广告文案的写作过程(课堂PPT)
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37
1、广告创意是广告文案的主题依据 广告创意限定了广告作品的基本主题。
38
2、广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。
文案创作者必须首先对广告产品有比 较透彻的了解和认识，才能写出对路的文 案。对产品的理解与把握的第一条途径， 是研究广告主提供的原形情报。第二条途 径是研读市场调查资料。
11
1、认识产品的特性与功能 产品一旦进入市场就成为商品，作为
商品，它必须具备价值和使用价值。
12
2、明确产品所处的生命周期
产品的生命周期，是指产品自投放市 场到退出市场的过程。产品的生命周期包 括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个 阶段。
态度和表述方式上进行。
27
（四）把握消费者的生活形态
消费者的生活形态，包括生活方式、生 活态度（价值观）以及所属社会阶层、经 济收入等，在很大程度上影响其需求，而 消费者又是通过大众媒介传播和接收这些 相关信息的，因此关于消费者的生活形态 方面的调查和研究越来越受到企业的重视。
28
五、对客户要求的把握
33
1、广告作品的主题 这里所说的主题，并不是指广告活动
的ຫໍສະໝຸດ Baidu题，而是指广告作品的主题。
34
2、广告作品中的形象
广告作品中的形象，指的是在广告作 品中所有具有典型意义的事物及其活动， 包括广告模特和他们的活动、平面广告中 的画面、电视广告片中的风景等。
35
3、广告作品的风格 广告作品的风格，指的是广告作品中
8
一、广告文案写作程序
（一）广告文案在广告活动中的作用 文案写作是广告创作的一个重要环节，
是广告主题的文字表现，是广告创意的具 体化，它为平面设计提供文字的内容，为 电视广告和广播广告制作提供脚本。
9
（二）广告文案写作的过程
1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段
10
二、对产品的理解把握
规定了广告活动和广告创作的方向。创作 人员要根据广告策略来制定广告作品的创 意和主题，创作出符合广告主需要的广告 作品。
3
１、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略
4
（二）熟悉广告战略 要了解客户的总体广告战略，使本次
广告活动能与广告战略相一致。
5
（三）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据，
13
三、对市场的分析认识
文案作者还应对产品的市场定位有深 刻的了解，否则也难以写出能带来市场效 应的文案。对市场的认识和分析包括以下 一些内容。
14
（一）产品的市场定位和目标对象
1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性
化因素进行定位，是一种“人无我有”的 定位。
15
2、品质定位 即根据产品的自身质量和档次进行的
20
7、性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。
21
（二）了解竞争对手的情况 文案作者不但要熟知自己所服务的广
告客户的情况，而且要了解、摸清客户的 竞争对手的情况。
22
四、对消费者心理的把握
对消费者心理的正确把握是广告文案 获得良好传播效果的前提之一，文案作者 要善于说消费者乐于接受的话，说得消费 者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。 为此，需做到如下四个方面的“把握”。
31
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程
关于广告创意，我们很难为它找到统一 完整的定义，事实上为广告创意进行准确的 定义也非常困难。
32
（二）广告文案是对广告创意的表现
广告创意虽然是关于广告表现的基本 概念，但它并不是空洞和虚无的，而是有 实质性的内容。广告创意的重要内容包括： 广告作品的主题、广告作品中的形象和广 告作品的风格。
在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
29
（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
30
第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
广告文案是广告创意的物化表现。因此应 该研究以下方面内容:
6
二、确定文案立意
（一）写作目的 （二）主题 （三）内容 （四）表现方法 （五）表现风格
7
第二节 把握广告环境和写作对象
任何一种写作都要讲究写作前期材料 的积累与遴选，广告文案同样需要这个准 备过程。广告文案的写作准备包括对产品、 市场的认识和把握，对消费者心理和客户 心理的认识和把握。
定位，是一种“人有我优”的定位。
16
3、经济定位 即根据产品价格上的优势进行的定位，
是一种“人贵我廉”的定位。
17
4、外观定位 当同类产品的功能、品质相差无几时，
可考虑从产品的形状、包装到个性进行定 位。
18
5、逆向定位 当同类产品都在强调某些特点的时候，
自己却反其道而行之。
19
6、年龄定位 根据消费者的年龄层次进行的定位。
第二章 广告文案的写作过程
本章重点：
1、把握广告环境和写作对象 2、理解广告创意 3、提炼广告主题 4、确定写作风格 5、广告文案的构思
1
学习要求:
1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法
2
第一节 准备活动
一、明确写作方向
（一）把握广告策略 广告策略是一切广告活动的指南，它
所体现出来的、具有某种审美特征的整体 风貌。
36
（三）广告创意是广告文案写作的根本依据
广告文案是广告创意的语言文字的表现， 而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广 告文案的写作必须根据广告创意的概念进行， 否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案 成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无 关系的语言和文字。
23
（一）把握消费者的内在需求 消费者购买某一种商品，总是为了满
足自己或亲友的需求的，消费者的内心需 求构成了消费者要购买商品的理由。
24
（二）把握消费者的购物动机 消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。
25
1、食品消费 2、服饰消费 3、家用电器的消费 4、美容化妆品的消费
26
（三）把握消费者的接受心理 把握消费者的接受心理，可从内容、
1、广告创意是广告文案的主题依据 广告创意限定了广告作品的基本主题。
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2、广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。
文案创作者必须首先对广告产品有比 较透彻的了解和认识，才能写出对路的文 案。对产品的理解与把握的第一条途径， 是研究广告主提供的原形情报。第二条途 径是研读市场调查资料。
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1、认识产品的特性与功能 产品一旦进入市场就成为商品，作为
商品，它必须具备价值和使用价值。
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2、明确产品所处的生命周期
产品的生命周期，是指产品自投放市 场到退出市场的过程。产品的生命周期包 括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个 阶段。
态度和表述方式上进行。
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（四）把握消费者的生活形态
消费者的生活形态，包括生活方式、生 活态度（价值观）以及所属社会阶层、经 济收入等，在很大程度上影响其需求，而 消费者又是通过大众媒介传播和接收这些 相关信息的，因此关于消费者的生活形态 方面的调查和研究越来越受到企业的重视。
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五、对客户要求的把握
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1、广告作品的主题 这里所说的主题，并不是指广告活动
的ຫໍສະໝຸດ Baidu题，而是指广告作品的主题。
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2、广告作品中的形象
广告作品中的形象，指的是在广告作 品中所有具有典型意义的事物及其活动， 包括广告模特和他们的活动、平面广告中 的画面、电视广告片中的风景等。
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3、广告作品的风格 广告作品的风格，指的是广告作品中
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一、广告文案写作程序
（一）广告文案在广告活动中的作用 文案写作是广告创作的一个重要环节，
是广告主题的文字表现，是广告创意的具 体化，它为平面设计提供文字的内容，为 电视广告和广播广告制作提供脚本。
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（二）广告文案写作的过程
1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段
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二、对产品的理解把握
规定了广告活动和广告创作的方向。创作 人员要根据广告策略来制定广告作品的创 意和主题，创作出符合广告主需要的广告 作品。
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１、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略
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（二）熟悉广告战略 要了解客户的总体广告战略，使本次
广告活动能与广告战略相一致。
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（三）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据，
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三、对市场的分析认识
文案作者还应对产品的市场定位有深 刻的了解，否则也难以写出能带来市场效 应的文案。对市场的认识和分析包括以下 一些内容。
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（一）产品的市场定位和目标对象
1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性
化因素进行定位，是一种“人无我有”的 定位。
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2、品质定位 即根据产品的自身质量和档次进行的
20
7、性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。
21
（二）了解竞争对手的情况 文案作者不但要熟知自己所服务的广
告客户的情况，而且要了解、摸清客户的 竞争对手的情况。
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四、对消费者心理的把握
对消费者心理的正确把握是广告文案 获得良好传播效果的前提之一，文案作者 要善于说消费者乐于接受的话，说得消费 者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。 为此，需做到如下四个方面的“把握”。
31
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程
关于广告创意，我们很难为它找到统一 完整的定义，事实上为广告创意进行准确的 定义也非常困难。
32
（二）广告文案是对广告创意的表现
广告创意虽然是关于广告表现的基本 概念，但它并不是空洞和虚无的，而是有 实质性的内容。广告创意的重要内容包括： 广告作品的主题、广告作品中的形象和广 告作品的风格。
在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
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（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
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第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
广告文案是广告创意的物化表现。因此应 该研究以下方面内容:
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二、确定文案立意
（一）写作目的 （二）主题 （三）内容 （四）表现方法 （五）表现风格
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第二节 把握广告环境和写作对象
任何一种写作都要讲究写作前期材料 的积累与遴选，广告文案同样需要这个准 备过程。广告文案的写作准备包括对产品、 市场的认识和把握，对消费者心理和客户 心理的认识和把握。
定位，是一种“人有我优”的定位。
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3、经济定位 即根据产品价格上的优势进行的定位，
是一种“人贵我廉”的定位。
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4、外观定位 当同类产品的功能、品质相差无几时，
可考虑从产品的形状、包装到个性进行定 位。
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5、逆向定位 当同类产品都在强调某些特点的时候，
自己却反其道而行之。
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6、年龄定位 根据消费者的年龄层次进行的定位。
第二章 广告文案的写作过程
本章重点：
1、把握广告环境和写作对象 2、理解广告创意 3、提炼广告主题 4、确定写作风格 5、广告文案的构思
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学习要求:
1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法
2
第一节 准备活动
一、明确写作方向
（一）把握广告策略 广告策略是一切广告活动的指南，它
所体现出来的、具有某种审美特征的整体 风貌。
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（三）广告创意是广告文案写作的根本依据
广告文案是广告创意的语言文字的表现， 而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广 告文案的写作必须根据广告创意的概念进行， 否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案 成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无 关系的语言和文字。
23
（一）把握消费者的内在需求 消费者购买某一种商品，总是为了满
足自己或亲友的需求的，消费者的内心需 求构成了消费者要购买商品的理由。
24
（二）把握消费者的购物动机 消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。
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1、食品消费 2、服饰消费 3、家用电器的消费 4、美容化妆品的消费
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（三）把握消费者的接受心理 把握消费者的接受心理，可从内容、