微观经济学

摘要：制定合理的定价策略，既是一门科学，又是一门艺术。定价策略是市场营销组合中一项比较关键的环节，价格常常是影响交易成败的重要因素，且又是市场营销组合中最难确定的因素。企业定价的目标是企业促进销售，企业获得利润，从而达到企业定价的目的。另外。价格还是市场营销组合中反映最灵活的因素，且可以对市场做出灵敏的反映。销售政策是一项销售措施，而且是一项引导性、激励性和反馈性的销售措施。销售政策是销售活动中至关重要的策略和措施。

关键词：企业定价策略企业销售政策定价分类销售方式定价策略与销售政策的协调性

一、序论

（一）本论文的中心主题及写作目的

1、定价策略与销售政策在企业中的协调

2、研究企业定价与销售政策在具体企业中的实际应用

二、本论

（一）企业定价策略的概述。

1、企业定价策略的含义

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。它不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据国家法律政策、市场供求、顾客心里及竞争情况等因素做出判断与选择，制定切实可行的定价策略这就要求企业既要考虑产品成本的补偿价值，又要考虑顾客对于产品价格的接受能力，从而使企业定价策略具有买卖双方决策的特性。

2、企业定价策略的分类及常用对策。

（1）、阶段价格策略

阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应地制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获得最佳经济利益的价格策略。因此，产品阶段价格策略是产品定价策略的重要一环，产品在一定的市场上有一定的生命力，它不会在市场上永世长存，即产品在市场上具有市场生命周期，何为产品的市场生命周期，是指产品从投放市场到被市场所淘汰的产品生命过程。即产品市场生命周期具有四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段，在各自不同的市场生命周期阶段具有不同的特点：现分述四个阶段的不同特点及使用的对策。

介绍期：此期是新产品刚刚进入市场的第一阶段，它与老产品相比具有明显的优势，但也有一些不足，不足在于，生产批量小，单位成本比较高；消费者对此新产品的各种性能及特点都还不够了解，而且销量也比较低，为了销售量的扩大，需要花费较高的广告及其他营销费用；因此，针对此阶段的特点要对症下药，常用于此阶段的对策有：撇脂定价策略、渗透价格策略、满意价格策略等价格策略。

成长期：新产品经过第一阶段介绍期的销售和推广，渐渐被消费者所采纳，销售量飞速的增加，介绍期结束，产品进入第二阶段成长期。其该阶段的特点是：产品的技术与经济性能指标都有待于先进，其产品质量也稳步高

升；产品的成本也随着大批量的生产而有所下降；其市场的竞争程度有所加强，其在市场上的地位处于较为主动。在此阶段常常采用的对策有：目标价格策略、略有提高的价格策略。

成熟期：成长期结束之后紧接着就进入了下一个市场生命周期阶段，即成熟期，产品进入此阶段之后，产品新的优势已渐渐丧失，市场的需求就趋于饱和，并且市场的需求量从慢慢上升到慢慢下降，且市场的竞争趋于白热化。该阶段企业面对大量竞争者的挑战和趋于饱和的市场，该阶段一般应采取竞争价格策略，竞争价格策略是指企业在激烈的市场竞争中，为了确保企业在市场竞争中的地位，它们一般采取降价的方法，加强企业的竞争能力的价格策略。在保证产品质量和服务的前提下，通过降低价格达到抑制竞争者，保持企业大量销售的目的。

衰退期：此阶段是市场生命周期阶段的最后一个阶段，产品进入此阶段之后，原来的新产品变成了老产品，而且面临着将要被新产品取代的危险。而消费者的需求已开始向新产品的转移，因此，产品进入此阶段之后，产品的销售量急剧的下降，利润也随之减少。针对此阶段的特征，其常用的对策是：维持价格策略、驱逐价格策略。该阶段不管是使用维持还是驱逐等价格策略，此阶段的市场生命力都不会维持得很久，只是缓解了产品的战机从而缓解了更大的损失。

（2）、折扣价格策略

折扣价格策略，是指企业为了达到扩大销售节约费用的目的，根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上大一定折扣给予购买者，以实现价格优惠的一种价格策略。其常见的折扣价格策略有：批量折扣价格策略、季节折扣价格策略、付款折扣价格策略、功能折扣价格策略。价格折让等折扣价格策略。

批量折扣价格策略：批量折扣价格策略亦称为数量折扣价格策略，是指销售者对大批量购买的买主，根据其购买数量所给予一定价格折扣的价格策略，其折扣的经济基础在于：由于大批量的销售，可以加速资金的周转，减少利息支出，并使商品的保管费用相应地减少。销售者将大批量销售中得到的好处让渡给购买者一部分，从而构成了批量折扣价格策略，即数量折扣价格策略。

其批量折扣价格策略的形式按计量时间有：累计数量折扣价格策略、非累计数量价格策略。

累计数量价格策略也称为惠顾折扣，它是指在规定的时间内买主达到一定的数量或金额时所给予的价格折扣。其目的在于鼓励购买者与卖方企业建立长期稳定的经济业务关系，减少卖方企业的经营风险。累计数量折扣价格策略常用于单位价值比较小、花色品种多、不易一次大批量进货的商品。非累计数量折扣价格策略也称为一次性数量折扣，即对买主一次购买超过所规定数量或金额给予的价格优惠。一次购买的数量越大，折扣的幅度越大。目的在于鼓励买主加大一次购买的数量或金额，以便提高卖方企业的规模效益和降低成本。批量折扣价格的确定应考虑到以下几个问题：合理确定实行批量折扣的起点、正确划分批量折扣的档次、合理确定个档次的批量折扣率。

季节折扣价格策略是指生产或经营季节性商品的企业，对在消费淡季购买商品的顾客给予一定价格折扣的策略，此价格策略对企业均衡生产、均衡销售有一定的重要意义。

企业在采用季节折扣价格策略时，要注意以下两点：一是折扣幅度的确定；二是开始实行折扣的时间。总之，企业应以能够获得最佳经济效益为中心来安排企业的季节性价格折扣策略。

付现折扣价格策略又称现金折扣策略，是指企业对买主用现金支付或在规定的期限内付清货款所给予一定价格折扣的价格策略。其采用此策略的目的在于鼓励买方早日付清货款，以加速企业资金的周转，减少信用风险和催收过期账款。

付现折扣是一种较好处理商业信用关系的方法，在西方国家付现折扣是一种流行的结算方式。比如。可以规定购买者在15天之内付清货款，给予3％的价格折扣；15天以后，30天以内，就不享受该价格折扣；或超过30天，还要支付一定的利息等经济业务。

在我们国家可根据实际情况采取相应的付现折扣形式。在采用付现折扣策略时应该注意处理好以下三个问题：一是付现折扣百分比的确定；二是给予折扣的时间限制；三是付清货款的长短。其中最为关键的一环是付现折扣百分比的确定。一般来讲，百分比的多少主要取决于卖方加速资金周转增加的收入和贷款的利息。

功能折扣价格策略也称为交易折扣价格策略，它是指生产企业对经销该企业产品的各类流通企业所给予的价格折扣。它实质上是对各类流通企业在流通渠道中完成销售功能所发生支出的补偿。一般而言，生产企业给予批发企业的功能折扣应大于给予零售商的功能折扣，因此，生产企业在制定功能价格折扣时，应具体问题具体分析，灵活掌握，达到功能价格折扣的目的。

（3）、心里价格策略

心里价格策略是根据顾客的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的价格策略。消费者的心理对企业定价有着重要的影响作用。企业在制定价格时，应从心里学的角度研究价格的变化对消费购买行为的影响，掌握消费者的心理动态，可使所制定的价格符合消费者的心理特点。对该价格策略常有的对策有：整数与非整数价格策略、声望价格策略、招来价格策略、习惯价格策略、安全架构策略和尾数价格策略等心理价格策略。

整数与非整数价格策略是典型的心理定价策略，该策略运用消费者对价格的感觉、知觉的不同而制定出能够刺激他们购买欲望的价格。整数价格策略是指对所经营的，名、特、优商品和高档消费品、礼品等、把价格定在整数上的一种定价策略。即把价格凑成整十、整百、整千、整万，不要留有零头尾数。这种做法可以给人以高层次消费的感觉，从而满足消费者自尊心理和炫耀心理的需求。非整数价格策略是指企业对所经营的中低档商品和大众日常生活用品，把价格定在非整数上的一种定价策略，即制定又零有整的价格。这种做法既可以给人以定价准确的感觉，也可以满足消费者追求物美价廉的心理需求。非整数价格策略在国际上广为流行，但对零数的确定，各地有不同的做法。如美国零售业较多地利用尾数为奇数的定价策略，美国人喜欢奇数，因此，美国市场上零售商品价格尾数以奇数9为多。而日本、港澳的消费者则喜欢偶数，因此，价格尾数以偶数8为多。

声望价格策略是指企业为满足追求名牌产品的心理需求，利用产品在消费者心目中良好的声望，把价格定得高于同类普通产品价格的一种策略。采用声望价格策略时，要注意处理声望类商品与一般商品之间的差价幅度。此外，还要注意保持和提高声望类产品的质量，加强售后服务，以巩固该类商品在消费者心目中的声望。

招来价格策略是指企业按照对顾客有刺激性的价格水平，有意识地把几种商品的价格压得很低，以吸引消费者购买的价格策略。在采用招来价格策略的商品就是我们通常所说的特价商品，它应是能够对顾客产生吸引力的产品。有吸引力的产品再加上有吸引力的价格，就会把顾客吸引到商店来。当顾客进入商店购买商品时，他不会只看一种商品，而且会观看商店里的所有商品，在观看店里的其他所有商品时，他会留意自己喜爱的商品，一旦看到自己喜爱的产品，他会情不自禁的购买此产品。

习惯价格策略，它是指根据顾客购买的习惯而制定的价格策略。习惯价格策略一般都是些日常生活用品，且都是些生活中频率用得高的商品。对待习惯价格，企业应力求保持价格的稳定，以避免价格的波动对需求带来的影响。由于某种原因，必须注意商品的外形，其常用的对策有：一是采取换包装或品牌的对策、二是减少重量或数量的做法，达到提价的目的。三是用较便宜的原材料代替较贵重的原材料。采用此方法的前提条件是对商品的使用价值不会产生比较明显的影响，例如汽车上的某些金属部件改用塑料代替等做法。

安全价格策略，它是指零售商业企业为消除消费者在购买大件商品或贵重耐用消费品时，存在的不安全心理障碍的一种价格策略。目的在于增强消费者购物的安全感。消费者在购买大件耐用消费品时，往往对商品质量的可靠性，安装和维修是否方便，易损零部件能否保证供应，搬运过程是否会出现损坏等一系列问题考虑比较多，如果这些问题都给消费者一个满意的答复，就会消除购买者的后顾之忧，增强购买欲望。因此，企业应将所提供的商品售后服务所花费的实际费用，如送货上门、保修期上门服务等形式，使其消费者放心购买、使用，增加购物的安全感，从而促进产品的销售。

（4）、地理、地区价格策略

地理价格策略是企业依据商品的需求情况和购买者所在的地理位置，对不同地区的购买者给予一定价格优惠的价格策略。其目的在于开发市场、扩大销售。提高企业的经济效益。其常见形式及对策有：

市场开发的地理价格策略，它是指销售企业为了开发市场，扩大市场份额，对处于不同地里位置的购买者，采取差别价格的策略。由于消费和生产方面的不同，企业在不同地区的市场上，可能面临着不同的需求情况和竞争情况。因此，企业应在市场调研的基础上，根据不同地区市场的需求和竞争情况，给予购买者不同的价格优惠。总之，开发市场的地理价格策略是一种比较灵活的价格策略，应根据经营战略目标，在不同地区可制定相同的价格，也可以制定不同的价格。

运费补偿的地理价格策略，它是指销售企业为吸引异地的购买者购买本企业的产品，而对异地的购买者根据商品运输中发生的费用和风险程度，给予不同价格补偿的一种的价格策略，销售企业为了鼓励异地企业的购买，往往考虑外地企业补贴运输费用，或给予一定优惠的价格策略。其常用的方法有：统一送货价格、分区价格、运费补贴等方式。

地区性价格策略是指就企业定价来看，对卖给不同地区顾客的产品，是分别制定不同的价格呢还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差异价格，其常见的地区性差异价格有：FOB价格、统一交货价格、分区价格策略等地区性价格策略。

（5）、组合商品的价格策略

组合商品指的是有某种关联关系的一组商品。企业可根据某种关联关系把商品分成不同的组合，制定不同的价格，利用组合商品价格的差异吸引购买者，起到扩大销售的作用。即常用的策略有：产品线价格策略、互补品的价格策略、连带使用的商品组合价格策略。上述三种组合商品价格策略都是非常重要的企业定价策略，我们在实际企业中要灵活使用、要协调运用、相互促进，使企业达到商品组合的目的，企业的经济利益有所提高。

3、影响企业定价的因素

影响企业定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。在此，我们对每一主要因素进行分析研究。

定价目标，任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价的目标主要有：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等定价目标。

产品成本，任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估计成本。

市场需求，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定地多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求相应的变动率就叫做需求弹性。需求弹性有：需求的收入弹性、需求的价格弹性和需求的交叉弹性。

综上所述，影响企业定价的因素是多方面的，不是单一方面的，比如还有市场结构、市场竞争等其他因素。

4、企业定价时应考虑的几方面

企业定价时应考虑到产品的成本、产品在市场上的占有率等。

成本是制定产品价格的基础，如果产品的成本价格比较高，那么我们就相应地把产品的售价制定高点，反之亦然。产品在市场上的占有率也是比较重要的，只有在市场上的占有率高了，产品的销量才有可能提高，企业的经济利益才有可能提高，企业才得到发展，经济规模才得到扩大。总之，企业定价时要具体问题具体分析，要全面看问题、不能单一地、片面地做出裁决，否则会有劳无获。

（二）销售政策的概述

1、销售政策的含义

销售政策是指根据该企业的销售业绩或销售情况而制定的销售方案，正确制定销售政策可为企业带来经济利益，因此，正确制定销售政策是企业获利的关键。

销售措施的目的就在于促进企业产品销售，给企业销售产品带来经济利益，获得丰硕的利润。

2、销售政策常见种类及常用方式。

销售方案是制定销售政策的基础，只有销售方案合理的完善，销售政策才有待于制定，在实际的企业中，制定一份销售政策方案，一般应包括：市场管理、折扣、结算、产品的销售奖励等销售政策项目，具体分述如下：

市场管理，销售政策中市场管理主要是市场次序管理，它包括市场次序管理措施和价格稳定管理。

市场次序管理措施常见的有：取消经销资格、限量供应、罚款、提价、销售支持、终止解除合同等。有的企业对产品进行罚款、打折扣；而有的企业呢对低价倾销的商品进行提价；而有的企业进行限量供应；而有的企业则进行对违规的经销商取消几个月或全年的销售支持，比如：促销支持、人员支持、广告支持、推销支持等策略。罚款只能是手段，而不是目的。价格稳定管理是保证产品市场价格稳定，并且有合理的家差。一般厂家都要对畅销的品种，规定为一、二、三等的最低价格，使其市场次序管理措施和价格稳定管理措施更加完善。

折扣在上述定价策略已讲述，此处不再赘述。

结算主要包括先进、赊销、铺底、承兑汇票等。在制定的过程中要充分发挥政策的引导作用，给货物带来保障，给货款结算带来方便。

在结算条款中要引导经销商实行现款现货，同时辅以折扣支持这一措施，会收到显著效果。很多企业款回收方面很头痛，很多销售代表在回款指标完成率方面表现不如人意，其主要原因是没有充分发挥销售政策的引导性作用。

销售政策常见的方式主要有：直销、代销、经销、联营销售、销售活动分类、经纪销售等企业销售方式，销售方式及特点分述如下：

直销是指企业生产产品直接把商品销售给最终的目标市场，而无需通过任何中间商的销售方式。直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜直销。直销有利于减少销售环节，降低销售价格，并能及时地反馈市场信息。直销往往是企业销售政策常用方式之一。

代销是指企业生产产品将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。代销并且是可以开展的，尤其是对一些有一定经营难度的新产品，是可以经双方协议而开展代销方式的。但是代销应以商业信誉为基本的，在互利互助下求得共同发展。在销售方式下，商业企业的获利也必然小于经销方式的获利。

经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式，买断产品经销的实质，是销售企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系，开展规范的经销方式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努力提高自己的经营与管理水平，增强真正的市场竞争力，提高产品市场的占有率。

经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行为沟通信息，达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金”。

联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营的机构，联营经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。联营各方共同拥有商品的所有权。

销售活动分类，从销售活动的地点与方式来看，销售方式又由门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式。

在销售政策制定完善的情况下，要注意与顾客沟通，使其企业的销量达到最大，经济利益达到最高，那就得企业工作人员必须与顾客正确的、合理的沟通。且在沟通的过程中必须要讲究战略与战术问题。但就其战略与战术问题而讲，战略一词源自于希腊语，原指军事方面事关全局的重大部署，现在已广泛应用于社会、经济、管理等各个领域。从管理学方面来讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。加拿大管理学家指出，战略嘛有计划、政策、模式、定位和观念组成、换句话说，也就是战略由上述五部分组成。而战术呢，是指为实现目标而采取的具体行动。战略与战术的区别在于：战略是如何赢得一场战争的概念；而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略；而战略则包含很多因素，但其重点是战术。总之，不管是战略与战术，它们二者各具优劣，两者都很重要，不可轻视，两者要合理的配合使用，使企业在优越的战略与战术条件下，达到企业的最终目的，这才是企业最想得到的结果。

在其企业促销组合中，常用广告、推销、销售促进、公共关系等方式拉拢顾客，使其顾客相信他们的产品、相信他们的产品是货真价实的，不是些不合格的产品，企业工作人员们这样做的目的是，拉拢巨大的消费者，使他们相信企业的产品，使消费者多次购买他们的产品，这样企业的销售量就提高了，销售量只要一上去，在产品成本一定的情况下，不言而喻企业的利润也随之上升了，且有可能获得丰厚的利润。这样他们的获利目标就达到了。

（三）企业定价策略与销售政策的关联性

1、企业定价策略与企业销售政策的协调性

企业定价策略与销售政策的协调性主要表现在以下几个方面，定价策略与销售政策要合理相配、相互促进、相互关系、相互影响。但它们二者在制定策略与政策时相互独立，但又可相互借鉴的一个协调性过程，企业定价策略要与企业的产品、企业的规模等其他方面相比配，不然在企业产品销售过程中会适得其反，反倒有不利的方面。如果企业定价策略不合理、不准确等问题。这样会影响企业以后的各个方面。比如说，在我们下文要讲的企业的销售政策啊等多方面，就其本文来说，影响我们的销售政策。

在企业定价策略与企业销售政策的协调性来讲，企业定价策略与企业产品与企业规模等其他方面匹配了。在后来的销售政策就有可能有比较完善的一面。

2、企业成功的定价策略与销售政策案例分析

例如：成功的可口可乐公司

可口国可乐公司，无人不晓、无人不知的一家跨国企业、国际化企业——在中国和亚洲的市场，整个市场都是在一个激烈的竞争环境中成长起来的，经过百般的拼搏、努力，他们才制定了准确和合理的定价策略与销售政策。如果在这个市场中没有百事可乐的话，他们可能也会创造一个百事可乐出来。因为百事可乐在刚开始的时候，也是无人问津的，他们经过了漫长的岁月才发展起来的，是在艰苦奋斗中发展起来的。当时的市场营销等方面都还很不完善。而可口可乐公司在国际化上存在的原因是：高品质的质量；高品质的服务等方面。

而在今天市场上的可口可乐，它们对市场软饮料行业的经济状况进行分析，在分销商和供应商方面都精心的策划了一套准确合理的方案，在他们的精心策划下，定价策略与销售政策是那么的匹配，业绩是那么的好、销量是那么的高、利润是那么的丰厚、品牌是多么的响亮。所以才有今天的那么出名，而且品牌已在人们心中埋下了深深的烙印，永不磨灭、永在世人的心中。

三、结论

1、企业定价策略与销售政策的相互协调是企业获利的源泉。

不管是企业定价策略还是企业销售政策，不管他们在企业中使用哪种营销策略，其最终目标都是获利。所以说企业的定价策略与销售政策只是企业的一方面，所以说此文所述的企业定价策略与销售政策是其中之一。企业的定价策略与销售政策必须在企业实际应用中相互协调、相互促进、相互互补等关联性，才可使企业获得比翼双飞的效应。

综上所述，只有企业的定价策略与销售政策相匹配了，在其它条件不变的情况下，所以说：企业定价策略与企业销售政策的相互协调性是企业获利的源泉。

参考文献：

【1】郭国庆，刘彦平。市场营销学通论。北京：中国人民大学出版社，2003

【2】王俊豪。面向二十一世纪的中国市场营销研究。杭州：浙江大学出版社，2000

【3】吴健安，郭国庆。市场营销学。北京：高等教育出版社，2000

【4】郭毅。市场营销原理。北京：电子工业出版社，2003

【5】菲利普。科特勒。市场营销管理（中译本）。北京：中国人民大学出版社，1999 【6】郭国庆，李先国。市场营销案例。北京：中国人民大学出版社，1999

【7】郭国庆。市场营销管理理论与模型。北京：中国人民大学出版社，1999