品牌建设与创新

江西汪氏蜜蜂园
江西南昌汪氏蜜蜂园是一家从事蜜蜂养殖、蜂产品加工，集科、工、贸为一 体的大型民营企业。公司拥有蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆等六大系列 160多个 品种。汪氏提出‚质量就是名牌 名牌就是质量‛的指导思想，并坚持贯彻‚自然、 创新、优质‛的产品创造原则，并以此来指导科研和生产过程中的所有行为。 一、抓细节、抓现场，高品质换来竞争力 汪氏认为‚质量是企业的生命‛，牢固树立‚质量第一‛思想，从源头很抓 质量。 蜂产品原材料进厂前，汪氏都要派专业检测人员深入养蜂基地和定向采 购点，对全部入厂前的原料进行严格检测；原料入库后，再次进行抽检化验，部 分原料还必须进入地下冷库保鲜，确保原料新鲜度。 原料进入生产线开始，每 个人必须严格按工艺文件的技术要求，遵守操作规范。从小事做起，从细节入手， 不合格的产品绝不能流到下道工序，才能确保汪氏产品在市场靠得住。 汪氏生 产质量内控标准高于国家标准。目前，公司已通过ISO9001认证和英国皇冠UKAS 国际质量体系认证以及国家保健食品GMP生产规范认证等。 二、自主创新，高技术含量赢得市场青睐 汪氏非常注重新产品研发，创建之初与南昌大学合作设立‚汪氏——南昌大 学食品科学博士站‛，与此同时，公司内部还拥有省级科研技术开发中心、省级 蜂产品工程技术研发中心，配备有国外最先进的研发设备。 近年来，汪氏先后 自主开发和与科研院所合作开发了几十个新产品。
3、互联网时代的品牌建设问题。现在处于计算机与互联网时代，要具有
‚以光的速度办事‛的理念。一个企业可以在一天内扬名，也可以在一天内恶名，
可口可乐的全球运作，都在引起社会各界对品牌扩张力和生命力的关注和深思。 知识经济、信息社会、互联网将会改变以往的传统思维和行为定势。品牌尽管以 品牌建设需要考虑新媒体与互联网传播对品牌生命周期的影响，考虑品牌建设的 环境变化问题。
1、产品创新 2、形象创新 3、定位创新
4、传播方式创新 5、营销方式创新
一、我国品牌建设现状
1、我国企业品牌建设现状
第一个特点:品牌意识迅速提升，品牌行为迅速扩展,品牌竞争力日趋提升;
但品牌效应的基础问题没有得到足够理解。
品牌热潮席卷全国。政府在推进品牌、城市在打造品牌、行业在培育品牌、 学校在发展品牌、企业在争创品牌、专家在研究品牌、媒体在传播品牌、消费
品牌建设与创新
主要内容
我国品牌建设现状
1、我国企业品牌的现状 2、妨碍我国自主品牌的培育和品牌竞争力提升的 主要问题 3、互联网时代的品牌建设问题 4、东西方结合进行中国品牌研究的问题 附：江门名牌带动战略的实践
品牌建设及其意义
质量与品牌 市场与品牌 效益与品牌
企业品牌创新的五个主要层面
者在购买品牌。越来越多的人感觉到市场经济环境下，品牌决定生存，品牌决
定发展，品牌就是优势，品牌就是财富。 ‚品牌效应‛受到了前所未有的重视。 但是‚品牌效应的基础‛没有得到足够的理解。有些企业受到诱惑，以为不经
努力就可以成为‚著名企业‛。功夫用在策划出名上，没有用在发展基础上。
这是值得注意的一个基础性问题。 第二个特点:我国企业品牌竞争力总体上不强。具体来说,表现在五个主要
338年，有了如今的同仁堂金字品牌。景德镇陶瓷的烧造始于汉唐。据乾隆
四十八年《浮梁县志》载：‚新平冶陶，始于汉世‛（新平即景德镇前身）。 窑场的规模、延烧的时间、窑器的品质，无与伦比。至今成为名扬天下的
‚瓷都‛。瓷都品牌经历2000余年。凡驰名中外的卓越品牌，都有源远流长
的经历。品牌需要策划，但品牌的基础在于扎扎实实的长期建设。
晋江经验
企业主动
晋江企业大打品牌战略始于1999年。当时，“安踏”率先引入品牌战略，聘请世 界冠军孔令辉做形象代言人，其成效十分显著。安踏成功的模式开启了晋江企业的品牌意识。安踏之 后参与创牌运动的有金莱克、求质、福时来等，他们聘请国家级运动员担纲形象代言人。
政府推动
晋江市委、市政府适时进行了打Βιβλιοθήκη Baidu“品牌之都”战略的政策引导。为引进高级人
品牌和形象遇到互联网手段的挑战。山西假酒的新闻影响、超级女声的策划力量，
长期建设为基础，但长期建设获得的形象成果，会受到互联网速度的折磨。所以，
4、东西方结合进行中国品牌研究的问题。西方的品牌研究在技术性和
操作性方面具有很强的优势，带有西医的特点，对此，我们要给予充分的重视和 借鉴。东方的品牌研究除了重视技术性操作层面以外，还要特别重视内外和谐、
•产品创新,技术创新;
2007年9月27日李传卿在中国名牌产品博览会的讲话中强调，大力实施名牌 战略，一定要推进产品创新，不断推出一批又一批具有自主知识产权的新产品。 要大力推进技术创新，以争创国际先进水平为目标，不断提高产品的技术含量， 把品牌领先牢固地建立在技术领先之上。要大力推进标准创新，加快技术专利和 科技成果向标准转化，努力占领技术标准的制高点。要大力推进管理创新，立足 提高质量水平，建立健全从产品设计到售后服务全过程的质量保证体系，走具有 中国特色的以质取胜道路。
才，2000年5月晋江市在全国县级市中率先成立了博士后科研工作站，政府挂牌运作，服务全市企业。 目前这里不仅吸引了来自北京、上海等地的数千国内鞋业精英，也吸引了意大利、法国等国家的高级 专门人才，为质量立市、品牌立市服务。同时，市里不惜重金对创名牌的企业给予重奖。迄今为止，
已有上百家企业得到了2000多万元的奖励。
深圳‚影天堂‛经验
在MP4行业,影天堂产品的核心竞争力就是质量。作为一款音视频产品，影
天堂追求音质最好、视频最好。无论是高端产品还是低端产品，音质都始终如一。 在音质方面，信噪比都达到了97db，这个参数在目前的市场上也是最高的，此外 还选择了一条非常出色的耳塞来还原音质。为了选择一条好的耳塞，经过对30多 条市场主流的耳塞产品的评测，最终找了一条最符合产品定位的耳塞来搭配其 MP3和MP4产品。在屏幕方面，与台湾著名的液晶屏生产厂家合作。视频方面采用 的是国内著名的瑞芯微2608A解决方案，而音频处理器采用目前世界上技术一流 的美国WOLFSON公司的WM8987，就算是一般厂家不注意的电源管理方面，我们也 采用了美国MICROCHIP公司生产的MCP73832芯片，对电池漏电、过充、过放等现 象提供有力的防护。这样的精精工细作，才打造出一款影天堂的产品。影天堂的 产品质量之过硬，显示并保证了企业的核心竞争力。而且品牌命名也是经过深思 熟虑的。影天堂主推的产品是音频和视频结合体，更偏向于视频这方面。这个 ‚影‛字，就是代表了视频的含义，而‚天堂‛两个字则代表了高端，极致的意 思，结合起来就是视频中的极品。‚影天堂‛的目标想把视频播放器做到一个市 场上的最高境界，要让使用使用我们产品的人感受到非常高的享受。正如其广告 语‚如影随形，天堂享受‛，说的就是这样的意思。
远近结合、综合调理的系统发展观基础，要保持中医的传统。中国品牌学的研究
要用中西医结合的方式，用西方的智慧和东方的智慧一起来解决品牌理论与实际
问题。所以，品牌学界除了继续做好品牌策划、品牌设计、品牌传播、品牌效应、 品牌系统、品牌文化等方面的研究。
品牌管理的研究之外，还要更加重视品牌哲学、品牌理念、品牌环境、品牌基础、
品牌是‚品质的标牌‛。基础在于品质、品格、品德。品牌是长期经营、
建设的结果。 海尔集团是世界第四大白色家电制造商，中国最具价值的品
牌。现在在名牌战略、多元化战略和国际化战略的基础上，进入全球化品牌 战略阶段。从1984年12月26日张瑞敏带领新的领导班子来到青岛小白干路上 的青岛电冰箱总厂开始，品牌建设23年，有了今天的成就。 全聚德烤鸭店， 被周总理赞誉为‚全而无缺，聚而不散，仁德至上‛的企业。现在有70余家 品牌成员企业，有400多道特色菜品，全年销售烤鸭500多万只，接待宾客 500多万人次。从清朝同治3年，即1864年开始，品牌建设133年， 有了现在 的声誉。北京同仁堂，历代恪守‚炮制虽繁必不敢省人工、 品味虽贵必不 敢减物力‛的古训，树立‚修合无人见 存心有天知‛的自律意识，产品行 销40多个国家和地区。 从清朝康熙八年，即1669年开始建商号，品牌建设
方面:
其一, 中国企业品牌竞争力与商品生产能力极不相称。
A 中国国际企业名牌数量极少。
B 中国企业品牌价值小。 C 中国企业品牌赢利能力差。 D 中国企业品牌无国际竞争力优势。） 其二, 品牌影响力不大、不具备领导能力 其三, 顾客吸引力弱、市场开拓力不强。 其四, 品牌独立能力差、品牌营销公关力不强。
其五, 抗风险能力差、寿命短、文化整合能力弱。
2、妨碍我国自主品牌的培育和品牌竞争力提升的主要问题
第一，对提升企业品牌竞争力的认识有待提高.
第二，品牌竞争力发展的软环境有待进一步改善。
第三，品牌延伸使用和管理能力贫乏。 第四，忽视合资合作过程中自主品牌的保护。 第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。 第六，假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁。 第七，区域品牌竞争力建设有待进一步加强。
二、品牌建设及其意义
一)质量与品牌
质量是企业的生命，也是市场的生命。品牌建设的基础是产品质量。 国务院在《质量振兴纲要》中提出，质量问题是经济发展中的一个战略问 题。质量水平的高低已成为影响国民经济和对外贸易发展的重要因素之一。我 国正面临经济社会发展的重要机遇期，要把提升质量、争创品牌建设放在经济 社会发展更加突出的位臵。深刻认识加强质量和加快品牌建设，是转变经济增 长方式，提高经济增长质量和效益的迫切需要，是适应经济全球化、提高工业 产品市场竞争力的重要举措.因此，国家制定了名牌发展战略，鼓励企业生产 优质产品，争创名牌产品。 企业要结合产品质量专项整治工作，大力实施和推进以争创名牌为主要内 容的品牌战略，以市场为导向，建立健全品牌建设工作机制，不断提升全市工 业企业管理水平、技术创新能力，促进产品结构和企业组织结构不断优化，提 高企业经济综合素质和竞争力。要通过技术创新、改善生产工艺、淘汰落后设 备、引进先进技术等手段提升产品质量，提高产品知名度、信任度，从而成为 公众熟悉、信赖的优秀产品。
产品是企业与消费者沟通的最基础的平台，没有产品作为基础，品牌建设就
成了虚无缥缈的空中楼阁。生产经营企业要坚持以质取胜，促进产品质量升级换
代，要牢固树立 ‚质量第一‛的观念，顺应国家政策导向和市场变化的需求， 加强自主创新和技术改造，不断提高产品质量和产品附加值，以不断增强产品的 市场竞争力。
•质量标准化,标准国际化; •质量管理科学化,数据化,制度化,体系化;
社会联动
在晋江，企业求质量创名牌蔚然成风。据不完全统计，仅鞋业企业每年投入技改
的资金就在8亿元以上。为创名牌，他们开始了与世界同步的技术改造：引进了世界上最先进的制鞋 技术，买来了最贵的鞋机和最优良的鞋材。几年下来，他们的相当一部分产品已接近国际先进水平，
其中的款式快速仿型CAD／CAM系统，处于国际领先水平。
二）市场与品牌
企业间的竞争就是品牌间的竞争，品牌驱动战略——快速实现市场突破，品 牌是企业核心竞争力的外在表现——品牌就是权力！ • 品牌是优先权——产品在市场上有没有销路，首先要看你的品牌在消费者心中 所占的位臵是不是靠前。只有靠前，才有选择。 • 品牌是占有权——品牌的忠诚顾客群体越大，其产品的市场占有率就越高，企 业发展的市场基础才越稳固。 • 品牌是发言权——品牌在人们生活中越是深入人心，企业在社会上就越具有影 响力和发言权。 • 品牌是主动权——谁拥有品牌，谁就拥有在市场上讨价还价的主动权。同样的 产品就可以掘取更高的利润。 • 品牌是扩张权——有品牌的企业，仅以授权经营就可以把市场版图扩张到凭借 武力都难以征服的地区。 • 品牌是生存权——企业生存的基础是盈利，品牌是企业实现以小搏大、以弱胜 强的有力杠杆。谁用好了这个杠杆，谁选准了撬动市场的支点，谁就能用较小的 投入创造出骄人的市场业绩。拥有品牌能够生存，拥有强势品牌才能够发展得更 快、更好、更久、更强！
寰球鞋服公司是晋江制鞋企业中的“效益老大”，尽管寰球每年生产500多万双运动鞋，市场覆 盖30多个国家和地区，企业效益非常好，但过去只是作为世界名牌的加工厂，没有自己的品牌。在 晋江市实施打造“品牌之都”战略的热潮中，他们也改变经营方向，携自己的“亚礼得”牌高级运动 鞋加入到创品牌的竞争行列。 晋江市目前已拥有“安尔乐”、“安踏”、“七匹狼”、“SBS”4个中国驰名商标；“安踏”、 “寰球”、“爱乐”等3个运动鞋品牌入选中国名牌产品。晋江还有福建省名牌产品40个，福建省著 名商标34个，分别占全省的9.7％、13.9％。晋江市有3个名牌产品的市场占有率居全国第一，它们分 别是：“安踏”运动鞋市场占有率14.7％,“九牧王”西裤市场占有率23.4％,“七匹狼”夹克衫市场占