虑标准。由于消费者的转换成本很低，所以替代品的威胁很大。　

然后，从供应商的议价能力来看，受供应商集中程度，产品的差异化程度，纵向一体化程度，信息的掌握程度，购买者的成本和品牌的知名度来看，中国的家电产业的供货商具有很强大的议价能力，有的甚至形成了一定的垄断。　

最后，从消费者的议价能力来看，由于产品差异化的程度较低，所以消费者具有较强的议价能力，而且国内众多的家电品牌都不同程度地采用了价格战的竞争方法，所以在低价的位置上，消费者更加能够从价格上进行品牌的对比。　

１．３　竞争对手分析　

海尔面临的竞争对手主要由进口品牌和国产的品牌，除了要对宏观环境和产业环境做出分析之外，一个非常重要的外部环境分析就是对于竞争对手的分析。现在市场上比较有竞争优势的美的，海信，格力，三星，索尼，松下，西门子等，对于竞争对手的分析，采用ＳＷＯＴ的分析方法。　

外部机会Ｏ　

内部劣势Ｓ　

外部威胁Ｔ　

　外部的机会ｏ：在全球逐渐建立起了良好的企业形象和“名牌效应”，有利于未来国际