市场领先者竞争策略11-25分析

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市场营销原理与实务试题及答案(10秋) (1)

中央广播电视大学2009-2010学年度第二学期"开放专科"期末考试农村行政等专业市场营销原理与实务试题20010年7月一、判断正误{请根据你的判断，正确的在题后括号内划√错误的划×"。

每小题1分，共20分}1.市场营销就是推销和广告。

(×)2.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

×)3.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

(×)4.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。

(×* )5.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。

( ×)6. 渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。

(√)7.市场型新产品和技术性新产品是一回事。

(×)8.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。

(√)9. 汽车和零配件是两种互补产品。

对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件价格也定得高，反之亦然。

(×) )10.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。

( √)11.告知性广告的目的是为产品创造最初的需求。

( )12.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

( √)13.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

( √)14.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

(×)15.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。

( √)16.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。

(√)17.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在照相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。

( √)18.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

(×)19.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。

(竞争策略)市场领先者竞争战略

市场领先者竞争战略收缩防御。

在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。

企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行竞争中所处的位置。

现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。

它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象，如美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼勒公司、软饮料市场的可口可乐公司、剃须刀行业的吉列公司以及快餐市场的麦当劳公司等等，几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。

市场领先如果没有获得法定的垄断地位，必须会面临竞争者的无情挑战。

市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取以下三种战略。

扩大市场需求总量当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位企业。

例如，美国消费者如果增加拍照片的数量，受益最大的将是柯达公司，因为它占有美国胶卷市场的70％以上。

一般说来，市场领先者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户。

每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力。

因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。

一个制造商可从三个方面找到新的用户。

如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）；说服男士使用香水（市场开发战略）；向其他国家推销香水（地理扩展战略）。

雀巢公司所采取的是地理扩展，它总是力图成为进入市场的第一家食品公司。

为了进入中国市场，雀巢先后进行了长达10年的谈判。

开辟新用途。

为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。

市场竞争战略

创新在21世纪的新角色
应用性更强周期更短重要性更高

一个公司创新的过程中有以下特点：一是洞悉未来打破陈规简单是美以人为本接受风险

第二节不同地位竞争者的基本竞争策略
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者市场补缺者
市场领导者策略
一、市场领导者的含义所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发动进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
2 .侧翼防御：指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫
自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。
如：在菲律宾，生力啤酒公司的白威士忌受到亚洲啤酒公司“虎” 牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出了侧翼品牌“金鹰”，结果取得了防御成功。
3. 以攻为守：指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 4. 反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。 5. 机动防御：指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 6 .收缩防御：指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域
二、市场领先者的战略
（一）扩大总市场规模
1. 开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 2 .寻找新用途
凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏等。
3. 促进顾客提高消费量诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所
（二）保护市场份额——防御战略市场领先者的主要有6种： 1. 阵地防御：指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

电大市场营销学-简答题

电大市场营销学-简答题简答题：1.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？答:第一,市场产品供应的多元性.这是市场能够细分的前提条件第二,构成总体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性、2.影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容？（1）.目标顾客的类型，目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。

（2）.潜在顾客的数量。

（3）.目标顾客的分布（4）.购买数量（5）.竞争状况（6）.购买都习惯3.企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1、规定企业的任务2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 4、决定用于实现企业目标的战略4企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、规划与执行市场营销策略 5、实施市场营销控制5分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况6.企业文化环境主要包括哪些内容？指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和,它包括价值观念,观点,态度,即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符合,及具有历史继承性的人类行为模式.主要内容: 教育状况, 宗教信仰, 生活方式, 风俗习惯, 价值观念, 审美观念,亚文化群等.7.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？答：影响消费者行为的外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。

相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。

市场竞争策略有哪些

市场竞争策略有哪些企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争策略。

企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。

⑴市场领先者的竞争策略市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。

为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等策略。

为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。

⑵市场挑战者的竞争策略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

它们采取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

⑶市场追随者的竞争策略市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争策略。

它们的策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

⑷市场补缺者的竞争策略几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。

它们的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响。

影响行业竞争结构的基本因素有：行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货厂商的评议能力、潜在竞争对手的威胁、替代产品的压力。

⑴行业内部的竞争。

导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：一行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈;二竞争者数量较多，竞争力量大抵相当;三竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异;四一些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

⑵顾客的议价能力。

行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。

第三章-竞争者分析

竞争者A
顾客知晓度
5
产品质量
5
产品利技术服推销
用率务
人员
4
2
3
竞争者B
4
4
5
5
5
竞争者C 2
3
2
1
2
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2.在一般情况下,每个公司在分析它的竞争者时,必须监控3个变量:
▪ 市场份额:衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
▪ 心理份额:在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司” 这一问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
▪品牌竞争者 ▪产品形式竞争者 ▪一般竞争者 ▪愿望竞争者
研究重点一
研究重点
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▪ 二、识别竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司
(1)同一战略群体内的竞争最为激烈 (2)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同
一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断
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（一）收集竞争者信息１．销售额; ２．市场占有率; ３．投资收益率; ４．现金流量; ５．新投资; ６．生产能力的利用情况; 7．其它。
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（二）竞争者优势和劣势的评价
1. 在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定表
例如,一个企业要求其顾客按五种特征对其三个竞争者进行评价:
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竞争者战略目标不同,对竞争企业的行敏感程度也就不同
目标服务领先、质量领先
技术领先市场占有率领先
维持生存避免竞争
营销行为不会参与价格战

第六章竞争者分析与竞争策略

(1) 转变未使用者。即说服那些未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。
(2) 进入新的细分市场。“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别不同分为男性和女性两个细分市场；根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场。一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。这样，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买青年人的时装，实现心理上的年轻。又如美国强生公司婴儿洗发香波的扩大推销是开发市场的一个成功范例。当美国人口出生率开始下降时，该公司制作了一部电视广告片，向成年人推销婴儿洗发香波，取得了良好效果，使该品牌生产成为市场领先者。
5) 运动防御运动防御指市场领先者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的市场阵地，以作为将来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现：一是市场扩大化，指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发该项需要的科学技术。如把“石油” 公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了，不限于一种能源——石油，而是要覆盖整个能源市场；二是市场多元化，即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。如美国的烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增加，纷纷转向其他产业，如酒类、软饮料和冷冻食品等。
(3) 进行地理扩展。是指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，黑白电视机和小屏幕彩色电视机在

如何选择领先的市场根据分析策略

如何选择领先的市场根据分析策略市场竞争的激烈度日益加剧，要想在市场中生存和发展，就需要选择好行业和市场。

然而，在面对众多行业和市场时，我们如何选择领先的市场呢？下面，我将分享一些从分析策略出发的方法，希望能对大家有所启发。

1. 了解市场趋势选择一个领先市场，首先要了解行业和市场的趋势。

通过分析所处行业的宏观经济环境、政策法规、竞争状况以及消费者的需求和变化等因素，来判断该行业的发展趋势。

同时，对该行业内的主要公司和品牌的发展趋势进行研究，并根据市场份额、增长率、盈利情况等指标来判断该公司或品牌的竞争力和发展潜力。

2. 分析市场细分市场细分是指将大市场划分为若干个小的市场或者客户群体，以便更好地了解市场的需求、竞争和发展机会。

选择一个领先市场，要先对市场进行细分，对于各个细分市场进行比较和评估，了解市场份额、增长率、利润率、竞争等状况，从而确定自己公司或品牌可以在哪些市场或细分市场中获得领先地位。

3. 定位自己的产品在选择领先市场时，需要定位自己的产品或服务，根据消费者的需求、市场的需求和品牌的定位等因素来判断自己的产品或服务在市场中的地位。

如果你的产品或服务与该市场的需求和品牌定位符合，同时优于竞争对手，那么你就有机会在该市场中成为领先者。

4. 对竞争对手进行SWOT分析在选择领先市场时，需要对竞争对手进行SWOT分析，了解其优劣势、机会和威胁。

通过这种方式可以更全面地了解市场的竞争状况和市场领导者的竞争策略。

同时，如果自己的产品或服务的优点可以与竞争对手的劣势相对应，那么就有机会在市场中占据领先地位。

5. 市场测试在选择领先市场时，还需要对市场进行测试。

通过一定的实验和访问，了解消费者的需求和行为，评估市场的潜力和竞争力。

通过市场测试，能够更好地判断自己的品牌或产品在该市场中的表现，从而做出更准确的选择。

最后，选择领先市场需要进行深入的分析和研究，合理地评估各种市场和机会，同时也需要注意市场的风险以及自身的资源和优劣势，最终做出正确的决策。

第六章市场竞争者分析ppt课件

将来市场战略格局的划分，各个厂家无不倍加重视。
•
“铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省
会城市本地网建设，作为一个城市的本地网，一般情况下
只可能使用一种机型，而且省会城市的设备选型情况会直
接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要
性非同寻常。本人受命与另外两个同事组成项目组负责J
省“铁通一号工程”项目，本人负责客户关系平台的建立
（五）供应者的压力 1、供应者的集中程度 2、供应品的可替代性 3、供应品对本行业的重要性 4、本行业对供应者的重要性 5、转换成本
二、判定竞争者目标和战略
营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式
•
根据了解，华为公司的设备在J省铁通以往只有少量的应用，
客户的反映一般。优势在于设备功能比较强，有一定的品牌优势；
劣势在于价格相对较贵，而且客户关系十分薄弱，平时与客户几乎
没有交往，甚至不知道客户的工作地点在哪里。而B公司在J省铁通
已有八千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能较差而且运行不很稳定。但该公司与J省铁通有长期的交往，关系密切。而且当时铁道部持有B公司的股份，所以B公司有来自铁通上层的支持，在与客户关系上占有明显的优势。Z公司设备性能与华为公司不相上下，优势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品在J省铁通从没有过应用，同样没有客户关系。综合以上情况，我们认为相比之下B公司对我们的威胁更大，是主要竞争对手。
企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

2019-2020年电大考试《市场营销学》考题库及答案

2019-2020年电大考试《市场营销学》考题库及答案市场营销学一、选择题：单选1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。

2、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（产品观念）。

3、营销的核心是（交换）。

4、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（市场营销导向型）企业。

5、在市场营销的初创阶段,其主要研究内容是(推销与广告的方法)6、"适应企业界解决问题的需要",这是IBM公司为自己规定的(企业的任务)7、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展）战略。

8、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（前向一体化）。

9、市场营销组合是指（对企业可控的各种营销因素的组合）。

10、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(个人可支配收入)11、当企业面临环境威胁时,可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展,这就是(对抗)12、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，企业市场营销的任务是实行（扭转性营销）。

13、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（恢复性营销）。

14、市场营销环境是影响企业营销活动的（不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

15、一个消费者的完整购买过程是从（引起需要）开始的。

16、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。

17、在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过8个阶段,其中最后一个阶段是(执行情况的反馈和评价)18、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。

试分析市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场立基者的战略营销策略7.4

内容摘要：不同市场地位的企业，要选择和实施不同的市场营销竞争策略。

企业应按照自己在本行业的竞争地位以及企业的发展目标、资源优势等条件制定和选择有效的市场营销竞争策略。

根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场立基者。

这四种类型的企业实际上又可以分为两个层次：一是强势企业层次，主要由市场领导者和市场挑战者所组成。

他们是对市场具有影响和控制能力的企业，所以也可将这一层次称为“市场控制层”；二是弱势企业层次，主要包括市场跟随者和市场立基者。

他们没有同强势企业之际抗衡的实力，而在策略上则可选择追随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。

在竞争性市场上处于不同地位的各类企业其竞争策略显然也是各不相同的，咨询人员必须根据企业自身的地位和市场的具体情况制定相应的竞争策略。

关键词：市场领先者；市场挑战者；市场跟随者；市场立基者目录一、市场领先者概述 (3)1.1市场领先者定义 (3)1.2总体战略 (3)1.2.1扩大市场需求量 (3)1.2.2保持现有市场份额 (3)1.2.3提高市场占有率 (4)二、市场挑战者概述 (4)2.1市场挑战者的定义 (4)2.2进攻领先者需要满足的基本条件 (5)三、市场追随者及市场利基者概述 (5)3.1市场追随者定义 (5)3.2市场追随者主要表现特征 (5)3.3市场利基者定义 (6)四、战略营销策略 (6)4.1市场领先者战略营销策略 (6)4.1.1形成自己独特的公关事件活动 (6)4.1.2利用80/20法则 (6)4.1.3以品牌为核心的主题促销 (7)4.1.4以顾客为中心的体验式营销 (8)4.2市场挑战者战略营销策略 (8)4.2.1攻击市场领先者 (8)4.2.2选择进攻策略 (8)4.2.3市场挑战者的特殊营销战略 (9)4.3市场追随者战略营销策略 (10)4.4市场利基者战略营销策略 (10)5. 结论 (11)参考文献 (12)一、市场领先者概述1.1市场领先者定义在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位，为同业者所公认。

第6章市场竞争策略

3、“好”对“坏”20的世纪竞70年争代者后期，美国博士伦公司大举进攻春他隐形眼镜生产商，并取得了极大成功。一些弱小的竞争者由于害怕，都卖给了强生公司等大公司，结果博士伦公司面临着更大的竞争者。
六、确定攻击对象与回避的对象
每个行业都有“好的”与“坏的”竞争者，一个公司应当明智地去支持好的竞争者并攻击坏的竞争者。
实例
美国西屋电器公司在当时的市场条件下，将电冰箱品种由40种缩减到30种，占其销售额的85%。
案例分析:格兰仕集团与美的集团的攻防战

提起微波炉,几乎所有的中国人都会想到格兰仕
这一品牌,因为在某种程度上,它是微波炉的代名词,巅
峰时期曾占据微波炉70%市场份额的格兰仕,希望构筑
它的微波炉帝国之梦.然而,任何一个想要垄断市场的
3、以攻为守
是指在对方进攻自己之前，公司先发制人抢先发动攻击。
有时这种以攻为守的防御策略是着重心理作用而并不一定付诸行动。如市场领导者可能发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。
实例
如一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就传出消息说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。
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竞争层次图示
本公司品牌竞争者形式竞争者类别竞争者欲望竞争者
研究重点一
研究重点二
二、确定竞争者战略
战略群体-----指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。如汽车行业的质量战略群体、低价格战略群体。
1、不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2、同一战略群体内的竞争最为激烈。
企业,必定会受到竞争对手的入侵和强烈反击,格兰仕

竞争者分析与市场竞争策略

竞争者分析与市场竞争策略1．什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

企业分析竞争者需要经历以下步骤：1．发现竞争者。

企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。

提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。

企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。

凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。

从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。

为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。

2．判断竞争者战略和目标。

主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。

3．评估竞争者的实力。

即把握竞争者的优势与劣势。

竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。

4．估计竞争者的反应模式。

一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。

2．有效的市场细分必须具备哪些条件？企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。

随着竞争的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。

1．价格竞争――成本优势战略。

即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。

一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。

因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。

企业进行价格竞争的条件是成本的降低。

要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。

在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。

传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。

市场竞争策略PPT课件

3.提高市场占有率
（1）产品创新
• 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。
（2）质量策略
• 案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位， CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。
（2）侧翼防御
• 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。
（3）先发防御
• 案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。
（4）反攻防御
• 案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。
（5）运动防御
• 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（6）收缩防御
• 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。
替代品威胁替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结
（3）多品牌策略 • 案例：宝洁公司在中国洗发水市场
推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4）大量广告策略 • 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。

华师网院《市场营销原理与实务》练习题库及答案

《市场营销原理与实务》练习题库及答案一、名词解释：1.市场2.市场营销3.产品组合的关联度4.市场细分5.目标市场:6.差异市场营销7.集中市场营销8.市场营销组合9.批发商10.零售商11.消费者市场12.组织市场13.产品组合18.撇脂定价19.渗透定价20.分销渠道21.渠道层次 22.密集分销 23.选择分销24.独家分销25.沟通组合 26.推式策略 27.拉式策略28.人员推销决29.销售促进 30.广告31.市场营销观念32.社会营销观念33.产品-市场集中化34.市场渗透 35.行为细分36.市场定位44.品牌45.产品生命周期46.交易折扣47.声望定价48.营销组合 4C：49.ＳＷＯＴ产业市场50.菜篮商品51.营销近视二、单项选择1．市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。

A．20世纪50年代 B．20世纪初 C．20世纪70年代 D．18世纪中叶2．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2．5，对该业务单位最适合的策略是（）A．发展 B．维持 C. 收缩 D．放弃3．下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?( )A．家庭 B. 朋友 C. 邻居 D. 同事4．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。

A. 越稳定B. 越低C. 越高 D．比较波动5．某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为( )。

A．585元 B. 480元 C．600元 D．580元6．消费者的购买单位是个人或( )。

A．集体 B．家庭 C．社会 D. 团体7．同一细分市场的顾客需求具有( )。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C. 较少的共同性 D. 没有共同性8. 以下哪一项不是批发商的职能?( )A．集散商品 B. 沟通产销信息 C. 承担市场风险 D. 延长产品的生命周期9．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( )。

市场竞争的几种策略

第七章
市场竞争策略
2019/11/23
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内容提要
• 竞争是市场经济的基本特性，市场竞争策略是企业营销策略的重要内容，本章主要进行了竞争者分析以及市场竞争地位与市场竞争策略的探讨。
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7.1竞争者分析
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战略
反应模式
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竞争者识别
在识别出主要的竞争者之后，需要确定这些竞争者的特征
目标
优势和劣势
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一、竞争者的识别
• （一）竞争者的定义 • 一般是指那些与本企业提供的
产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
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• （二）竞争者的层次
• 1、品牌竞争者(Brand)：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。
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Case
• Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。
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• 1、行业竞争观念 • 菲利普.科特勒将某一行业分类的依据
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四、市场补缺者的市场竞争策略
• （二）市场补缺者的策略 • 1，最终用户专业化 • 2，垂直层面专业化 • 3，顾客规模专业化 • 4，特定顾客专业化 • 5，地理区域专业化 • 6，产品或产品线专业化 • 7，客户订单专业化 • 8，质量和价格专业化 • 9，服务项目专业化 • 10，分销渠道专业化

第六章市场竞争战略分析

3)、“良性”与“恶性”竞争者 3)、良性” 恶性”
波特认为每个行业都包含“良性”与“恶性”竞争者。一个公司应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。
例如：美国奇异灯泡厂生产了一种“日光牌”新型电灯泡，以很低的批发价在我国市场上销售，企图使我国的民族灯泡厂因无法推销产品而关厂，进而达到控制我国灯泡市场的目的。在此形势下，我民族灯泡厂经过调查发现，美国奇异厂蔑视中国主权，没有将“日光牌”商标在我国注册。于是在自己的产品中，抽出一定比例的灯泡冠以“日光牌”商标，大力进行广告宣传，且售价仅为奇异厂产品售价的二分之一。奇异厂发现这一情况后，只好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降，其“日光牌”灯泡大量滞销积压。而国产的“亚浦耳”电灯泡销路甚畅，实现了击败奇异灯泡厂的目的。
一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。这样，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买青年人的时装，实现心理上的年轻。 (3) 进行地理扩展。是指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，黑白电视机和小屏幕彩色电视机在城市已经少有购买者，长虹几年前就抓住农村电网改造的时机，着重开发农村市场。
•类别竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企类别竞争者：业称为需要竞争者。 •如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。 •愿望竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相愿望竞争者：同的企业称为消费竞争者。 •如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。

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• 苹果推出第一代iPhone，仅仅是诺基亚的潜在竞争者，诺基亚仍陶醉在自己的手机霸主地位，并没有意识到智能手机很快会成为市场主流。
• 随着iPhone3GS的推出，以应用为王的智能操作系统逐渐成为市场新宠，并带动了安卓等开放系统的崛起。
• iPhone4大热，诺基亚仍在纠结于是否要放弃symbian而和windows结盟。2012年结盟为时已晚，诺基亚手机寿终正寝。
或购置房产
第三部分识别竞争者
3、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有
市场领导者
•指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业
市场挑战者
•指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业
市场追随者市场补缺者
•指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业
探析市场领先者竞争策略
主要内容
1 市场竞争要素
2
识别竞争者
3
分析竞争者
4
选择竞争者与客户
5
市场领导者战略
第一部分市场竞争要素
马歇尔·波特提出的五种竞争因素，揭示企业竞争具有多元化的特点，任何一个企业都面临着五种竞争威胁。
新进入者
购买者
新进入者的威胁
直接竞争对手
购买者讨价还价能力
供应商讨价还价能
•多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，
第三部分分析竞争者
从3个维度分析竞争者
1、确定竞争者的战略
总成本领先战略
1. 良好的资本投资和融资能力 2. 工艺加工技能 3. 对工人的严格监督 4. 所设计的产品易于制造 5. 低成本的分销系统
力
供应商
替代品威胁
替代品
第二部分识别竞争者
1、从行业角度看
现有厂商
(直接竞争者)
潜在加入者
（新的加入者）
替代品厂商
（产业竞争者）
横向竞争，除了同业的正面威胁，背部潜伏的新加入者、以及可能颠覆整个行业的替代品竞
争者，都不容忽视
行业横向竞争者
iPhone相对于诺基亚，既是潜在竞争者，又是替代者。
• 针对具体战略目标
• 是成本领先和差异化战略的组合构成
万科从多元化到聚焦房地产
2、竞争者目标
在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。
各维度加权得分确定竞争者目标
竞争者目标
现金流
服务领先
技术领先
3、竞争者优劣势分析
研发能力
响应营销寻找已存在的客户需要并满足它
创造营销是发现和解决顾客并没有提出，但他们会热情响应的需要，并满足它
第二部分识别竞争者
2、从市场方面看
行业竞争者
需要竞争者
消费竞争者
品牌竞争者
竞争程度依次为品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者
竞争者类型
定义
厉害关系
品牌竞争者
同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者
品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。
1、扩大总市场之：增加使用量
• 促使人们增加使用量并提高用户购买频率可有效扩大市场需求量。例如，润滑油企业鼓吹润滑对机器的保护，扩大润滑油的消费量。轮胎制造商可说服顾客经常驱车旅游，从而增加轮胎的消耗量。
2、保护市场份额
满足客户需求
基本策略
持续创新
六大防御
重点战略
核心策略
2.1 满足客户需求：三大营销手段
行业竞争者
企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行
业竞争者
所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场
的竞争关系。
需要竞争者
提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要
竞争者
相互之间争夺满足消费者的同一需要。
提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目消费竞争者标消费者相同的企业称为消费竞争者
市场补缺者
市场领先者
10%
40%
理想状态
市场结构
市场追随者
市场挑战者
20% 30%
作为市场领导者，他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。
要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题
•寻找新使用者 •寻找新用途 •扩大使用量
•创新战略 •堡垒战略 •正面对抗战略
1、扩大总市场之：不断发现新用户
因而这些企业间存在相互争夺消费者购买
力的竞争关系
举例
如家用空调市场中，格力、美的、海尔等厂家之间的关系
家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的
需要如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，
产品
资金实力
市场营销组合
竞争者
优劣势分析8大指标
生产与经营
组织
销售
管理能力
渠道
3、竞争者优劣势分析
可量化的指标
顾客意识
产品质量
销售人员技术支持
产品可得性
3、竞争者优劣势分析
应关注的三个变量
市场份额
• 竞争对手的销量所占市场份额
• 最直观的销量、比重
心智份额
• 用户提及率的份额
• 提到一个行业用户最先想到的企业
市场渗透
即说服现有细分市场中还没有使用产品的顾客采用产品
市场开发
说服未用产品的群体用户采用产品
地理扩展
将产品销售到国外或其它地区
1、扩大总市场之：不断开辟新用途
• 可以通过开辟现有产品的新用途来扩大产品的需求量。 • 许多产品的新用途是在使用的过程中被顾客发现的。
例如，凡士林最初只是用作机器的润滑油，但后来顾客发现可用作皮肤软膏、润肤脂和发胶等。
戴尔电脑国内的吉利汽车等
差异化战略
1. 强大的生产营销能力 2. 产品加工 3. 很强的基础研究能力 4. 在质量和技术上领先的公司声誉 5. 有悠久的传统或独特技能的组合 6. 得到销售渠道的高度合作
万虎三轮车定位大排量、重载、高端，在西南行销非常成功
目标集聚战略
• 针对特定点细分市场
情感份额
• 顾客对企业的信赖度
• 顾客会倾向于购买哪个企业的产品
第四部分选择竞争者与客户
选择竞争者要素
强与弱近与远良性与恶性
选择客户指标
客户价值客户忠诚度客户群效应
第四部分
市场领导者战略
目标市场角色
市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用。