媒介融合：视听新媒体创意产业的跨界发展

媒介融合：视听新媒体创意产业的跨界发展
媒介融合背景下，视听新媒体创意产业通过并购、重组和整合等方式，形成多元化运营主体、构建全业务内容集成平台、搭建全媒体传播渠道、开拓多元化赢利模式，是实现视听新媒体创意产业“跨界”发展的重要途径。

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随着三网融合的不断推进和创意产业的结构升级，采用数字、网络等新技术，发展以手机电视、数字电视、IPTV、车载移动电视为代表的视听新媒体新兴文化业态，已成为重要的战略性新兴产业和新的经济增长点。

在媒介融合和放松规制的双重驱动下，通过并购、重组和整合等方式，加强视听新媒体创意产业与其他产业的渗透融合，打造多元化运营主体、组建全业务内容集成平台、开创全媒体传播渠道、拓展多元化赢利模式，是实现视听新媒体创意产业“跨界”发展的重要途径。

一、跨界重组：视听新媒体创意产业运营主体的多元化构成
在媒介融合背景下，视听新媒体创意产业围绕构建新型产业链，积极开辟投融资渠道，促使多元化运营主体进行跨界重组。

内容制作商、平台提供商、网络运营商、终端设备运营商等都是新型产业链中多元化运营主体的重要组成部分。

多元化运营主体的跨界重组势必引起媒体所有权的变化，从而增强市场开放程度，优化市场竞争结构。

（一）传统内容制作商所有权多元化程度提高
以报纸、广播电视、出版社、电影制作公司和唱片公司等为主体的传统内容制作商市场虽然仍采用限制性准入，但所有权多元化程度明显提高。

以网络电视为例，由于内容需求量增大、分销渠道增多，网络电视逐渐成为广电系统和体制内外媒体竞争的重要领域。

在传统广电媒体积极发展网络电视业务的同时，以人民日报、新华社、中央人民广播电台以及优酷、酷六、搜狐等商业视频网站为代表的系统外媒体相继加入，一些小型专业化传媒制作公司也获得了市场发展空间。

目前，具有一定规模的商业视听网站多达400余家。

其中，盛大网络所属的华友世纪与酷6网进行股权合并，大力发展网络视频、无线内容和音乐发行平台三大业务体系；凤凰新媒体在获得晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家机构共计2500万美元风险投资后，将视频业务纳入其最为重要的战略选择。

对新兴市场竞争者采取承认并准入策略，有利于避免因重复投资而造成的资源浪费，优化市场资源配置，充分实现资本市场的规模经济，从而形成“主流媒体视听网站与商业视听网站共同形成相对稳定的市场格局”。

（二）新兴内容集成平台集中程度较高
在媒介融合背景下，信息产业和广电产业已形成异质同构的竞争格局，内容集成平台和运营平台的核心地位日益凸显。

在平台的竞争准入上，国内市场呈现出集中程度较高的局面。

以手机电视为例，内容集成平台是手机电视产业链的核心环节，采取“广电主导、适度竞争”的管控措施。

在政策管制、牌照发放、试验地域选择方面，都显示出手机电视运营的重重壁垒。

目前，国内仅中国网络电视台（CNTV）、上海文广和杭州华数获得广电总局颁发的3G手机电视完整牌照，而乐视网是唯一获得手机电视内容牌照的民营企业。

车载移动电视主要以各地广电系统为主导，形成了以广电系统负责节目内容的组织播出、民营企业负责广告联播的运营模式。

目前，几乎所有的省会城市和计划单列市的广电机构都开展了车载移动电视服务，但由于服务局限在当地、主体规模较小，几乎都被华视传媒、世通华纳和巴士在线等运营平台以广告联播方式整合，从而形成所有权集中与市场垄断加剧的局面。

（三）网络运营商和设备供应商朝多元开放性发展
目前，通信产业的三大巨擘——中国移动、中国联通、中国电信占据着网络运营市场的半壁江山，由.于网络运营商拥有巨大的资金需求和降低投资风险的需求，因此通过多种形式的资本运作和互惠合作，促使市场主体朝多元化发展成为必然。

通信产业和广电产业异质同构的竞争格局，要求广电产业必须以相匹配的资源效率参与竞争，网络资源的所有权势必向某些优势企业集中。

随着国家标准的陆续出台，包括网络设备提供商和音视频设备提供商在内的国内设备供应商将获得巨大的市场机会。

“电视机、电脑和手机等终端设备的融合，将形成一个规模高达5000亿元的市场；有线网、电信固定网、移动网的融合使有线运营商将面临一个10倍于现有规模的市场机会”。

伴随着3G网络建设和移动互联网的发展，终端设备将在平板化、移动化、智能化、融合化、软件兼容性和高质量的体验性方面深度开掘，这将是获得市场份额、增强竞争优势的着力点和突破口。

二、跨界服务：视听新媒体创意产业全业务内容集成平台的构建
内容产业是视听新媒体创意产业做大做强的核心和灵魂，提供多媒体、个性化、交互式的媒介内容是实现跨界服务的重中之重。

在传统媒介产业链形态下，内容生产高度依附于媒介载体，形成了以媒介为核心的封闭式链条结构。

在媒介融合背景下，数字技术的标准化打破了不同媒介内容生产之间的壁垒，内容生产成为产业链上游的独立集群，从“线性”的媒介产业链结构逐步向以全业务内容集成平台为主体的“伞式”媒介产业链结构转换。

（一）内容集成平台是视听新媒体创意产业的增值基础
媒介融合时代，电视台作为内容集成平台上的一个集成商，最重要的核心资源就是媒介资产管理系统MAM（Media Asset Management）的建立。

“媒介资产管理系统是一个集音频视频数字化、编目、存储管理、检索和发布于一体的综合
解决方案”。

在这个节目内容平台上，原本分散的一次性使用的音频、文字、图片等素材被统一管理，或存储、或向不同的媒体发放，有利于资源的优化配置和充分利用，在生产时间和经营成本上都远胜于依靠个人方式的分散的内容生产者。

以数字电视、IPTV为代表的视昕新媒体新兴文化业态除了给用户提供丰富多彩的直播节目外，最主要的是给用户呈现了一个全新的、交互式的多业务内容集成平台。

依托内容集成平台，不仅可以通过聚集内容形成拥有庞大版权的内容集成商，更为重要的是利用规模化的资源，多层次地对分散、琐碎、个性化的内容进行整合应用，实现内容产业的增值。

目前，媒介资产管理系统的建立已经成为世界上许多电视台构建核心竞争力的重要战略，也是内容产业实现增值的重要途径。

（二）交互性内容是视听新媒体创意产业的增值新空间
传统内容产业通常以单向静态的线性传播模式为受众提供信息消费。

随着网络技术平台和数字技术平台的应用推广，打造一站式人性化服务的“交互性”内容成为内容产业增值的新领域。

“交互性”改变了传统内容产业“点到面”的传播形态，突破了以运营者和服务提供者的业务界面为核心的服务体系，确立了以满足消费者多元化信息需求为目标的服务定位，从而生成扁平状的“点到点”的新型传播形态。

这意味着作为信息接收终端的用户也能上传内容，成为信息的生产者，对人类未来的传播形态和社会文化将产生深远影响。

以用户为中心，就必须提高用户使用媒介的便捷性、参与媒介的互动性和内容服务的个性化。

以IPTV为例，它以强交互性为依托，提供电子菜单、节目预约、实时快进、快退、在线支付、终端账号及计费管理等多种互动服务功能，用户凭借遥控器和机顶盒来操控互动电视界面，实现人机互动。

这场从“有线电视”迈向“交互式网络电视”的革命，将带领电视观众告别单一被动的节目接收方式，走向集互联网、网络游戏、电视节目为一体的互动数字娱乐生活。

三、跨屏跨网：视听新媒体创意产业传播渠道的全媒体构建
视听新媒体实现跨屏跨网融合的逻辑起点，是公众对信息便捷接收的需求。

这不仅要求信息传输具有交互功能，而且需要具有联通性。

随着三网融合技术条件的日趋成熟，视听新媒体创意产业全媒体传播渠道的构建有望成为现实。

广电网、电信网、互联网融合所形成的融合形态包括横向渠道融合和纵向渠道融合。

其中，“横向渠道融合包括广电和电信的融合、有线和无线的融合、移动和固话的融合；纵向渠道融合主要是网络、终端和内容之间的融合”。

（一）横向渠道融合：视听新媒体创意产业链的累积性增值
电信网、互联网和广电网是电信业和广电业两大产业的核心资源。

在探索视听新媒体创业产业链横向渠道融合的过程中，广电与电信打破壁垒、双向进入极为关键。

我国电信与广电在融合的过程中，仍存在重重壁垒，主要体现在以下三个方面：其一是技术形态壁垒，广电网和电信网之间缺乏国家技术统一准人标准；其二是准入门槛壁垒，广电和电信分别通过IPTV牌照和电信增值业务牌照限制
对方进入本行业；其三是产业属性壁垒，广电业“一对多”的传播形态具有党和国家“耳目喉舌”的舆论引导功能，若完全放开，按照电信业“一对一”的基准融合，明显是行不通的。

2010年7月，国务院公布了首批三网融合试点城市名单，包括北京、上海、大连、哈尔滨、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、深圳、绵阳、长株潭城市群在内的12个城市和地区，已经启动有线电视网络运营商与电信运营商的“双向进入”交叉申报工作，这意味着广电和电信的交叉融合已成定局。

尽管启动“双向进入”和“正式进入”并不是一个概念，但目前国内一些城市的“三网融合”已初见成效：南京广电网络、电信、移动、联通四家运营商已提前布局三网融合；天津联通与天津广电合作推出IPTV走进南开区学湖里社区，居民可通过全新铺设到户的光纤宽带，收看由光纤宽带网络传输的63套电视节目；深圳电信与深圳广电集团在2012年世界电信日期间签署战略合作框架协议，2012年底全面实现光纤到白……
由此，广电和电信破除行业壁垒、跨界融通，建立基于内容融合和互补优势的融合，是实现视听新媒体产业链的累积性增值，是从“零和”走向“双赢”的必然选择。

（二）纵向渠道融合：网络运营商在产业链上下游的扩张
网络运营商不再是单纯的渠道运营商，而是从产业链的上游向下游渗透，并逐步转型成为集网络传输、内容生产、服务提供于一体的综合信息服务提供商。

在自媒体时代，每一台终端都是一个集成媒体和发布平台，“绝对权威”已经土崩瓦解，被传媒人奉为《圣经》的“内容为王”将被内容、渠道和服务三位一体的整合局面所取代，而其核心价值就在于争取用户。

随着移动网与互联网的深度融合，新的应用模式应运而生。

比如，“终端+业务”的一体化模式。

智能手机终端将从单纯的话音业务拓展到包括话音业务、文字、图片和音视频传送等多媒体业务，包括支持邮件收发、网上支付、新闻订阅、交友聊天等互联网终端业务领域。

以iPhone为例，它将完美的互联网体验移植到移动终端，打破了传统终端制造企业只能通过售卖终端赢利的既定模式，从而扩展了利润空间。

另外，还包括“软件+服务”的一体化模式。

手机产业链的主体环节企业通过开发软件应用平台来满足市场多元化需求。

诺基亚宣布全资收购Symbian，Google联合34家企业组建Android手机联盟。

下游的应用提供商也不再局限于与运营商合作，而是加强了与操作系统厂商的合作。

微软提出的“s+S （Software+Services）”战略、Google的Desktop以及Amazon的AWS（Amazon Web Services）都是“软件+服务”的代表产品，以手机软件平台为核心的应用服务将在整个产业链中发挥重要作用。

四、跨业经营：视听新媒体创意产业赢利模式的多元化开拓
媒介融合将打破行业壁垒，改变传统媒介产业中垄断性较强的经济逻辑。

随着“成本函数改变、市场规模扩大、市场细分程度提高、生命周期缩短，垄断的媒介市场结构呈现出一定的不稳定性，媒介产业与市场将变得更加开放”。

在媒介融合冲击下，拆分、重组媒介产业链，开拓多元化成为视听新媒体创意产业的赢利模式。

（一）创新视听新媒体内容产品的价值、品种和类型
为适应视听新媒体内容形态多元化和分众化的特点，传媒角色从单纯的信息发布者演变成为特定受众提供定制信息的“信息管家”角色。

通过用户的个性化配置，海量信息被分流到多种终端，形成“沙漏状”的传播模式。

创新内容产品的价值、品种和类型，是提升视听新媒体创意产业核心价值的重中之重。

针对动态、多向、分层的信息流动特征，媒介企业可以对不同载体的内容资源进行个性化、交互式、全方位的整合应用。

通过创作数字化、碎片化的节目产品，按照用户订制需求重新编排，实现多种传播渠道的上传和下载。

同时，开发具有集成化、规模化的内容产品，增强内容的编辑、存储和传输功能。

以ipad的软件应用商店App Store为例，它通过为第三方软件提供者搭建应用程序销售平台，受众可按收费和免费两种方式自行定制所需程序软件，打破了由传媒机构或运营商控制受众内容使用的既定模式。

ipad没有设置语音通信功能，但用户通过下载Skype 程序，可以实现网络即时通信和全球通话，获得高度定制化的信息服务。

（二）提升视听新媒体创意产业价值通道的高效性
探索视听新媒体创意产业的赢利模式，产业价值通道的传递效率是一个重要的考量因素。

在价值通道的形成中，媒介融合改变了原有产业体系中利润的流动和分配，通过融合业态形式上的融合、运营管理和利益分配机制上的协作，创造出新的增值空间。

在媒介融合背景下，充分利用媒介产业与其他相关产业之间的价值链结点，引进品牌授权、广告服务、信息收费和服务收费等商业形态。

视听新媒体创意产业提供的增值服务包括网络广告、彩铃、短信、搜索竞价排名、电子书下载、音视频传送、注册会员收费、即时通信、在线支付、网络游戏，虚拟装备和道具买卖、分类网址和信息整合等，这些都是对价值链结点管理的结果。

（三）增强视听新媒体创意产业链的延展性
媒介融合时代，视听新媒体的赢利模式将从“二次售卖”过渡到“一次注意力售卖”。

在充分挖掘内容资源和受众资源的基础上，强化视听新媒体与传统媒体信息发布的“组合拳”，实现新闻发布内容的价值增值和发布时间的自由设置，拓展视听新媒体在长尾市场的利润空间。

同时，视听新媒体创意产业将打破单一封闭的产业价值链，实现内容生产和网络传输的融通，打造传媒产业集群。

例如，湖南广播电视台控股的芒果传媒有限公司，是目前中国影响力最大、创收最多、市值最高的时尚生活类多媒体公司
之一。

重组后的芒果传媒产业群包括：由16家电视台、8家广播电台和金鹰报刊社构成的传统媒体群；由芒果TV网络视频、电子商务“快乐淘宝”、芒果网游、社交网络“芒果圈”、金鹰手机报、芒果移动电视、手机电视新广传媒构成的新媒体群；以中国金鹰电视艺术节为代表的时尚文化节系列活动；负责艺人推广的天娱传媒有限公司和动漫品牌—金鹰卡通。

此外，还包括潇湘电影集团、华影盛视、华夏影视传播有限公司等影视巨擘和长沙世界之窗、长沙海底世界等优质资源。

目前，芒果传媒已形成品牌产品集群，有利于发挥规模经济效益，拉长产业链。

总之，视听新媒体创意产业作为文化产品新的存在方式与生产经营形式，迅速改变着文化产业的既定格局和发展态势。

在媒介融合背景下，各有关行业都面临着“跨入”和“跨出”的问题，这正是市场经济的基本规则。

积极和智慧的态度应是竞争与兼容并举：在不断磨合中取长补短，以求长期良性的生存与发展。