2019张家口张北县开发区地块项目前期营销定位提报-120页文档

市场分析
总结
一：张北房地产开发尚处于行业起步阶段 1、产品素质低、同质化严重。 —长时间内维持建筑成本占开发成本绝大 比重的开发形态。 2、市场竞争停留在价格竞争的初级阶段。 —张北县城城区面积有限，地段价值差异 被最大限度压缩，同时区域可开发土地趋 近无限（对于消费人口，张北县城周边有 大量的可开发土地），很难支持其价值的 迅速上升。
100以上的主要是改善型购房，舒适性强、适于有能力、富裕的家庭以及个体户，总价控
制在21-30万左右
市场分析
市场为我们带来的突破口和局限性
1. 产品同质化严重，且以多层为主 2. 商业项目要比住宅项目的去化速度快，且价格高出一倍 3. 由于当地市场人群收入有限，高端客户群相对不足
4. 40-60平米一居去化速度良好，70-90平米两居去化良好
• 资源：矿产资源、旅游资源、自然资源（风力发电） • 政策：国家级及区域产业优惠政策（投资优惠政策、产业扶持优惠政策） • 软环境（区域推广）:加大区域形象推广（草原音乐节、世界小姐选美大赛）
区域地位明晰、产业结构调整加快，为将来区域发展提供了持续发展动力
项目信息
初步经济技术指标 占地面积：850亩 容积率：1.5 总建筑面积：85万平
市场分析
个案分析之“东辰杏花”
地址：兴华东路、师范路、中都大街、察哈尔大街中心地带 项目均价：1880/㎡ 户型区间：60-240 主力户型：90左右 物业费：未知 车位：地下440个地上96个 销售情况：在售 采暖：未知 地下室：630/㎡ 建筑类型：多层 其他：规模较大60栋楼1192户，销售员素质较低，商铺一层5998/㎡二层4688/㎡
项目分析
再来看项目的特性
项目总建面达到85万平米，属于名副其实的大盘 有利于拉长产品线，有利于做社区配套，有利于园林景观规划，有利于做项目和企业品牌 项目虽然在地段上位于城区的边缘，但占据着城区最重要、最核心的资源
张北一中——为省级示范性高中，项目可借鉴教育元素，打教育地产的概念 南山公园——张北最大的生态性公园，周边园林配套已成规模
项目说明：丽都花园为距离本案最近的项目，为 多层住宅，售楼处仅为两个中年男人接待，但待 人亲和，无任何现场布置，销售良好！
市场分析
个案分析之“弘丰城”
地址：仁爱医院东侧2号底商
均价：2000/㎡
户型：65-140平米
主力户型：60、80、100
物业费：0.18-0.2/㎡
车位：地下车位6万/个 销售情况：现房售罄，期房在售 采暖：5.28元/平米/月 地下室：650/㎡ 建筑类型：多层 其他：共39栋
周边拥有质监局、教育局、检察院、自来水厂、110指挥中心等企事业单位；还有成龙学 校、九卜树小学、田禾幼儿园等教育配套；此外项目周边已经形成相对完善的社区氛围： 丽都花园、弘丰城、永泰小区、名仕嘉苑等 虽然张北县区域覆盖小，但项目周边缺乏成规模的商业配套、娱乐配套依然是其硬伤之一， 鉴于项目的大规模，自建商业是一个不错的选择。
5. 东辰杏花240平米大户型消化速度良好 6. 同质化产品竞争的情况下，价格竞争占据主导 7. 张北拥有坝上草原旅游资源，部分项目拥有一定量的旅游客户
如此，我们如何设定85万平米的产品线
产品线建议
市场为我们带来的借鉴意义
建立产品差异化，突破多层局限，考虑小高层产品 大盘规模适当增大商业面积 主力客户群体依旧定位为消化多层产品 注重户型的功能性和使用性，弱化舒适性 考虑增加大户型面积，鉴于市场上缺乏低密度产品，增加一些高端户型 在价格为主体的市场情况下，控制总价范围 鉴于张北的旅游资源，做一些小户型，吸引投资旅游客户，增加客户来源
到总需求量的4成以上。
客户分析
张北市场以地缘性客户为主，购房目的绝大部分为自用。其中改善居住条件的和年轻人结
婚用房比例较高。由于张北南移东扩，老城区改造力度很大，导致目前张北市场购房者中
拆迁户比例很高，另外，商铺投资客户和大城市夏季旅游用房也占一定比例，但不高。
从面积上来说：
40-70的是一居为主，小部分2居，购房人群主要以中老年客户为主，这部分购房人群月 供能力不是很强，又无抚养下一代需要，所以购买较小户型。总价范围在9-17万左右 70-90的是年轻人较多，部分为婚房，这部分客户特点有参加工作不久，经济实力一般， 有三口人居住需求，将来可能有改善需求，房屋总价控制在13-21万左右 90-100的是三居为主，功能齐全，住起来相对舒适，购房人群主要为经济实力稳定的上 班族、公务员，有老人小孩需要抚养，总价控制在18-26万左右
地址：九卜树小学对面 项目均价：2000/㎡ 户型区间：48-108 主力户型：90左右 物业费：未知 车位：地下车位4.5万/个 销售情况：在售 采暖：未知 地下室：700/㎡ 建筑类型：多层 其他：商业4300/㎡
项目说明：“兴和小区”售 楼处为租住住宅底商，现场 规模相对较小，销售员为新 入职，专业知识差，服务差。
二：未来市场发展及提升空间有限（价格、规模） 1、经济基础对未来市场的拉动作用有限。 —区域经济总量、人均经济水平，限制了区域市场 开发总量和提升量。人口基数、及购买力提速，很 难支撑未来市场的升级。低水平开发、价格效应依 然是未来市场的主基调。 2、置业人群分流明显。 —历史性形成的地理环境、自然环境、经济环境等 因素促使区域高端人群坝下——张家口置业（其中 最高端购买力流向京津地区）。
地址：仁爱医院对面 项目均价：1650/㎡ 户型区间：70-95 主力户型：80左右 物业费：0.2/㎡ 销售情况：还剩大约17套 采暖：5.28 地下室：未知 建筑类型：多层 其他：共300户08年12月开卖 说明：现场仅1人接待，目前项目尚未动工，预计在10年年底能入 住
市场分析
个案分析之“兴和小区”
建筑类型
地下室
多层
650/㎡
多层
未知
多层 多层 多层 多层 多层
700/㎡ 650/㎡ 650/㎡ 680/㎡ 680/㎡
多层
未知
多层、三期别墅、高层 650/㎡
商铺、多层、住宅
未知
户型区间
80-133 70-95 48-108 65-140 48-95 60-105 65-105 60-240 53-115
项目说明：“弘丰城”亦算是距离本案较近的楼盘之一， 其规模相对比较大，总计39栋楼，根据其售楼处现场摆置 显示，分三期开发；此项目建筑风格相对比较突出，楼盘 质素相对较高，但距其他销售现场介绍，此项目在证件存 在一定问题；另其属于现场布置相对完善的项目，但销售 人员素质相对比较差。
ห้องสมุดไป่ตู้
市场分析
个案分析之“永泰家园”
市场分析
个案分析之“宏怡嘉苑”
地址：百货大楼东100米处 项目均价：1900/㎡ 户型区间：53-115 主力户型：90左右 物业费：0.2/㎡ 车位：车位地下未定价，3万左右 销售情况：一期9栋售罄二期9栋销售40%左 右 采暖：5.28 地下室：650/㎡ 建筑类型：多层，三期打算做别墅、高层 其他：大概2000户
宏怡嘉苑
弘丰城
永泰小区
丽都花园
张北县 党校
南山公园
一个85万平米的大盘，在张北县城，我们将如何操作
首先，我们来看市场
市场分析
宏观市场
2009年楼市的“大阳春”局面招致政策的调控和媒体的关注和恶评， 尽管一二线城市涌现出多家“地王”，但是2019年整体市场看空
张北县城4.2平方公里的占地面积，37万人口，其中31万人口为农业 人口，如何吸纳足够多的消化人群为难中之难
张北在售楼盘布局图
市场分析
张北在售项目统计表
项目名称
丽都花园 永泰家园 兴和小区 弘丰城 天富小区 顺诚小区 顺达东苑 东辰杏花 宏怡嘉苑
财富时代
价格
1700/㎡ 1950/㎡ 2100/㎡ 2000/㎡ 1910/㎡ 1850/㎡ 1700/㎡ 2000/㎡
2100/㎡ 沿街底商7000/㎡ 内里底商4000/㎡
市场分析
个案分析之“天富小区”
项目均价：1910/㎡ 户型区间：48-95 主力户型：63 物业费：0.2/㎡ 车位：未知 销售情况：基本售完 采暖：5.28 地下室：650/㎡ 建筑类型：多层 其他：共207户剩余20户左右
市场分析
个案分析之“顺诚小区”
项目均价：1600/㎡ 户型区间：60-105 主力户型：90左右 物业费：0.15/㎡ 车位：共20个6万/个 销售情况：基本售完（周期一年） 采暖：5.8×0.9×6 地下室：680/㎡ 建筑类型：多层 其他：集中配太阳能价格2400，一共186户，采暖费一年住不超过两个月按80%收取
80-160
主力户型
90 80左右 90左右 60-100
63 90左右 90左右 90左右 90左右
90-100
物业费
0.2 0.2 未知 0.18-0.2 0.2 0.15 0.25 未知 0.2
未知
市场分析
个案分析之“丽都花园”
地址：仁爱医院斜对面 均价：1700/㎡ 户型：80-133平米 主力户型：90平米 物业费：0.2/㎡ 车位：地下车位4.5万/个 销售情况：售罄（周期一年半） 采暖：5.28元/月/平米 地下室：650/㎡ 建筑类型：多层 其他：商业4250/㎡
市场分析
个案分析之“顺达东苑”
项目均价：1600/㎡ 户型区间：65-105 主力户型：90左右 物业费：0.25/㎡ 车位：无 销售周期：1年 销售情况：基本卖完明年加盖两栋 采暖：5.28 地下室：680/㎡ 建筑类型：多层 其他：集中配太阳能价格2800，一共186户，90㎡下契税1%,90㎡上契税1.5%,商铺4000契税 4%
米 项目四至 项目北至兴和东路，南至张北一中，含 张北一中南至南山公园，西至中都大街， 为相对成熟和在售住宅小区，东至察哈 尔南大街，路东侧为未成熟土地。
项目信息
区域资源优势解读： 教育——师范路小学、张北 三中、九朴树小学、成龙学 校、张北县党校、张北一中 事业单位——教育局、质监 局、检察院、自来水公司 周边社区——永泰小区、丽 都花园、弘丰城、宏怡嘉苑 能源——变电站 绿化——南山公园
张家口市张北县 开发区地块 项目
前期规划暨营销定位思路提报
北京协成机构 2019年1月
城市印象
张北县，隶属高原气 候，夏季清凉，是避
暑胜地，拥有坝上草 原的旅游资源，冬天
寒冷，年平均气温不
足5度；县城位置优 越，路网发达，拥有 充足的日照和良好的 风力条件，是风力发 电的示范区。张北拥 有悠久的历史，这里
的元中都驰名中外，
另外人民朴实，最近
成功地举办了音乐节。
城市印象
区域经济落后，张北属全国性贫困县 近几年（尤其是最近三年）基础环境、投资环境明显提升
• 交通：丹拉高速、张承高速、桑张铁路，闻名世界的“北方丝绸之路”张（张家口） 库（库伦）商道贯穿县境。县城距北京230公里，距张家口市和京包铁路线45公里。 207国道、张化、张沽等六条国省干线和张石高速公路于此聚集辐射，构成了以县城 为枢纽、北连南接的交通运输网络。
客户分析
从购房目的上来看，改善型住房、拆迁 用房和结婚用房占到总需求量的80%；
对于其他的要求相对较低。
购房目的
35% 30% 30%
30%
25%
20% 20%
15%
10% 5%
4%
6%
5%
0%
改善居住条件
本地拆迁
结婚用房
度假避暑
工作需要
投资升值
5% 其它
系列1
从意向面积来看，70-90平米的户型占
市场分析
个案分析之“财富时代”
地址：张库大道169号 均价：沿街7000/㎡，内底商4000/㎡ 户型区间：80-160 主力户型：90-100 物业费：未知 车位：未知 销售情况：基本售完 采暖：未知 地下室：未知 建筑类型：多层、商铺、住宅 其他：商铺200户左右基本售完，住宅新开置，售出两套，1600/㎡起最高2280/㎡，底商 5000/㎡，租售同时进行
大规模的拆迁改造，市场上面临着上百万平米的市场供应量
如此市场形势下，我们如何确定项目的发展方向和定位思路
我们检验一下区域市场状况
市场分析
目前张北县城在售楼盘 （为调研楼盘）共计10个， 主要分布在东北和东南城 区，各为四个，西边有两 个在售项目； 在售的10个楼盘中9个为 纯住宅项目，财富时代主 打商业，为住宅、商业的 集合体； 鉴于张北的区域位置和市 场环境，在售楼盘多为多 层住宅，售价集中在2000 左右，质素相对较低，均 无突出性优势