浅析三七互娱的“手游买量”策略

浅析三七互娱的“手游买量”策略

摘要：随着电子产品的普及，我国文化休闲产业得益不断发展。游戏产业是我

国文化产业的重要经济支柱。在这个庞大的市场中，生存着众多游戏企业，有的

靠着丰富的创作开发经验稳定发展，有的凭着优秀的创意崭露头角。而三七互娱

用与众不同的手游买量手法为自己实现营收，抬高了流水和产品商业价值。本文

将会用SWOT分析法分析三七互娱“手游买量”策略的优势、劣势、机会和威胁，

并为三七互娱的未来发展提供建议。

关键词：三七互娱；手游买量

三七互娱，原为汽车零部件公司，通过收购“三七玩”顺势乘上网页游戏的高速发展时期，依靠着快手APP、及网页的贴片广告等一系列买量手段实现了惊人的营收增长。根据伽马数

据发布的近几年中国游戏产业报告可知，移动端游戏收入增速平稳，网页游戏收入则连年萎缩，三七互娱也将重心从网游转到了手游，2019全年三七互娱手游收入占比网游收入约为91%。

一、三七互娱的“手游买量”营销策略

转做手游的三七互娱用的其实还是做网游时的买量手法，明星代言和浮夸的广告，再配

合上抖音、快手等短视频平台的巨大用户流量，高度买量再实现流量的变现来抬高自身的流水。根据其公司2019年财报可知，2019年三七互娱的销售费用比2018年增长了131.15%，

约占全年营收的60%，而其他常规的游戏公司一般会将买量的成本控制在20%以下。三七互

娱以畸高的“手游买量”策略在游戏行业内创下了罕有的商业模式。

二、对三七互娱“手游买量”策略的SWOT分析

三七互娱最大的优势在于选择了传奇这一IP。三七互娱的产品如《王城英雄》、《斩月

屠龙》、《大天使之剑》等均为传奇类游戏，而传奇类游戏自2001年盛大由韩国引入中国

后可谓经久不衰，贯穿了端游、页游、手游三个时代，背景、玩法、情怀等要素使得传奇成

了一个影响力惊人的大IP，借着这一IP的影响力再配合上大额买量的宣传自然是相得益彰。

同时，三七互娱在买量方面使用的方法极为成熟，其自主研发的三个大数据系统“雅典娜”、“波塞冬”、“阿波罗”用于侦测用户行为，为策划提供产品优化策略，服务于市场人员判断投

放什么广告来吸引特定人群，从而实现高效买量和从流量到流水的转化促进。而且通过高额

的买量也的确抬高了三七互娱的自身流水，帮助三七互娱实现了流量变现，创造了营收。

三七互娱的劣势十分明显就在于资金多用于买量方面，大量压缩了游戏开发的成本。一

般游戏公司会将收入的10%-30%投入到新产品研发之中，而三七互娱却仅仅会投入5%-7%。

这使得其公司的新产品多为换皮转生而成，过于没有新意。而且其广告也大多存在着一定的

欺诈成分，如“上线就送VIP”，所有人都是VIP就是没有VIP，现今信息发达游戏玩家也越来

越精明，老一套的宣传方法要吸引到新用户会越来越艰难。目前三七互娱几乎所有的产品都

是传奇类的游戏，其产品分类以及覆盖面过于单一。若打开IOS的畅销榜会发现三七互娱的

游戏大多在百名开外，或许这与其游戏瞄准的用户群与苹果手机用户重叠度较低有关，却又

再次侧面说明了其产品的单一性。

三七互娱的机会就在于国产游戏行业于2018年经历的一场版号寒冬，所有游戏版号的

发放全面暂停。虽然自2019年起国内的版号审批工作已经逐步恢复，但是从每家公司每年

上线产品的缩减可以看出版号的获取依然艰难。上线的新产品若是成绩不佳极易会影响到公

司的业绩。但是三七互娱却没有这一担忧，其产品线单一，上线的新产品创新程度也极低，

换皮转生而成的游戏虽然没有新意，但内容和玩法都是经过时间的打磨，反而减少了上线就

暴死的可能，受到的影响会是最小。而且，自2020年疫情期间实体经济有所衰退，而线上

的网络经济却是有所发展，游戏娱乐的需求增大，大额买量手段的营销价值可能会进一步的

提升。

三七互娱面临的最大威胁是同行竞争激烈，传奇类游戏大同小异。在版号获取依然艰难

的2020年，各家游戏公司在产品上线前势必会增加测试的次数，仔细调整游戏数据，对产

品进行反复的打磨。而各家公司都在其财报中反复谈到了产品的精品化。在别家公司都在精

益求精的时候市场竞争会越来越激烈，市场环境也会变得更为严峻。同时，传奇类游戏的内

容大同小异，以易上手、氪度高著称，极易被同行所模仿，三七互娱成功地从页游转型到了

手游上，这无疑给别的传奇类游戏公司立了个好的标杆，若其他公司模仿三七娱的经营模式，三七互娱生存环境也会因为同行的挤压变得严峻。

三、三七互娱未来的发展建议

首先是广告内容上的创新，继续通过大额买量的方法，保住现有的成绩。三七互娱的广

告内容大体策略为紧跟着热点。紧跟热点借着热门话题和梗进行二次创作而成的广告可以在

一定程度上保障广告的影响力，但效果却是比不上创造、发掘热点。传奇类游戏的贴片广告

一向以尴尬、俗气所著称，但是尴尬、俗气的洗脑广告能快速的给玩家留下深刻的印象，浙

江盛和靠着无意中的一句“我是渣渣辉”令所有人一想起传奇类游戏就想到贪玩蓝月。若能在

广告创意这一层面上再次创新、实现突破，像《贪玩蓝月》那样实现最高月流水突破2亿也

并非没有可能。其次，真正实现产品精品化。三七互娱也在其公司财报中谈到了产品的精品化，虽然以其目前的发展状况来看，要研发出传奇类游戏以外的产品的确是缺乏经验，但是

寻找公司发展的突破口、发展的新方向，却是没错的。经验在于积累，技术在于沉淀，做出

一两次失败的尝试其实也并无不可。但若是一直不作改变，当玩家对公司形成“只会做传奇”

的刻板印象或者在传奇类市场上失利时，再想要转型只怕会更加艰难。

综上所述：高成本的“手游买量”的确可以使得流量变现，且因为疫情的原因在短期内高

额买量的手法可能还会使得买量的效率有一定的效果提升，但是在市场竞争的持续激烈化和

潜在竞争者于页游转到手游挤压生存空间的双重作用下，高额买量的方法在长期可持续性上

的作用恐怕难有现在这么理想。同时，若是游戏制作人们潜心做出的产品是作品，那三七互

娱通过“换皮转生”出来的一款款APP只能说是商品。这种流量变现的流水线模式抛开有无商

业欺诈的成分在内，若这种于游戏制作方面毫无诚意的商业模式广为游戏爱好所知恐怕于游

戏公司的名誉也会有不小的打击。

参考文献：

[1]孙亚雄.三七互娱增长瓶颈.英才，2020（1）：80-81.

[2]李兴然.三七互娱：受益流量红利业绩仍可持续.股市动态分析，2020（14）：42-43.

[3]南乔木，CWZ（图）.手游买量，这条路还能走得通吗？计算机应用文摘，2018（14）：60-62.

[4]手游矩阵，ER（图）.游戏买量创意战进入白热化软广、硬广如今还有区别吗？.计算

机应用文摘，2020（5）：62-63.

作者简介：区竞业，1998年11月生人，现在是广州工商学院经济贸易系在校生。

指导教师：时临云，1957年12月生人，现在是广州工商学院经济贸易系教师。