北京电视台案例分析

引例：你有几双运动鞋？

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为什么要进行 STP?

•消费者的需求是多种多样的（heterogeneous ）. – 如何满足人们的不同需求？

– 我们是否应该去满足所有消费者？

– 如果不能，我们应该集中满足什么样的消费者？ – 我们应该如何运用营销组合去赢得这些消费者？

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1.市场细分

•市场细分是把需要不同的（heterogeneous ）市场划分为界限清楚的几部分的过程，每个部分由一组具有相似需要和需求（homogeneous ）的消费者组成。

细分市场的识别

地理细分 人口统计细分 心理统计细分 行为细分

地理位置，城市大小，人口密度，气候 年龄，性别，家庭规模，家庭生活阶段， 收入，职业，教育，宗教，人种 人格特质，生活方式，社会阶层

使用比例（如，80/20 规则），利益寻求

地理细分

•将市场划分为地理单元，例如国家、地区、省、城市或社区。

•可测量与可获得

•

中国：经济发展水平差异导致了非常明显的地区差异（与美国相比，中国与欧洲更相似）

•举例：宝洁公司 CR-Asia

人口统计变量

•人口统计细分可以根据年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、族裔、世代（或辈分）、国籍等变量，将市场划分为不同群体。

•最通行的做法

✓消费者的需要、欲望、使用率以及对产品、品牌的偏好通常与人口统计变量密切相关；

✓人口统计变量比较容易测量，即使目标市场采用非人口统计变量描述，企业仍需要结合考虑人口统计变量进行分析。

举例：年龄

•McDonald’s

✓Happy Meal ：儿童

-第一个Happy meal 出现在1979年美国堪萨斯市。价格是1美元，可选蜡笔、谜语书、小钱包、橡皮作为附赠品。

✓Big Mac ：青年人

-Big Mac 于1968年在全国发售。一个最重要的特征就是中间有一片中等厚度的面包用于固定里面的食物。

✓Arch Deluxe ：成年人

-为应对日益扩大的成年人、老年人市场，麦当劳1996年发布了成年

人系列，投入了大笔广告经费。

中国市场？

•老一代（50年代以前）：传统

-节俭，喜欢省钱

–50和60年代：中年，权力阶层 –70年代：中青年，越来越有影响力 –80后：非传统

-1979年开始独生子女政策 -“小皇帝”，“小太阳”

•可口可乐

美国：目标市场包括所有消费者，包括中老年人 中国：目标市场仅是年轻人

举例：性别

•男性特征（masculinity ）和女性特征（femininity ）（not biological ）

✓Sex-typed people: 常规的男性或女性特征 ✓Androgynous ：同时具有男性和女性特征

–人们认为的“正常”的性别特征因文化和时间的不同也有所不同

–LGBT 消费者（Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender ）

✓占美国人口的4%-8%，每年消费额达到2500-3500亿美元 ✓研究表明，相比于异性恋者，同性恋读物的读者更可能

-从事专业性工作

-拥有度假屋（vacation home ） -拥有笔记本电脑

心理变量

1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群

体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。

2)生活方式。生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。

3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同。 从心理机能上划分，性格可分为：理智型、情感型和意志型；从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型和外倾型；从社会生活方式上划分，性格分为；理论型、经济型、社会型、审美型、宗教型；从个体独立性上划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型。

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举例：社会阶层和生活方式细分群体

思考者

Thinkers

信仰者 Believers

成就者

Achievers 奋斗者 Strivers

制造者

makers

体验者

experiencers

理想动机 Ideal

成就动机

achievement

自我表现

self-expression

高

低

资源程度

动机强度

生存者

survivors

创新者

innovators

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举例：中国消费者的社会阶层与生活方式

具体生活方式测量问卷参见：

吴垠，关于中国消费者分群范式（China-Vals ）的研究，南开管理评论，2005.9-15.

行为变量

•决策角色

-发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

•行为变量

-寻求利益

-使用者状态（从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者）

-使用率 （轻度使用者、中度使用者和重度使用者） -购买者准备阶段

-忠诚度（绝对忠诚、适度忠诚、转移忠诚、转换者） -态度（热情的、积极的、无所谓的、否定的和敌对的） -对于营销组合要素的敏感度（价格、广告和促销）

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以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为

基准的细分市场

•易于辩认

•易于集中媒介沟通渠道 •易于组织分销

以地理位置,人口特征为基准的细分市场

以需求为基准的细分市场

以心理性向/生活方式为基准的细分市场

描述性的因素, 不足以预测

其未来购买行为 知道品牌X 牙膏主要俏于

南方, 购买者是教育程度高的女性

•是驱动因素(好处是什么?) •在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要

•可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大

知道品牌X 牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠

•是驱动因素(为什么有这种要求)

•为消费者人格背景提供更完整的信息

•为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X 的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质

好处 问题 举例 对行为的预测性提高

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市场细分结果评价

•有效的市场细分

✓可测量：细分市场可以测定 ✓足够大：规模足以获利 ✓可接近：可以为之提供服务 ✓差异化：细分市场之间有区别 ✓可行动：可以提出详细的操作计划 ✓可防御：具有独特的优势抵御竞争

•失败的市场细分：

✓过大 ✓过细

2.选择目标市场

标准 示例

规模和增长

1.规模

2.增长 ✓市场潜力、目前的市场渗透程度 ✓过去的增长对技术变化的预测 市场与竞争

3. 竞争

4. 细分市场饱和

5.保护性

6.环境风险

✓进入壁垒、退出壁垒、竞争者地位和报复能力 ✓市场的空白

✓产品受专利的保护、进入壁垒 ✓经济变化、政治变化和技术变化 与公司匹配

7. 匹配程度

8. 与其他细分市场的关系 9.利润水平

✓与企业优势和形象的温和度

✓协同作用、成本互动、形象转移、产品线内部竞争

✓进入的成本和利润水平、投资收益率

（1）评估细分市场

评估细分市场吸引力

吸引力分数

细分市场

中年女士１ 中年男士2 青年女性3 青年男性4 女学生5 男学生6

不高

高

非常高

竞争激烈度

低于30 30-70 高于70 价格敏感顾客比例%

200万以上

50-100万元

低于50万

利润前景

高于5 0-5

低于0

复合成长率 10,000万元以上 5,000-10,000万 低于5,000万

销售额规模 2分 1分 0分

衡量指标 3

4

9

6

7 8 评估自身能力适应度

适应性得分

细分市场 中年女士１ 中年男士2 青年女士3 青年男士4

女学生5

男学生6

已经具备

容易获得

难以获得

沟通能力

已经具备

容易获得 难以获得 环境能力

已经具备 容易获得 难以获得 促销能力

已经具备 容易获得 难以获得 服务能力 已经具备 容易获得 难以获得 商品能力 2分 1分 0分 衡量指标

9

6

3

6

7 8