主持人 姚立新：尊敬各位专家、新闻界的朋友们,今天下午我

主持人姚立新：尊敬各位专家、新闻界的朋友们，今天下午我们在这里召开奥运社会责任下的奥运营销与品牌建设研讨会。

这一个研讨会是在奥运会即将召开，以及奥运营销工作持续开展的背景之下召开的。

今天非常荣幸的邀请到在奥运品牌、公共关系、营销等各个方面的专家、学者来参加研讨会，在会议上发表重要观点。

首先，介绍出席今天会议的各位领导、嘉宾：
国务院国有资产监督管理委员会研究中心王忠明
中国新闻社社长郭招金
中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农
新华社对外部主任严文斌
北京大学IEI国际营销与品牌战略研究中心主任、研究员，中国市场协会营销专家委员会副主任兼秘书长薛旭
中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖
奥运品牌专家杨曦沦
著名品牌营销专家李传屏
参加报道的有来自新华社、人民日报、求是、瞭望、中国新闻社、中国日报、新华网、人民网、央视国际、环球时报、中国经营报、中国电力报、国家电网报等媒体的朋友。

人民网和央视国际将进行现场录播，感谢各位记者朋友的光临。

我们想从品牌建设的视角看奥运营销对一个企业发展的贡献。

这是一个非常重要的话题。

特别是在奥运营销持续开展的背景下，在品牌建设和品牌价值工作得到重
视的情况下，研究奥运营销对品牌建设的贡献就更加有意义。

到会的各位领导和专家在这一领域都很有研究。

当然这一课题也是一个新的课题。

所以在研讨会开始的部分，由我先来介绍一下国家电网公司的奥运合作伙伴工作和有关的思考。

我从三个方面做汇报：
第一个方面，国家电网公司奥运工作总体布局。

今年是2008年7月2号，距奥运会开幕还有37天，距残奥会开幕还有66天。

2006年1月26号，国家电网公司正式成为北京2008年奥运会电力供应合作伙伴，到今天是888天。

国家电网公司奥运工作的总体布局可以概括为“1·2·3·4·5·6·7·8”，即突出一个主题，完成两项任务，实施三个计划，实现四个目标，开展五项重点工作，展现六大重要意义，建立健全七项工作体制机制，开展八项奥运社会责任行动。

国家电网公司奥运工作的主题是奥运社会责任。

这一理念是国家电网公司首倡的，也是国家电网品牌核心价值观（“全面履行社会责任”）在奥运平台上的体现和拓展。

奥运社会责任理念得到了国际奥委会和北京奥组委的充分肯定。

截止到5月底，已经有网络相关信息539万多条。

两项任务是：为北京2008年奥运会提供坚强电力保障和充分运用奥运平台提升国家电网公司价值。

三个计划是：奥运营销计划、奥运传播与品牌推广计划、奥运电力安全和服务行动计划。

四个目标是：提供优质供电服务、树立良好社会形象、激励公司系统员工、提升公司品牌价值。

其中有一个很定量的目标，就是提升公司品牌价值。

我们
把它作为很重要的、可以测量的目标来加以实现。

五项奥运重点工作：一是奥运安全供电与优质服务工作；二是奥运营销工作；三是奥运传播与品牌推广工作；四是奥运接待工作；五是奥运风险管理工作。

六大重要意义，我们认为，开展奥运工作是国家电网公司履行社会责任的重要实践；是弘扬公司价值观的重要载体；是公司发展战略目标的重要选择；是提升公司品牌价值的重要途径；是增强公司软实力重要平台；是促进公司发展再上新台阶的重要契机。

七项工作体制机制，我们在工作中不断改进和创新，建立了一套符合公司实际的奥运工作体制机制：一是坚强有力组织领导体制；二是务实高效工作会议机制；三是统筹协调的工作计划机制；四是责任明晰的项目运作机制；五是灵活顺畅的沟通交流机制；六是稳健有序的资金使用机制；七是积极稳妥的风险管理机制。

八项奥运社会责任行动：奥运安全供电行动、奥运优质服务行动、奥运科技创新行动、奥运环保节约行动、奥运促进发展行动、奥运文化交流行动、奥运员工激励行动，奥运公益推广行动。

这是我们奥运工作的总体布局。

我们所有工作是奥运来展开。

我先做一个总体的介绍。

第二个方面，国家电网公司奥运合作伙伴工作进展情况。

我从四个方面来介绍。

第一，奥运营销工作。

我们按照“少而精、效果好”的原则，围绕统一品牌建设，举办奥运营销专题活动，包括：
（1）国家电网杯“同一个世界同一个梦想”全球华人迎奥运征文活动。

（2）奥运社会责任专题系列活动。

（3）2008年奥运会供电主体工程竣工通电仪式。

（4）“奉献清洁能源建设和谐社会――电动汽车·助力奥运”活动。

第一个活动，“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动。

这是由北京奥组委、国务院侨务办公室、中国文联共同支持，国家电网公司和中国新闻社联合主办的。

这是奥运会历史上第一次面向全球华人的迎奥运征文活动。

采用10种推广方式，历时近一年，在国内国际彰显国家电网品牌。

十种推广方式包括启动仪式、网络推广、海外推广、电视推广、广播推广、专项约稿、平面媒体推广、新型媒体推广、专项约稿、巡回采风。

在海外推广方面，我们向海外发出了一万多份邀请信函。

在海外华文媒体上广泛宣传国家电网杯征文活动，累计达5000万份。

目前已收到超过153个国家（地区）的华人提交的征文作品，共计423433份。

在中央的主要媒体持续报道征文活动，提高活动影响力。

在人民日报开辟“国家电网杯全球华人迎奥运征文”活动专栏，每周刊发2-3篇优秀征文。

在中央人民广播电台黄金时段每天两次播出征文信息。

开设征文活动官方网站，百余及家网络媒体链接、报道。

在百度指数迎奥运征文中排第一。

首次运用短信平台开展奥运营销，短信互动1200万条次。

大量征文作品通过短信平台回复过来，如：为五环充电，相约北京同梦想；邀四海回春，激情奥运共风流。

组织开展高端名人专项约稿和巡回采风活动，有针对性的开展宣传推广，扩大国家电网品牌影响。

在北京、天津、上海、福州、青岛、沈阳等地举办了巡回采风。

有193位全国人大代表、全国政协委员为活动题词。

另外，我们组织公司150万员工参与征文活动，在30家网省公司营业厅发放
征文活动宣传折页，邀请用电客户共同参与。

在征文活动中创新传播形式，实现了点对点、点对线、点对面的传播，有利提升了国家电网品牌形象：
第一，活动者和传播者融为一体，让受影响者成为影响者，实现传播价值的最大化。

第二，影响有影响力的人，实现传播效果的最大化。

第三，让人人有话语权说话，实现传播效率的最大化。

第二个活动是奥运社会责任专题系列活动，包括六个环节：
一是2008年1月16日的国家电网公司奥运社会责任宣言签名活动。

公司系统369名职工代表在“国家电网公司奥运社会责任宣言签名卷轴”上签名，代表公司150万员工庄严承诺履行奥运社会责任。

二是2008年1月20日在北京召开的奥运社会责任专家研讨会暨媒体沟通会。

奥运专家、奥运冠军、教练、媒体记者参加研讨，高度认可国家电网公司首倡的“奥运社会责任”理念。

三是2008年1月28日上午召开的国家电网公司2008年奥运工作会议。

国家电网公司全面部署2008年奥运工作，在公司系统弘扬奥运社会责任理念，开展奥运社会责任行动。

四是2008年1月28日下午举办的“责任企业﹒和谐世界”奥运社会责任大会。

这是奥运会历史上第一次奥运社会责任大会。

国家电网公司首创奥运社会责任理念，发布了国家电网公司2007年社会责任报告，向北京奥组委赠送公司奥运社会责任宣言签名卷轴，以新的起点开展奥运社会责任行动。

五是2008年4月10-12日的“奥运社会责任点亮五环之光”北京奥运会第16次合作伙伴俱乐部活动。

举办了“奥运社会责任点亮五环之光”高峰峰会、奥
运合作伙伴企业经验交流会和奥运风筝放飞活动。

北京奥组委领导对国家电网公司奥运工作给予充分肯定，奥运社会责任理念得到了奥运合作伙伴的一致认同。

奥林匹克大家庭共同构建奥运社会责任理论框架，共同推进奥运社会责任实践。

六是我们今天召开的“奥运社会责任下的奥运营销与品牌建设研讨会”，我们要研究从品牌建设的视角来重新看待奥运营销。

第三个活动是2007年9月20日举办的“北京2008年奥运会供电主体工程竣工通电仪式”。

活动在国家电网公司系统唯一以奥运命名的变电站--奥运村变电站成功举行活动。

国家电网公司向全社会全面系统展示奥运电力建设成就。

第四个活动是2008年7月3日将要举办的“奉献清洁能源建设和谐社会－－电动汽车·助力奥运”活动。

国家电网公司将向青岛奥帆赛赠送电动汽车。

展现公司“奉献清洁能源，建设和谐社会”的核心理念，以及公司助力奥运、服务奥运的具体实践。

此外，我们还在公司系统开展了丰富多彩的奥运专题活动，效果也非常好。

第二，奥运传播与品牌推广工作。

我们按照奥运会前、中、后分阶段组织开展奥运营销活动的新闻宣传工作。

我们说“小活动，大宣传”，活动与宣传同时策划、同时部署、同时实施。

我们全面实施国家电网奥运品牌战略。

在31个重点城市推广国家电网奥运组合标识；中标《新闻30分》、《全景奥运》栏目广告；设计制作“奥运社会责任点亮五环之光”国家电网公司奥运宣传片、奥运纪念品套装。

加强品牌识别，提高国家电网品牌的认知度。

我们在奥林匹克中心区建设了奥林匹克展示中心。

据北京奥组委的评价，我们的展示中心外观总体效果排在第三名。

我们组织开展了奥运火炬手的选拔和宣传工作。

我们公司系统总共有67名奥运
火炬手。

我们在公司网站为火炬手开辟了博客专栏；召开了奥运火炬手培训会议；鼓励员工到火炬传递现场助威；组织火炬手在公司系统和希望小学巡回演讲，传播奥林匹克精神，分享奥运的激情和欢乐。

我们还开展了奥运火炬珠峰传递的保电工作。

奥运火炬珠峰传递主新闻中心的一名负责人对公司工作给予了高度评价，说“山有多高，你们的工作水平就有多高，珠峰有多高，你们的保电水平就有多高”。

正是因为这样，在2008年5月8日奥运火炬登顶珠峰时，为感谢国家电网公司的大力支持，奥运火炬珠峰传递的登顶队员将国家电网公司奥运组合标识旗帜带上了珠峰峰顶，由火炬点燃者罗布占堆和队友共同在珠峰峰顶展示，第三棒火炬手尼玛次仁拍下了照片。

下山后，奥运圣火珠峰传递活动总指挥李志新，点燃奥运圣火的罗布占堆，在珠峰顶传递奥运圣火的五位火炬手吉吉、王勇峰、尼玛次仁、黄春贵、次仁旺姆，以及其他护送火炬登顶的火炬手在峰顶展示的国家电网公司旗帜上签名。

这是非常有意义的纪念品。

第三是奥运接待工作。

第四是奥运风险管理工作。

我们构建风险管理IAC模型，分三个阶段有序开展奥运风险管理，形成四方面成果。

统筹风险管理、应急管理、新闻应急，实施全面风险管理。

下一阶段我们将做好14项重点工作，确保全局成功。

第三个方面是工作体会。

奥运合作伙伴工作是在品牌战略指导下，协调推进的奥运营销工作。

我们坚持开放、创新、节俭、廉洁、全员办奥运的方针，把奥运合作伙伴工作与公司发展战略有机融合，关联奥运、关联社会责任、关联中华民族伟大复兴，走出一条整合型奥运公益营销之路，以奥运促品牌、以品牌助发展、品
牌建设的突破点，以统一品牌为着力点。

奥运营销的本质是品牌营销。

奥运赛场内是运动员的竞赛，奥运赛场外是企业的竞赛。

奥运营销是公司通过品牌战略实现公司发展目标的手段。

奥运会是国际品牌竞争的逐鹿场和全球推广的最佳平台。

评估奥运营销效果的指标是品牌价值是否提升。

公司充分运用奥运平台提高国家电网品牌的知名度、认知度、美誉度、塑造良好品牌形象，大幅提升国家电网品牌价值。

2007至2008年，公司品牌价值由448.96亿元上升到1116.42亿元，增值667.46亿元，在中国企业品牌价值500强中排名由第11位跃升至第2位，从一个侧面反映了奥运营销的巨大回报。

我们对比部分奥运合作伙伴和赞助商的品牌价值增长情况，包括营业收入情况和利润情况，国家电网公司2007年至2008年品牌价值增长在这几家中最快。

奥运营销对品牌价值增长贡献很大。

同时奥运营销为公司品牌建设做了重要探索和试点：
第一，品牌建设的突破点——加强领导、提高认识。

第二，品牌管理的着力点——统一品牌、统一形象。

第三，品牌传播的关键点——整合营销、持续传播。

第四，品牌价值的增长点——结构优化、内质外形。

第五，品牌研究的切入点——开放前瞻、渐进融合。

我们提出来解放思想、锐意创新，是奥运合作伙伴工作走向成功的必由之路。

创新理论与创新实践相结合，奥运合作伙伴工作为国家电网公司软实力建设探索新路：
新领域：公用事业企业赞助奥运。

世界上第一家同时赞助奥运会、残奥会、
特奥会的公用事业企业。

新观念：首倡奥运社会责任理念，为奥林匹克运动增添新的品牌元素。

随着奥运社会责任理念广泛传播，国家电网品牌认知度、美誉度显著提升。

新实践：奥运赞助者、参与者、传播者共同开展奥运社会责任行动。

奥运社会责任理念走向实践，开启“责任奥运”新时代。

新思路：走形而上路线，实现输出价值观的奥运营销。

注重公司文化、品牌价值与奥运价值的深层次融合，“让企业有思想，让思想能传播”。

新模式：奥运公益营销模式，推进统一品牌建设。

把公益营销、情感营销、体验营销与奥运工作有机融合，开展奥运社会责任理念统率下的奥运公益营销，在公益化运作中实现公司价值。

新机制：整合资源，创建适应全球化公共事务运作环境，符合国家电网公司实际的奥运营品牌建设形式体制和工作机制，为奥运合作伙伴工作提供坚强有力的保障和有序有效的决策执行体系。

新资源。

在互动交流中开展奥运合作伙伴工作，扩大影响，争取支持，积累宝贵的工作资源，为公司改革发展创造更加有利的环境和条件。

新经验：奥运品牌建设为国家电网公司品牌建设积累了许多有效的经验：活动计划：统一规划，分步实施、统筹兼顾。

活动设计：主题明确、主线清晰、主调鲜明。

活动策划：方向正确、方案科学、方法得当。

活动管理：有序、有力、有效。

活动筹备：整合资源、借势借力、协调配合。

活动组织：项目带动、创新驱动、系统联动。

活动实施：可控、能控、再控。

活动传播：“小活动、大宣传”及“三同时”，结合舆论环境快速反应和持续累计传播。

当然，未来的奥运营销还有很长的路要走，我的介绍到此结束。

再一次感谢各位专家光临研讨会，谢谢各位！
下面的时间请各位领导、各位专家发表重要的意见。