某地产_某地产产品库的构建_从客户到产品_125

产品库工作流程
趋势
产品系列
研究
+ ∝ 土地
特征
配套 特征
主力客户及其 特征和需求
产品 选择
产品 设计 产品 入库
产品的选取原则
客户∝产品
（某一产品系列下）
可能产品组合方案
基于客户需求 的产品设计
产品入库
3年项目发展趋 势及策略
确定重点发展 的产品系列
产品资料库 某一产品系列下的产
品分类及其特征
成本控制
来自百度文库6 双向
12
68 7
20
85 6
12 1
202 12.87% 24.54%
多向
4
63 5
29
67
94
181 11.54%
7
双向 多向
2
15
2
11 2
30 10
9
16 2
3
32 70
2.04% 4.46%
6.50%
8
双向 多向
8 7
55 5
7
25
40 10
14
29
4 2
104 102
6.63% 6.50%
比重 0.19% 3.25%
30.53%
53.92%
11.54%
0.57%
•广州市场中产品10的0-聚集度很高
60-100
•广州市场的单向单体比重很小
•一核4和一核6的单体比重最大，一核8的
比重其次，一核5和一核7处于补充状态
>100
60-100
•三居两卫比重40比-6预0 想的大，需关2注0-940070后的走势 10-20 •三居一卫目前比重居第三，可能是9070后的关注区域， 结合客户需求，可能出现1.5个卫生间的配置需求 •二居中一卫的户型占绝对多数
从客户到产品
——产品库的构建
目录
一、产品库概述 二、产品资料库 三、产品库实践（广州） 四、青年群体产品研发
产品库概述
如果用一页纸来介绍产品库……
1. 以前，我们拿到了土地再做产品，现在，我们要在获取土地之前做产品…… 2. 既然没有具体的项目地块，我们就要把这个城市的所有土地大致上分成几类，这个
产品库的产品研发
1、适应性研发（针对各区域和核心城市） 主流客户+土地区位与密度趋势+竞品规律
2、超出客户满意的产品研发 客户细分+需求归纳+功能研发+产品测试
例如：小太阳客户对生活阳台的功能需求（儿童晒太阳、晾衣、游戏…）具 有趋同性，但因气候差异各地的具体解决方案不同（北方多封阳台，南方不 封），需要总部与区域共同工作
三房一卫 5
二房二卫 33
二房一卫
青年之家 69
14
青年持家 127
2 5
26 40
15
7 23
4 46
26
小太阳 90 1 29
22 4
44
后小太阳 67
26
孩子三代 76
1 9
老人之家 11
9
中年之家 46
22
富贵之家 28
11
27
29
20
46
24
9
4 12
54
35
55
50
42
9
7
• 3房2卫、3房1卫、2房1卫是主要的选择。 • 对于富贵之家， 3房2卫、4房2卫为主流选择 • 青年持家、孩子三代对3房2卫的选择比例更高，孩子三代同时对3房1卫也需求较高
比重
1 单向
5
15
1
21 1.34% 1.34%
单向
4
1
52 4
11 5
77 4.91%
2 双向
1
10 1
4
1
17 1.08% 6.18%
多向
1
2
3 0.19%
单向
5
14
2
21 1.34%
3 双向
51
10 3
5
30 5 1 12 12
1
1 86 5.48% 7.20%
多向
1
1
2
2
6 0.38%
单向
45
土地 配套 生命周期 客户 产品1 产品2 产品3
……
产品库体系
某一产品系列下的产品选择
产品系列
土地
配套
生命周期
客户
产品价值需求点
规划特征
产品
单体特征
户型特征
主力产品
1、在一定区域内，为合适的客户 在合适的土地上提供合适的万科 产品 2、进行产品梳理，为产品复制和 工厂化做准备 3、基于产品梳理的产品优化
产品库的目标
➢ 满足集团发展对效率和规模的要求，在更短的时间内提供整 套产品解决方案（建立和客户相关联的产品体系，围绕客户 价值精准化，通过做简单，获取更高的效率。 ）
流程 工具 操作方式
内部 效率
能力
外部 客户
操作方式与产品质量 客户期望的产品完善度
简单
合作
产品库
改变流程，提升效率
产品库与产品系列
IBM 提供了超越客户满意的功能，因而 能够获得产品溢价。
更好的显示屏也是附加价值，为什么 IBM不提供？因为并非需要安全性的商务客 户的最需！
如何做出“好”产品
“超出客户满意”的过程就是寻找“重要而未被满足的需求”： ➢ 找出某一类客户的核心需求——比如商务人士对笔记本安全
性的要求；此谓“重要”； ➢ 通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之
下市场尚未提供（即“未被满足” ）的功能； ➢ 找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实
现的功能；即价值工程。
如何具有适应性
第一个层面： 如果符合一个区域内的气候和规范、符合这个区域内多数项目的 土地条件要求，那么，就有了在这个区域内的适应性；
第二个层面： 如果不同地区的气候和规范不同，但客户的核心需求没有变，那 么，换了城市，“好产品” 仍然是“好产品”，只是要本地化和 项目化——直接复制变成了改版后的复制
城市的所有客户也分成几类（当然，都尽可能控制在个位数），每一类土地上聚集 着一些对应的客户，他们对产品的需求具有较强的特征，我们根据这个特征制定了 产品系列——G1、G2、G3、T1、T2、C…… 3. 产品系列各自具有的产品特征，需要我们去寻找，更需要的是去赋予…… 4. 每个产品系列中，不同类别客户需求的差异，也需要我们去寻找，去赋予…… 5. 之后，我们要把这些特征，物理化在一个单体方案中…… 6. 这样，这个单体方案就既值得复制，也可以复制，因为它身上，体现了某类客户在 某类土地上选择产品时的核心需求；而不是其他什么原因。 7. 当操作具体的项目时，某些情况下，这个单体可能会需要做修改，不过修改的是适 应项目的物理参数，而非客户需求特征
一、客户及产品趋势
广州细分市场客户比例
家庭结构细分
青年之家 青年持家
13.4
24.7
社会新锐：38.1％
小太阳 后小太阳
17.5 13.0
望子成龙：45.3％
孩子三代
14.8
老人之家 2.1
中年之家
9.0
富贵之家
5.5
数据来源：2005年广州公司客户细分成果，未包括番禺、花都、从化、增城
从05年广州市场客户细分结果来看，社会新锐、望子成龙是广州的主力群体，占 广州全市比例的83%，属于市场主流购房人群。
➢ 区域：
1、参与产品库构建的研讨 2、根据产品库的构建流程完成产品库 3、完成产品资料库的具体录入工作
➢ 外部资源引入：
1、各区域有固定的设计合作资源，共同研发 2、各区域引入销售代理公司完成产品资料库的信息录入
产品库实践（广州）
产品库工作流程（广州）
趋势
产品系列
研究
+ ∝ 土地
特征
配套 特征
“有限产品”与“大量需求”
➢ 主流客户的需求趋同 ➢ 未来的土地供应也表现出一定的趋同性 ➢ 用有限的产品满足８０％的项目需求
产品资料库
产品资料库的功能
使用对象：公司管理层、设计和营销系统的专业人员
功能——支持产品库的构建 ➢ 公司管理层：了解市场产品概况 ➢ 营销系统： （1）分析有客观市场制约下客户/土地/产品三者之间的关系 （2）竞品市场研究，寻找产品的客户逻辑 （3）寻找市场产品空白点 ➢ 设计系统： （1）研究市场产品现状，进行产品分类 （2）归纳经典产品 （3）竞品设计研究
再用一页纸来举个例子（仅仅是例子）……
1. 我们选择了广州市的G3、T1做产品…… 2. G3和T1的产品差异在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以没
有入户花园，后者必须有入户花园；前者必须具备餐厨打开界面，后者可 以不作要求；前者生活阳台必须大于N平米，进深大于M米，后者数字要 小得多…… 3. 在G3系列中，青之与青持的产品差异在于：青年持家厨房必须保证若干功 能配置，青年之家则少得多；青年持家有家政空间，青年之家无；青年持 家有正式餐厅，青年之家只有两人餐台…… 4. 之后，做成单体方案中，有可能G3 的青持与青之在一个单体中共存，也 有可能只考虑青持，根据市场的客户比例，选择一个合理的，而不是一个 唯一的……
产品系列建立了 客户与土地的关
客户
联
产品系列
产品库
产品系列 土地 配套
生命周期 客户 产品
土地
产品
产品库则致力于建立 基于土地属性的客户 与产品的关联，实现 客户价值导向
产品库的产品划分
与产品系列关联的产品划分方式
•地理位置 •周边配套
•小区 •产品
筛选法——通过从大到小 的逐层筛选缩小土地和客 户的范围，再建立与产品 的对应
产品资料库的构建（基于外部合作）
➢ 操作主体：格式与标准集团统一，一线公司营销口/销售代理公司完成录入 ➢ 合作模式：两个平台分别服务于各自公司，同时可以进行信息对接
代理公司 信息平台
信息对接
万科产品 资料库平台
产品资料库的结构
➢ 信息录入 1、项目信息 2、单体信息 3、户型信息 4、客户信息
市场客户、现有业主与品牌喜好关系
广州市场
万科客户
对万科品牌喜好
青年之家
13.4
24.1
19
青年持家
24.7 7.7
19
小太阳
17.5
20.8
7
后小太阳
13.0
6.7
6
孩子三代
14.8
13.2
18
老人之家 2.1
7.6
中年之家
9.0
4.5
7
富贵之家 5.5
15.5
7
挖掘
保有
关注
数据来源：2005年成交客户及客 户细分成果
主力客户及其 特征和需求
产品 选择
产品 设计
产品 入库
产品的选取原则
客户∝产品
（某一产品系列下）
可能产品组合方案
基于客户需求 的产品设计
产品入库
3年项目发展趋 势及策略
确定重点发展 的产品系列
产品资料库 某一产品系列下的产
品分类及其特征
成本控制
目录
一、客户及产品趋势 二、项目发展趋势 三、广州产品资料库 四、广州产品系列划分 五、客户∝产品（某一产品系列下） 六、可能产品组合方案及选择 七、设计可能性研究 八、客户需求提炼 九、竞品单体研究 十、设计任务书
产品库的核心价值
“提供可复制的产品”
是“好”产品才值得复制！ 有适应性的产品才能复制！
什么是“好”产品
“超出客户满意”
——“超出客户满意”，就是超出客户内心需求。但这种需求有时 因为市场上没有具体的产品参照，因而无法明确表述。
我们需要笔记本电脑安全可靠，但如果 没有IBM Thinkpad，我们如何知道自己需 要镁铝合金框架与气囊式硬盘保护功能呢？
广州公司细分客户群选择
核心客户群
青年持家 24.7%
青年之家 13.4%
孩子三代 14.8%
小太阳 17.5%
富贵之家 5.5%
非核心客户群
后小太阳 13.0% 老人一二三代 2.1% 中年之家 9.0%
非目标客户群
经济务实
目标客户对户型的选择
样本量： 其它
总体 526
52
34 四房二卫
三房二卫 22
➢ 产品查询
➢ 数据分析（分3个层次）： 1、分析结论概述（可进行城市间对比） 2、交叉分析表格 3、具体产品信息
➢ 系统维护（以城市为单位进行系统设置和数据维护）
单体类型
一核 单体 户数 形态
单身 公寓
一居 1卫 2卫
二居 1卫 2卫
户型类型
三居
四居
五居
小计 比重
1卫 2卫 3卫 1卫 2卫 3卫 2卫 3卫 4卫
13.13%
9
双向 多向
6 12
3
1
2
51
2
1
12 12
0.76% 0.76%
1.53%
10 多向
1
11
1
1
5 0.32% 0.32%
12 多向
1
2
3
6 0.38% 0.38%
小计
3 50 1 407 72 165 652 29 7 142 32 7 1
1 1569
比重 0.19% 3.19% 0.06% 25.94% 4.59% 10.52% 41.56% 1.85% 0.45% 9.05% 2.04% 0.45% 0.06% 0.06%
户型选择的总体情况
• 3房是最主要的市场选择，其次为2房 • 卫生间的配置需求，相应的以三房二卫、二房一卫为主。
房间数
带洗手间数
1房 0
比例
2房1卫
33
2房
37
2房2卫
5
3房
40-60
20-40
10-20
注：格中数字表示不 同的户型个数，也可 切换成户型套数
产品库的分工
产品库的分工
➢ 集团：
1、建立产品库/产品资料库的体系和标准 2、结合集团发展目标和项目获取情况明确产品库的应用目标和范围 3、根据具体情况，参与部分区域的部分具体研发及入库工作 4、开发产品库的网络平台 5、开发产品资料库的网络平台
1
6
16 1.02%
4 双向
63 8
46 159 5 5 51 4 3
344 21.92% 28.49%
多向
6
13 8
10
40 2
611
87 5.54%
单向
1
2
3 0.19%
5 双向
1
88
6
51 2
13 2
91 5.80% 10.39%
多向
2
15
11
29
1812
69 4.40%
单向
1
1
2 0.13%