广告心理因素(二).
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第四章
广告创意与心理学因素
第四节 广告受众接受广告的心理动因
一、需要的概念
需要是个体对维持其生存和发展所必需 的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。
在市场经济条件下，消费者的需要表现为购买 商品或使用劳务的愿望。 消费需要是推动消费者进行各种消费行为的最 普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。 消费需要和消费行为并不是一一对应的。
自我实现的需要
优势需要: 不同的发育阶段，各需要的强度不同， 强度最大的称为优势需要。
高级（心理性）
自我实 现的需要
自尊的需要 归属和爱的需要 安 全 需 要 生 理 需 要
低级（生理性）
丰富多彩的需要心理
*求实心理（使用价值） *求廉心理（少花钱，多办事） *求美心理（美观，赏心悦目） *求新心理（新奇，与众不同） *求名心理（名牌，身份象征） *求同心理（从众，趋同） *求便心理（方便，快捷）
二、广告对消费者需要的诱发
（一）动机的概念 动机（motivation）是激发和维持个 体进行活动，并导致该活动朝向某一目标 的心理倾向或动力。
需要----动机-----行动
（二）动机过程
学习
刺激
需要
紧张
动机
行为
需要 对象 的满足
认知过程
紧张消除
动机的功能
激活（motivate）功能
指向(point)功能
举例
四、怎样说服
（1）权威性劝服 名人影响力劝服 专家出面服众 消费者证言劝服 （2）威胁性劝服 “学琴的孩子不会变坏” “不要把鸡蛋放在一个篮子里——购买** 物业明智的选择。” （3）顺应性劝服 我们两个比赛，你总赢。
五、明星效应的心理分析
光环效应
或称“晕轮效应”，指由于一个人具有较高的
吸引力，而使得别人倾向于对他在其他与吸引 力无关的品质也评为好的，就像被光环笼罩， 使人看不清他的真实面貌。 广告利用光环效应来传达信息：
易造成视觉冲击力； 易使消费者盲目崇拜； 易产生示范作用。
名人与明星
“名人或明星”广告的优劣
克服不利因素的策略：
例如
注意明显的地方差异 注意不同年龄段消费者记忆的程度 尽量避免由于明星身兼数职而造成消费者的偏见 注意明星或名人与产品形象的搭配 例如 分清名星与产品的主次地位 避免因名星个人的私事影响产品
实实在在夸优点
例如
大部分产品不如广告宣传的原因： 传统观念造成的偏见 广告环境的负面强化 广告中过于夸张的表现手段
权威效应
广告传达者的权威 广告载体的权威 消除消费者的顾虑 传达者的公正性 广告的立场——为消费者服务为出发点例如 恰当地暴露缺点 保护消费者的利益 正反两面诉求 实事求是的态度 例如耐克第二
消费者消费行为过程图：
内外刺激
形成需要 诱发动机
获取信息
购后评价
购买行为
购买决策
需要的特点：
*需要是有机体内部的一种不稳定状态，它反 应某些客观的要求和必要性，成为人活动的源泉。 *人体的需要是往复循环的。 *人的需要并不一定是明晰化的，许多时候是 笼统的模糊的。
广告最基本的作用是帮助受众认清他们 的需要期待，通过广告文本的召唤，使其 成为明晰的意识。
二、需要的分类 （一）按需要的起源和产生分为 1、生物性需要，也称生理性需要； (biological need) 2、社会性需要 social need （二）按需要对象的性质分为 1、物质需要 substantial need 2、精神需要 immaterial need
马斯洛的需要理论
生理需要 安全需要 归属和爱的需要 自尊的需要
广告选择商品的附加心理价值作为传播主 题，要与当时的文化背景相结合。 发现潜在的需要并说出来 避免诱发产生不良社会影响的需要 激发与消费者处境相符合的购买动机
第五节 广告说服的心理机制
一、消费者的态度
态度的概念
态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的
评价性持久反映倾向。消费者的态度是消费者 根据自己的观念对态度对象所产生的一种评价 性持久反映倾向。 消费者态度的结构
维持和调节(maintain
and adjust)功能
动机在消费者购买行为中的作用
始动作用
指向作用
（负）强化作用
消费者动机的特性
动机的内隐性
动机的迫切性 动机的可变性
动机的模糊性
动机的矛盾性
二、广告对消费者需求诱发的方法
选择恰当的动机或需求
突出产品独特的功能 找出商品的使用价值和附加心理功能
要和爱的需要及性的需要的综合表现。 值得注意的问题
例1
避免广告形象与受众差距太大，使受众产生抗拒心理 广告中的形象表演不宜庸俗、低级、故作姿态 注意广告形象和产品的主次。 例2
儿童 例如 动物或动画角色裕隆汽车“抗菌科技篇”
例2宝丽莱“猫与狗篇”
附录：具体的说服方法
(1)如果某种商品销售情形甚佳，要用理论的方式 去诉求。 (2)如果销售不佳，可用感情诉求方式。 (3)广告内容不要讲得太多，理论太多令人厌倦。 (4)广告里有一件重要的事，就是高潮的部位问题。 (5)“ 刺激渐增法则”是说明商品时，最重要的技 巧。
名人与明星
广告使用名人或明星应该注意的问题
避免在同一时期与其他公司使用同一名人 根据明星与产品的特点制造情节 产品与名人、明星合理搭配 利用电视剧受欢迎的良机，选择剧中人 例如 了解广告受众对明星或名人的了解程度，及其生活状 况。
美女与俊男
欣赏美是一种享受，是消费者一种强烈的审美需
价值表现功能 认识功能
例如 例如
二、消费者态度的变化
消费者态度的形成
通过亲身经历形成态度
通过观察学习形成态度 通过学习知识形成态度 群体的压力促使态度形成 需要的满足可以形成态度
消费者态度的改变
态度改变的三个阶段：
依从 认同 内化即一种价值观
三、广告可信度提高的方法
认知成分 情感成分 行为倾向 三种成分是辩证统一的关系。
消费者态度的特点
态度是后天习得的； 态度有一定的对象； 态度有一定的稳定性和持久性； 态度可以通过行为表现出来。 态度是消费者购买行为的心理基础，消费行为 受其影响。
消费者态度的基本功能
调整功能
自我保护功能
广告创意与心理学因素
第四节 广告受众接受广告的心理动因
一、需要的概念
需要是个体对维持其生存和发展所必需 的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。
在市场经济条件下，消费者的需要表现为购买 商品或使用劳务的愿望。 消费需要是推动消费者进行各种消费行为的最 普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。 消费需要和消费行为并不是一一对应的。
自我实现的需要
优势需要: 不同的发育阶段，各需要的强度不同， 强度最大的称为优势需要。
高级（心理性）
自我实 现的需要
自尊的需要 归属和爱的需要 安 全 需 要 生 理 需 要
低级（生理性）
丰富多彩的需要心理
*求实心理（使用价值） *求廉心理（少花钱，多办事） *求美心理（美观，赏心悦目） *求新心理（新奇，与众不同） *求名心理（名牌，身份象征） *求同心理（从众，趋同） *求便心理（方便，快捷）
二、广告对消费者需要的诱发
（一）动机的概念 动机（motivation）是激发和维持个 体进行活动，并导致该活动朝向某一目标 的心理倾向或动力。
需要----动机-----行动
（二）动机过程
学习
刺激
需要
紧张
动机
行为
需要 对象 的满足
认知过程
紧张消除
动机的功能
激活（motivate）功能
指向(point)功能
举例
四、怎样说服
（1）权威性劝服 名人影响力劝服 专家出面服众 消费者证言劝服 （2）威胁性劝服 “学琴的孩子不会变坏” “不要把鸡蛋放在一个篮子里——购买** 物业明智的选择。” （3）顺应性劝服 我们两个比赛，你总赢。
五、明星效应的心理分析
光环效应
或称“晕轮效应”，指由于一个人具有较高的
吸引力，而使得别人倾向于对他在其他与吸引 力无关的品质也评为好的，就像被光环笼罩， 使人看不清他的真实面貌。 广告利用光环效应来传达信息：
易造成视觉冲击力； 易使消费者盲目崇拜； 易产生示范作用。
名人与明星
“名人或明星”广告的优劣
克服不利因素的策略：
例如
注意明显的地方差异 注意不同年龄段消费者记忆的程度 尽量避免由于明星身兼数职而造成消费者的偏见 注意明星或名人与产品形象的搭配 例如 分清名星与产品的主次地位 避免因名星个人的私事影响产品
实实在在夸优点
例如
大部分产品不如广告宣传的原因： 传统观念造成的偏见 广告环境的负面强化 广告中过于夸张的表现手段
权威效应
广告传达者的权威 广告载体的权威 消除消费者的顾虑 传达者的公正性 广告的立场——为消费者服务为出发点例如 恰当地暴露缺点 保护消费者的利益 正反两面诉求 实事求是的态度 例如耐克第二
消费者消费行为过程图：
内外刺激
形成需要 诱发动机
获取信息
购后评价
购买行为
购买决策
需要的特点：
*需要是有机体内部的一种不稳定状态，它反 应某些客观的要求和必要性，成为人活动的源泉。 *人体的需要是往复循环的。 *人的需要并不一定是明晰化的，许多时候是 笼统的模糊的。
广告最基本的作用是帮助受众认清他们 的需要期待，通过广告文本的召唤，使其 成为明晰的意识。
二、需要的分类 （一）按需要的起源和产生分为 1、生物性需要，也称生理性需要； (biological need) 2、社会性需要 social need （二）按需要对象的性质分为 1、物质需要 substantial need 2、精神需要 immaterial need
马斯洛的需要理论
生理需要 安全需要 归属和爱的需要 自尊的需要
广告选择商品的附加心理价值作为传播主 题，要与当时的文化背景相结合。 发现潜在的需要并说出来 避免诱发产生不良社会影响的需要 激发与消费者处境相符合的购买动机
第五节 广告说服的心理机制
一、消费者的态度
态度的概念
态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的
评价性持久反映倾向。消费者的态度是消费者 根据自己的观念对态度对象所产生的一种评价 性持久反映倾向。 消费者态度的结构
维持和调节(maintain
and adjust)功能
动机在消费者购买行为中的作用
始动作用
指向作用
（负）强化作用
消费者动机的特性
动机的内隐性
动机的迫切性 动机的可变性
动机的模糊性
动机的矛盾性
二、广告对消费者需求诱发的方法
选择恰当的动机或需求
突出产品独特的功能 找出商品的使用价值和附加心理功能
要和爱的需要及性的需要的综合表现。 值得注意的问题
例1
避免广告形象与受众差距太大，使受众产生抗拒心理 广告中的形象表演不宜庸俗、低级、故作姿态 注意广告形象和产品的主次。 例2
儿童 例如 动物或动画角色裕隆汽车“抗菌科技篇”
例2宝丽莱“猫与狗篇”
附录：具体的说服方法
(1)如果某种商品销售情形甚佳，要用理论的方式 去诉求。 (2)如果销售不佳，可用感情诉求方式。 (3)广告内容不要讲得太多，理论太多令人厌倦。 (4)广告里有一件重要的事，就是高潮的部位问题。 (5)“ 刺激渐增法则”是说明商品时，最重要的技 巧。
名人与明星
广告使用名人或明星应该注意的问题
避免在同一时期与其他公司使用同一名人 根据明星与产品的特点制造情节 产品与名人、明星合理搭配 利用电视剧受欢迎的良机，选择剧中人 例如 了解广告受众对明星或名人的了解程度，及其生活状 况。
美女与俊男
欣赏美是一种享受，是消费者一种强烈的审美需
价值表现功能 认识功能
例如 例如
二、消费者态度的变化
消费者态度的形成
通过亲身经历形成态度
通过观察学习形成态度 通过学习知识形成态度 群体的压力促使态度形成 需要的满足可以形成态度
消费者态度的改变
态度改变的三个阶段：
依从 认同 内化即一种价值观
三、广告可信度提高的方法
认知成分 情感成分 行为倾向 三种成分是辩证统一的关系。
消费者态度的特点
态度是后天习得的； 态度有一定的对象； 态度有一定的稳定性和持久性； 态度可以通过行为表现出来。 态度是消费者购买行为的心理基础，消费行为 受其影响。
消费者态度的基本功能
调整功能
自我保护功能