广告传播心理-广告的吸引与注意力策略ppt课件

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一、广告的吸引力与注意力策略
(1)注意的广度
•注意的广度也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里能清 楚地把握对象的数量。
影响注意广度的因素 :
•
1.知觉对象的特点。
•
2.个人的活动任务和知识经验。
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一、广告的吸引力与注意力策略
(2)注意的稳定性
注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中在某一活 动或对象上的特性。
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一、广告的吸引力与注意力策略 （一）注意概述（引起注意是销售商品的第一步
）
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一、广告的吸引力与注意力策略
• （一）注意概述（引起注意是销售商品的第一步） • 1、注意的特点 –①注意的指向性 人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出 心理活动的选择性。 –②注意的集中性 人的心理活动保持在一定的对象上，并深入下去。
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一、广告的吸引力与注意力策略
(3) 注意的分配
• 注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对 象的特点。
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一、广告的吸引力与注意力策略 注意分配的条件
• 注意分配的条件是，同时进行的活动只有一种是不熟悉的， 其余活动都达到了自动化的程度。
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一、广告的吸引力与注意力策略
注意分配能力的发展
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一、广告的吸引力与注意力策略
5.选择性注意
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“过滤器说”——注意理论
有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来 的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉 （或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工 容量是有限的。
这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
第二章 广告传播心理
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目录
第二章：广告传播心理
•一、广告的吸引力与注意策略 •二 、理解广告信息的知觉基础 •三 、消费者的学习、记忆及其广告心理学意义 •四、广告创意中的想象与联想
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一、广告的吸引力与注意力策略 •（一）注意概述 •（二）影响消费者对广告注意的因素 •（三）广告吸引消费者注意的策略 •（四）广告注意策略的误区
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一、广告的吸引力与注意力策略
通常在收视率、收听率较高的黄金时间中播 出的广告，更容易被受众注意。 广告策略：在资金允许的条件下，抢占黄金 时间。
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一、广告的吸引力与注意力策略
3、增加广告的重复率 每次劈一棵树的不同地方，你永远不能把它砍为两段。
——克劳德·霍普金斯
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一、广告的吸引力与注意力策略
– 吸引注意的目的： • 防止注意的消失 • 抓住“瞬间注意”，逐步深入
– 以引起注意为基础 – 广告的效力不能仅仅止于吸引注意
一、广告的吸引力与注意力策略
（三）广告吸引消费者注意的策略
• 1、凸现广告刺激物的特点 – 颜色 – 新异的刺激 – 变化的刺激 – 对比的刺激 – 相对强度的刺激
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一、广告的吸引力与注意力策略 颜色
颜色不仅吸引和维持注意力，还影响对广告的情绪知觉。 红色：爱，诱惑，兴奋，重要的事情，热情——高流量餐厅 绿色：平静，心神稳定，令人想起自然环境，健康 蓝色：新鲜，健康 白色和黄色：纯洁——化妆品 黑色：哀痛，服丧，高雅，有教养 紫色：优良的传统，质量，典雅
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一、广告的吸引力与注意力策略
【适应性水平】 即对于信息适应程度如何，商品不断变换品牌或广告就是避免“适应性 水平”变成与消费者沟通的障碍。
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一、广告的吸引力与注意力策略
• 3、情境因素 – 包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，也包括暂时性的个人 特征如个体当时的身体状况、情绪等
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4、增强广告的艺术性 5、符合消费者的兴趣(幽默、性感) 6、利用悬念吸引注意 伊利1、伊利2、伊利3
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一、广告的吸引力与注意力策略
悬念广告意指广告信息不只一次，而是通过系 列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随 着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
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一、广告的吸引力与注意力策略
注意
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一、广告的吸引力与注意力策略
广告策略：采用大尺寸、亮色彩、高音量广告 。
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运动
一、广告的吸引力与注意力策略
相比静止的物体，各种运动着的物体更容易引起注意。霓 虹灯广告，车身广告，分众传媒电梯候梯墙面视频广告， 公交移动数字广告，飞艇广告，网络FLASH动画广告等等
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新奇
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源自文库、广告的吸引力与注意力策略
3.注意的类型
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一、广告的吸引力与注意力策略
无意注意 有意注意 有意后注意
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一、广告的吸引力与注意力策略 （1）无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努 力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。
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一、广告的吸引力与注意力策略
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一、广告的吸引力与注意力策略 •5~7岁的儿童能聚精会神15分钟左右，7~10岁的儿童可达20 分钟，10~12岁的儿童可达25分钟，高中生一般能坚持30~45 分钟。
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一、广告的吸引力与注意力策略
注意的起伏
•当人专注某一对象时，视、听感觉器官会产生周期性的加强 和减弱，这种现象称为注意的起伏。 •注意的起伏是不随意的，是意识很难直接控制的。 •注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，提高注意稳 定性的作用。
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一、广告的吸引力与注意力策略 大小&对比
大：重要，权威的，有影响力的 小：弱小，无意义
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一、广告的吸引力与注意力策略
广告版面大小不同引起的注意率
版面大小
19.25
率
38.50
57.75
77.00
96.22
115.50
134.75
154.00
173.25
192.50
9.7 16.5 23.3 30.0 36.7 43.4 50.2 56.9 63.9 70.4
度很强
电脑打字“盲 打”，打毛衣
不用看
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一、广告的吸引力与注意力策略 在广告的实践中，三种注意都是不可缺少的， 是共存的，也是不断转化和相互交替的。
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一、广告的吸引力与注意力策略
如何评价一
4、注意的品个质人注意力
(1).注意的广度
的好坏?
(2).注意的稳定性
(3).注意的分配
(4).注意的转移
一、广告的吸引力与注意力策略
刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与 人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人 们的注意。
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一、广告的吸引力与注意力策略 性、裸露、色情艺术、挑衅
目的： 吸引注意力，增加品牌联想，唤起情感共鸣
实际调查显示： 干扰消费者对讯息的接收，减少消费者对 讯息的理解程度
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一、广告的吸引力与注意力策略
对于熟悉的或者有意义的信息， 即便没有专注于它，也仍然可以 得到部分的加工。
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一、广告的吸引力与注意力策略
• （二）影响消费者对广告注意的因素
• 1、刺激物因素（广告自身因素） – 广告大小与强度 – 色彩与运动 – 位置与隔离 – 对比与刺激物的新颖性 – 广告信息展示方式和信息量
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一、广告的吸引力与注意力策略
• 4、选择性注意 – 消费者接触信息过程中的选择性定律，选择性注意、选择性理解、 选择性记忆 – 重要的启示意义： – ①消费者大部分情况下没有把认知资源充分投入到营销刺激上来 – ②企业与消费者的沟通效果很大程度上取决于被投入的消费者认 知容量 – ③广告内容对消费者重要时，消费者就把注意力充分投入到广告 刺激上
无意注意的影响因素
①刺激物的强度
刺激物的特点
②刺激物之间的差异程
③刺激物的变化
④刺激物的新异性
度
①需要和兴趣
主观状态
②良好的心境
③饱满的精神状态
④期待心理
⑤知识经验
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一、广告的吸引力与注意力策略
无意注意的应用
➢无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使人们获得对 新异事物的清晰认识。 ➢无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地离开，干扰 他们正在进行的活动。 ➢对广告人而言，正确掌握无意注意的规律，对做好一件广 告作品很有帮助。
一、广告的吸引力与注意力策略 有意后注意形成的条件 ❖ 对活动浓厚的兴趣 ❖ 活动的自动化
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一、广告的吸引力与注意力策略
类型
目的性 意志努力
性质
例如
无意注意 （不随意注意）
无
有意注意
有
（随意注意）
有意后注意
有
不需要 需要 不需要
低级、自 发的
窗外的歌声
高级、自 觉的
学习、听课
最高级、 自觉性程
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一、广告的吸引力与注意力策略
性、裸露、色情艺术、挑衅
挑衅：故意通过震慑来获取关注 特色，特点 含糊，模棱两可 违反社会和文化规则 暴力，毒品，政治，种族
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一、广告的吸引力与注意力策略 2、选择适当的投放广告的时空
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一、广告的吸引力与注意力策略
19
33
28
53
56
44
50
23 16
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一、广告的吸引力与注意力策略
读者对不同颜色广告的注意率
广告颜色 页广告
黑白广告
双色广告 四色广告
半页广告 全页广告 双
100
100
100
97
105
110 153
150
185
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一、广告的吸引力与注意力策略
总体来说，彩色广告比黑白广告能达到更好的注意和记 忆效果。但黑白广告的适当运用有时也会达到彩色广告 所不能及的引人注目的效果。
47
23
8
同一版面不同位置的注意值
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一、广告的吸引力与注意力策略 同一版内，广告传递的重点信息放在版面的左上部。
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一、广告的吸引力与注意力策略
100
100
95
90
90
85
85
50
封面
封底
封二
封三
扉页
底扉
正中内页 内页
杂志广告各版面位置的注意值
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一、广告的吸引力与注意力策略 将广告安排在杂志的封面、封底等位置。
•小学生的注意分配能力还较低，难以同时兼顾两件事情。 •初中低年级学生在注意分配时也会出现顾此失彼现象，注意 了抄写就忽略了听讲。 •初三以上的学生由于各种技能技巧的稳定性有了提高，才使 注意分配能力逐渐向较高水平发展。 •高中生在学习过程中能够根据不同活动的性质和任务，较好 地分配自己的注意。
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7、欲擒故纵
泰国首都曼谷有家饮食点，门前斜摆着一 只巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“ 不许偷看。”酒桶里写的是“敝店美酒与 众不同，请享用！”许多过路人好奇地将 头伸进酒桶，在一股清醇芳香的酒味中， 自觉地接受了该广告。
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一、广告的吸引力与注意力策略
（四）广告注意策略的误区 1.为了注意而注意
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一、广告的吸引力与注意力策略
什么是有意注意 有意注意是事先有预定目的，需要付出意志努力的 注意。又称随意注意，是注意的高级形式。
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一、广告的吸引力与注意力策略
引起和保持有意注意的条件 有意注意的引起和维持是一系列心理因素共同作用的结果。 •对活动任务的认识 •对活动的间接兴趣 •个体的意志努力 •对活动的精心组织
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一、广告的吸引力与注意力策略
有意后注意
• 有意后注意，是事先有预定的目的，但不需付出意志努 力的注意；是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的 指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。 –从特征上讲：同时具有有意注意和无意注意的特征。 –从形成上讲：是在有意注意之后发生的。
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一、广告的吸引力与注意力策略 (4)注意的转移
注意的转移是个体根据新的任务，主动地把注意由一个 对象转移到另一个对象上。
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一、广告的吸引力与注意力策略 影响注意转移的因素
① 原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。 ② 新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，
注意的转移就越容易。
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一、广告的吸引力与注意力策略
• 2、个体因素 – 需要、动机、态度、适应性水平 等 【认知一致性理论】 人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐 时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机 制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。
80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。
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一、广告的吸引力与注意力策略
• 2、注意的功能 – 选择功能 、维持功能、调节功能 选择功能：注意的基本功能是对信息选择，使心理活动选择有意义 的、符合需要的和与当前活动任务相一致的各种刺激；避开或抑 制其他无意义的、附加的，干扰当前活动的各种刺激。 保持功能：对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持 调节功能：注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广 告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功 能的大小与广告质量和心理效果密切相关。