处方药市场分析与营销推广策略 文档

国内处方药市场分析于营销推广策略

一）处方药市场概述

1、处方药的含义

处方药，就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。

分类：

（1）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药）

（2）刚上市的新药

（3）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。

（4）需在医师指导下使用的药品

2、处方药市场的特点

（1）处方药是解除疾病用药的主体，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。

（2）处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。

（3）处方药一般不是家庭常备药

（4）不允许开架销售

3、处方药市场与非处方药市场的比较

二）处方药市场发展前景及相关政策法规

在2008年的全球金融危机中，国家实行了一系列的宏观调控政策，医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。出台的医改、国家对农村市场的重视以及4万亿元用以拉动内需的投入，都利好于整个医药行业，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药可直接从基层医疗机构免费获得，无疑意味着越来越多的人将去诊所、医院以处方形式获得治疗。

随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。

据美国波士顿咨询公司的报告,2010年,我国成为世界第五大处方药市场。中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。老年人是处方药的主要消费人群,中国老年人比重正在加剧,而且中国人均寿命已升至70岁；中国人均GDP不断增加,社会购买力将越来越大。2005年,中国的处方药年销售额达到140亿美元,2010年达到240亿美元,成为世界第五大处方药市场。

世界前五名处方药年销售额单位：亿美元

美国日本德国法国英国中国

2000年1500 580 170 170 110

2005年2620 650 240 210 160 140

2010年4660 810 370 280 240 240

处方药市场仍占主导规模优势仍存在

处方药市场规模接近3000亿元，占总体医药市场的70％以上，排名前5000位的医院至少拥有80％的处方药品份额，这说明处方药市场具有明显的行业集中特点，因此，现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。企业应通过努力及时调整运作模式，以适应新的市场环境，同时借助规模优势，寻找到企业和产品的落脚点。

相关法规

2002年,国家药品监督管理局在完成了非处方药遴选、医药专业媒介的界定工作后,开始实施强腕政策：2002年12月1日起,所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。

禁止处方药打广告是国际惯例,国家这次颁布执行该法规,是和国际接轨的表现,有利于营造一个公平的竞争环境。同时,对医药企业营销素质提出了更高

的要求,这就要求国内药企不断加强营销管理与创新,主动积极地学习国际认可的处方药推广方式,迫使医药企业去有效地整合了自身的资源,提高处方药的营销层次,把营销引入到健康发展的轨道。况且,由于市场的成熟,即使国家不出台这项政策,处方药营销也该及早动手,寻求新的市场营销模式,走出目前的营销

现状。所以,从这个意义上讲,广告禁令对处方药来说不是坏事,而是新的发展契机。

（具体相关政策法规参照国家食品药品监督管理局网站

/uploadfile/wj04022f1.htm为准。）

三）处方药营销模式分析探讨

3.1两个走向

目前处方药的销售主要分为两大类：

第一类是处方普药，主要通过较大的医药流通企业流向中小型医院、诊所。虽然在单项的利润分配上较少，但只要量走得大，其利润也还可观。其中有些厂家还对其有积量返利政策，这就是规模效益。当然这些普药的大众接受度较高且价格不高。

第二类是处方新药、特药，主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院。对于此类处方药，无论是厂家还是总代理商，均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然它的利润空间相对比普药要大。

3.2三种模式

目前处方新药、特药的国内市场推广主要有以下三种模式：

第一种模式是生产厂家通过竞标的方式，将某个或某些产品总代理权拍卖给某一总经销商，总经销商为取得该产品的总经销权，要向企业交纳一定数量的“买权费”（买断经销权的费用，而非货款），总经销商在下面再发展分销商，从而把产品铺到各个终端。

第二种模式是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域（一般是省级）经销权拍卖给某一经销商，但对市场保证金和年任务量等也作了较为明确的规定。一般来说，省级经销商都有自己的终端网络，在区域内多少有一些分销网络，否则难以完成厂家规定的任务量。

第三种模式是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取ＯＥＭ形式的品牌拥有者）在大部省区自建办事处，由自己直接操作一部分市场；而在空白市场再通过竞标的方式，将其产品某个区域或单个终端的经销权拍卖给某一经销商。

3.3四大趋势

从战术方面看，处方新药、特药的整体研发、推广上的走势主要有以下几个方面：

新品种开发正向着老百姓买得起、疗效好、整体费用低的方向发展。各厂家都在加强新药、特药，特别是专科药的研发，而且在药品的疗效方面特别重视，在价格方面也趋于合理化。

厂家、经销商、医院等环节的利益分配趋于合理化。很多厂家对产品的市场生命周期作了科学而合理的测算，将前期的研发和开发费用进行了较为合理

的分摊，所以留给流通环节的利润也较为合理，因而使得上个世纪的医药爆发户成为了历史。

营销队伍相对稳定。作为“持久战时代”的处方药市场，在利润分配趋于合理的大环境下，投机性较小，所以使得营销队伍相对较稳定。

市场管理较为有序。大多数企业在市场管理方面均有一套完整的市场开发及管理模式，特别是对冲窜货控制大都有很好的处理方式。

整体来说,目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题,问题主要

体现在以下四个方面。

1、传播策略单一。随着市场环境的成熟,越来越多的广告信息的干扰,消费者对传统媒体的厌烦,企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的

医药企业对大众媒体广告的依赖性很强,在与消费者的沟通中,大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主,缺乏创新与实效,传播手段简单,忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式,对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用,

忽视了自身资源的合理利用,缺乏整合营销思路。

2、忽视品牌形象。许多医药企业急功近利,只考虑广告投入的短期效应,在

产品功效上大做文章,而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利

用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是；请明星做“体验式代言”的广告层出不穷,但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此,那些

靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度,并没有塑造出良好的品

牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标,认为做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大,而且似乎不着边际,不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。

3、渠道掌控不力。广告禁令前的医药企业,只注重拉式策略,通过大众媒体广告拉动需求,而淡化了推式策略,松散了和经销商、医院、药店的合作关系,忽视了分销渠道管理,渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中,以简单的

返利、提成、礼金等形式为主,甚至进行贿赂,破坏了行业氛围,企业容易陷入被动局面,不利于渠道管理和发展,甚至造成渠道管理失控的局面。

4、产品线欠合理。处方药多为上市5年内的新药,利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药(OTC),因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的

生产与营销上,而整个产品线中无OTC产品,影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长,众多不同功效的产品全部推向市场,导致产品个性化不足,没有真正站得住的主导产品,市场影响力较弱。

四）如何开展处方药营销

处方药市场前景诱人、竞争激烈,而当务之急是要循着目前处方药营销存在

的问题去采取营销对策,利用自身优势,借鉴国外经验,开拓营销思路。

1、塑造良好的品牌形象