康顾多连锁药房市场营销致胜方案

• 专业的导购技巧
(销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧)
强化产品销售的“拉力”: 市场营销
• 商品正常陈列及标示 • 商品特别陈列及标示 • 品类专区设置
• 季节营销活动 • 会员营销活动 • 商品促销活动 • 品牌营销活动 • 消费者说明书 • 健康信息刊物 • 健康检测活动
• 建立顾客采购焦点 • 建立顾客服务焦点
市场营销致胜方案
正确的营销观念 营销规划及执行
正确的营销观念
• 营销及推销的不同 • 过份推销的危险警讯: 商品组合分析 • 纠正错误的推销观念 • 建立平衡的推力及拉力 • 市场营销的错误及正确观念
传统的“推销”观念
提升营业额主要借重于“推销的力量”
• 店员销售提成
推力! 推力! 推力!
• 主推产品奖金
纠正错误的推销观念: 毛利%的盲从
• 药店的毛利%越高越好 • 厂商产品的毛利%越高越好 • 大品牌产品毛利%低, 多卖影响药店毛利%
毛利%没有用! 毛利额才是真正放入口袋的现金!
绝对要建立的正确推销观念:
毛利额 = 销售额 × 毛利% 销售额 = 客流量 × 客单价
• 没有客流量就没有销售额! • 没有销售额就没有毛利额!
• 无形中引导顾客采购: 顾客“自发性”购买 • 持续提升销售额, 也提升了“顾客满意度”
产品销售的“推力”及“拉力”
推力: 推销/强迫/顾客抱怨
产品
顾客
拉力: 营销/自愿/顾客满意
认识品类角色的意义
(商品按毛利率分类)
品类定义 竞销品: 毛利<10% 次竞销品: 毛利10-20% 一般品: 毛利20-40% 非竞争品: 毛利>40%
提升营业额主要借重于“营销的力量” • 商品陈列及标示
正常货架陈列/收银区陈列/特别陈列/品类专区设置
• 市场营销活动
季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动
• 健康活动及健康服务
消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动
现代“营销”观念 以顾客为导向, 带来持续成长的利益
• 藉由“拉力”吸引顾客来店, 建立顾客注视 焦点, 延长顾客停留时间, 增加了销售机会
市场营销的错误观念
• 急功近利, 追求短期的 “神奇”效果 • 是一种成本/费用, 能省就省, 不要浪费 • 随意而无计划性地作, 碰到问题才作 • 无非就是作特价促销活动而已
市场营销 不是以”神奇”的效果为目的
作1-3天营销活动创造3-8倍的营业额!
• 只改变顾客采购的时间, 没有改变顾客采购的总量 • 需要短时间投入大量物力, 人力及财力, 无法经常
性持续去作, 也不敢 (, 买48元抽奖一次, 再送20元现金劵!
会员日全面85折!
市场营销 是一种投资, 必须持续投入
如果认为是成本/费用, 就想节省或降低投入!
• 一个人看到七次广告, 才会采取行动! • 我花100万作广告, 我知道50%是浪费无效的! 而且,
品类角色 吸引客流/维持客流
维持客流 维持利润 非提升利润
• 要有一组足够数量的竞销品, 以维持顾客及吸引顾客人潮 • 要有另外一组足够数量的“非竞争品”, 以提升综合毛利 • 定期评估调整商品组合, 采取调整改进行动
运用商品组合参考值作诊断
CAMORE药房2012年商品组合参考值
调整后 竞销品 次竞销品 一般品 非竞争品
一般品: 29%
次竞销品: 13% 竞销品: 14%
非竞争品; 44%
过份推销的征象: “一般品”不见了!
纠正错误的推销观念: 大品牌拦截
• 大品牌产品陈列在不显眼的位置
• 大品牌产品卖完了不进货
• 大品牌产品零售价太高
• 顾客指名购买大品牌产品时, 转移导购高毛
利产品
中断了品牌产品的角色功能: • 吸引客流 • 维持客流
• 品牌产品的拦截
• 店员销售竞赛
• 目标及绩效考核
传统“推销”观念 以自我为导向, 造成不可挽回的过错
• 忽视顾客感受, 容易导致“强迫”销售, 无 意识中造成顾客不满及抱怨
• 长期造成顾客流失, 顾客回头率下降 • 营业额及交易次数停滞不成长, 甚至下滑
现代的“营销”观念
拉力! 拉力! 拉力!
市场营销也可以只包括品牌营销或健康服务!
营销规划及执行
• 有计划性的营销活动规划 • 正确的营销工具选择 • 正确的营销费用预算 • 正确的营销文宣沟通 • 良好的营销活动执行及追踪
• 综合毛利率高于40% • 竞销品SKU占比低于14% • 非竞争品SKU占比高于44% • 过去六个月营业额及交易次数停滞或下滑
维持“平衡”的商品SKU组合
次竞销品
竞销品 14.0%
13.0%
一般品 29.0%
非竞争品 44.0%
错误的“扭曲型”商品SKU组合
毛利率20-40%的产品不见了!
持续增加新顾客, 维持客流量才是最重要!
建立平衡的“推力”及“拉力”
推力
拉力
推力
拉力
良好的產品銷售“推力”
兼顾毛利及顾客满意
• 店员销售提成 • 主推产品奖金 • 店员销售竞赛 • 品牌产品的拦截 • 目标及绩效考核
• 产品及医药知识 • 联合用药知识
• 平衡的毛利追求习性
(毛利策略思考流程)
• “大品牌跟随策略”: • 非竞争品营销模式
合计
SKU占比 14.0% 13.0% 29.0% 44.0% 100.0%
销售额占比 14.5% 14.0% 25.0% 46.5% 100.0%
毛利额占比 0.8% 5.0% 18.3% 75.9%
100.0%
毛利% 2.0% 13.2% 27.1% 60.5% 37.0%
过分“推销”的危险警讯
市場營銷 商品促销 是一种沟通, 好的沟通才是成功关键
不要仅沉迷于设计促销的内容和型式!
• 整合各种沟通媒介, 创造最大的营销效果! • 营销沟通媒介: 陈列/标示/海报/传单/手机短信/人
员话术/活动手册/人员培训 • 提早规划! 提前准备! 充分沟通!
商品促销型式不外乎特价, 折扣, 买赠, 捆绑, 换购, 抽奖等
我不知道那一个50%是浪费无效的!
营销活动传单中抵用劵的使用兑现率平均为3%!
市场营销 必须主动规划, 有计划性去作
想到才作/碰到问题才作, 无法累积效果!
• 每年或每季主动作好规划 • 针对不同的顾客区隔/季节需求/重点品类等去策划
营销活动
应该编列营业额的1-2%为市场营消费用 (宣传广告费用)!