以客户为中心的创新：Oracle 客户体验管理

店铺
邮件
“为什么我不能通过电话 查询我的订单状态？ Acme 就可以的。”
呼叫中心
我上网时很难找到我所需要 的东西。查找最适合我的东 西太麻烦了。”
电子邮件
@
合作伙伴
社交网络
“我获得的促销信息是相关的。 我每次购买商品后，他们都会 赠送我一张优惠券吗？”
如何来启动 优质的客户体验？
设计良好的客户体验
Acquisition 获取
A
+
Retention 挽留
R
+
Efficiency 高效
E
理解客户体验 CX 带来的业务价值
Acquisition
增加销售额 & 品牌接受度
Retention
创造信任 & 加深关系
Efficiency
减少成本 & 投入
产生更多流量
改善服务质量 & 可靠性 改善多渠道 支持 ⌘ 驱动忠诚度 & 品牌宣传 ★★★★★
展示层
在线界面 呼叫中心界面 零售界面 集中访问控制
渠道服务 商业智能和分析 情绪 商务 服务
功能层
知识 洞察 安全和企业管理
应用和整合层
整合服务 ERP 应用 CRM应用 OSS应用 计费应用 零售应用
数据服务 “大数据” 数字内容
数据层
主数据 OLAP数据
OLTP D数据
52
“客户体验” 的精选客户
“体验” 影响 “态度” “态度” 驱动 “行为” “行为” 带来 “结果”
了解客户的行为
如何来定义一个优质的客户体验？
管理的整个客户体验生命周期，而不仅仅只是为了交易
• 一致化的声音 • 保持互连，与渠道无关 的接触 • 个性化客户旅途 • 高效的服务 • 奖励关系
购买 市场和销售
支持和服务
拥有
http://www.badgeville.com
Attitudes Influence Behaviors 态度影响行为
要改变其行为，先要改变其态度…
• • • • • 转换率 = 自信心 我做的是正确的决定 忠诚度 = 信念 我从你这里一直可以得到我想要的价值 口碑 = 信任 我愿意以我的个人名誉来担保 挽留 = 观察 特别的，未能匹配的需求 自助比率 = 授予 自助解决各自问题的手段
监视社交网络舆情
Oracle 客户体验解决方案
Web 移动
社交 媒体
店内
联络中心
一线服务
直销团队
渠道销售
• • • • •
社交网络监听与互动 社交营销 市场营销站点管理 需求生成与线索管理
CX for 市场营销
• • • • • •
CX for 电子商务
搜索, 导航 & 内容传递 跨渠道电子商务 目标定向 & 产品推荐 社交网络电商 订单管理 & 履行
零售 消费品与奢侈品 金融服务 数字媒体 与高科技 通信 航空旅游酒店 配送
以客户为中心的创新：Oracle 客户体验管理
黄吉祥 甲骨文CRM解决方案顾问
2012年12月
议事日程
• 为什么客户体验如此重要？ • 我们的挑战 • 如何实现优质的客户体验 • 案例分享与Demo演示
• 问与答
什么因素 会让消费者爱上一个品牌？
亲切的员工和 客户服务代表
73% 55%
很方便地获得信息和支持
• 提供小工具联合服务，支持将小工 具用于第三方网站
更 “善解人意”
更 “善解人意”
通过切实可行的客户洞察提升绩效和优化运营 • 通过客户主数据实现 统一的 体验 • 提供闭环业务分析，助营销人员 一臂之力 • 在每一次交互中都做出 明智、实 时的 用户接触策略 • 优化 在线体验 • 听取 客户意见，及时 行动 并与客 户 互动
零售门店运营
CX 基础包
•
CX 数据管理
•
CX 集成, 自动化与决策优化
•
CX 商务智能
50
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Insert Information Protection Policy Classification from Slide 13
拥有
使用 维护 推荐
Behaviors Deliver Results 行为驱动
如何考量行为？
• • • • • 转换率 = 如何成功把购物/逛物者变成买家 忠诚度 = 具有再次购买的良好意愿 口碑= 推荐与其它人一起分享 流失 = 离开你，到其它地方去买 自助比率 = 对在线支持的接受度、使用率
36%
个性化体验，如掌握客户已往的购买 记录和曾经提出的服务问题，及时向 客户发送实用的最新信息
“客户体验 是一个客户在与其服务供应商， 在维系双方关系的 过程中所有接触与感受的总和.”
什么是客户体验?
Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience
实现客户、业务与解决方案的多方价值
目的, 期望, 理解
客户价值
方案价值
人, 流程, 技术
获取, 挽留, 效率
业务价值
客户价值 目的, 期望, 理解
理解对客户最重要的是什么
“
了解我. 让一切变得更简单. 给我 - 我想要的.
”
您了解您的客户吗?
1. Experiences Influence Attitudes 2. Attitudes Drive Behaviors 3. Behaviors Deliver Results
示例：Oracle 客户体验营销解决方案
渠道
管体验
Web ATG 电子商务
联系中心
产品目录 Endeca 搜索与导航管 理
移动设备
电子邮件
平板电脑 RightNow 服务体验管理
社交网络
门店
Inquira 知识管理
ViTure 社区营销 CI 社区监控 Involver 社区互动
管流程
Siebel 客户流程自动化、Siebel 客户分群 Siebel 市场营销、Siebel 忠诚度会员管理
http://www.badgeville.com
业务价值 获取, 挽留, 效率
了解业务的影响
网络流量的提升
25%
降低的服务话务量
30%
客户满意度的提升
10%
7x
电邮自动化率
50%
7x
NPS 的提升
聊天转换率的提升
通往体验的公式
29
CX 价值的实现公式 – CARE
CX = Acquisition + Retention + Efficiency
品牌会因带给消费者 愉悦的享受而获益良多
的客户愿意为更好 的客户体验多付 25% 花费
86%
好的客户体验 往往可以提高 客户忠诚度和业务收入
*客户体验指数波动 10 个百分点对年收入的影响
酒店 银行 无线运营商 保险
行业
$311 M $306 M $305 M $298 M
航空 投资公司 零售商 健康计划
客户的生命周期
了解客户的目的与想法
在生命周期的每一个阶段
阶段
需要
客户体验的目的与想法
我如何解决我的问题? 我可以有哪些选项做选择? 我选择对吗? 我是否做了最好的一笔买卖? 我如何取得联系? 我如何知道如何使用这个产品? 如果有问题发生了，怎么办? 我怎样可以分享我的使用体验?
购买
研究
选择 购买 收货
$294 M
$287 M
$260 M
$177 M $200.0 $300.0
$0.0
$100.0
亿美元
资料来源：Forrester研究公司，“客户体验提高收入”，Bruce Temkin，2009年6月22日 *增加的收入包括来自额外购买、流失减少和口碑宣传的部分
1%
的消费者认为 自己一直获得了期望 的良好客户体验
提升自助服务 占比 % 降低每客户 接触成本 $ 降低销售与运营 成本占比 %
驱动转换率 %
增加客单价 $
从一个简单的公式来谈客户体验价值
总的 = 收入
(
客单价
x
交易频率
+
网络价值
客户维护/积分营销成本与周期
)x
客户数量
x
转换率
如果客户数量、客单价、交易频率、网络价值、渠道因子提高 10%，而维护成本降低 10%
79% 21%
在网上投诉经历糟糕客户体验的消费者的诉求被忽视
的消费者在投诉后会获得回应，其中 50% 以上会有正 面的回应，22% 会发帖正面评价该组织的反应。
我们的挑战
今天我们有了更多客户接触的渠道…
门店/渠道
直接销售
呼叫中心
现场服务
Kiosks
Web
移动手机
平板电脑
社区网络
客户的购买过程不仅仅只是“多渠道的”
客单价 X% 交易频率 Y% 网络价值 Z%
… 或
…
62 %
维护成本A%
维护周期B%
方案价值 人, 流程, 技术
了解如何驱动价值的落地方案
您如何来影响与客户互动 那一刻的体验呢?
实现卓越客户体验的三个要素
更“互动” 支持个性化和高度 相关的跨渠道客户互动
个性化的对待 通过奖励、识别和区别 对待高价值客户 以提升忠诚度和终身价值
• • • • • • •
CX for 销售
销售管理自动化 社交网络销售 区域 & 指标管理 收入预测
• • • • • • •
CX for 服务
跨渠道客户服务 知识管理 社交客户服务 服务规则条件管理 合同, 资产与条款 行业相关方案 eBilling
市场营销与忠诚度管理
合作伙伴关系管理 PRM
报价到收款 Q2C 销售激励管理
管数据
客户主数据、产品主数据 产品推荐管理 RTD、OBIEE、OBI Application
ORACLE电信行业客户体验管理参考架构
需求 搜询 选择 购买
客户全生命周期 全渠道
接受
使用
维护
推荐
短信
在线客服
网页
手机终端
社会化媒体
呼叫中心
营业厅
自助终端
全部员工
呼叫中心 代理 客服 市场 销售 现场工程师 支持 IT
客户需要更好的体验
需求/调研 挑选 购买 收货/使用 维护/推荐
Web 联系中心 门店
产品目录
移动 电子邮件 社交网络
客户的购买过程已经转变成“跨渠道的”
客户需要更好的体验
需求/调研
评比网站
挑选
购买
在线订购
收货/使用
维护/推荐
在线订购
Web 联系中心
聊天 修改订单 前往零售店 当地门店提货
电话咨询关于附加配件 的信息
直销 KPI
合作 伙伴 KPI
社交 网络 KPI
现场 服务 KPI
呼叫 中心 KPI
!?! ?!? !?! ?!? !?!
结果是……孤立、冷漠的客户体验
为什么我不能在线订货然后 在本地商店提货？” “如果他们因为我的业务而 奖励我那岂不是很好？”
移动设备
Web
我点击‘开始聊天’时， 座席不知道我的购物车里 有什么？”Hale Waihona Puke Baidu
移动
定价
定价
定价
定价
定价
定价
优惠
优惠
优惠
优惠
优惠
优惠
产品
产品
产品
产品
产品
产品
订单
订单
订单
订单
订单
订单
客户
客户
客户
客户
客户
客户
同时，独立的 KPI 和业务激励手段会让事情变得更糟
门店 渠道 Web 直销 呼叫 中心 现场 服务
合作伙伴
社交网络
KPI 和 激励措施 客户 体验
Web KPI
门店 KPI
个性化的对待
区别对待
通过奖励、识别和区别对待高价值客户提升客户忠诚度 • 识别 并 获得 高价值客户 • 奖励 忠诚会员积分和现金
• 实现 动态、区别对待的 互动
• 通过 游戏化 和 社交 营销成倍扩大营 销覆盖人群
实现动态和区别对待的交互
• 在网页上使用小工具信息板实现最终用 户个性化 • 直接快速创建新的小工具
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然而，现实是渠道各自的分散带来了很多困惑
直销 门店 呼叫中心 社交网络
Web
实现个性化和高度相关的互动
忠诚度计划 产品目录分类
产品促销
个性化推荐
Real-Time Decisions
新产品介绍
动态内容 动态促销 Siebel Real-Time Decisions
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ATG Web Commerce
通过社交营销成倍扩大营销覆盖人群
更“善解人意” 借助切实可行的 客户和业务洞察 来提升绩效和优化运营
互动
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实现个性化和高度相关的跨渠道体验 • 提供 个性化的 购物之旅 • 提供 相关 的内容
移动
Web
• 打造 社交网络 和 交互式 体验
• 确保 始终如一的 品牌体验 • 同时 最大限度地增加 客户互动
门店 联系中 心 在线商店 客户 邮件 社交网络
没有达到消费者期望会导致 品牌被抛弃
89%
的消费者在经历糟糕的客户体验之后会转向竞 争对手
50%
的客户会给企业最多一周的时间来解决客服问 题，之后将决定是否“抛弃”这家公司（停止与 该公司的业务合作）
受到冷遇的消费者会将自己的遭遇告 诉 FACEBOOK 和 TWITTER 粉丝
超过四分之一的消费者在经历糟糕的客户体验之后会 在 Facebook 和 Twitter 等社交网站上发表负面评论