碧桂园营销创新管理实践输出版
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份）、金海湾（5月份）、十里金滩（8月份）、兰州新城（10月
份）成功开盘；
扶弱：第四季度重点帮扶销售表现落后的项目，实施猎豹行
动，提高销售业绩。
热销传奇，领跑市场（2105）
超65个项目获得当地2015年度/开盘销售冠军,26个城市当地市场占有率超过20%
内部资料 严禁外传 ▏
14
问题三：碧桂园营销在业务能力打造上的关键点？ （四大王牌、创新销售模式、标准化运营）
中国城镇化建设先行者（20多年、近300个现代化城镇）
为全世界建造最高性价比的房子
房地产价值链全覆盖 最具有互联网精神的传统地产企业
全球绿色生态智慧城市的建造者（立体分层·森林城市）
给您一个五星级的家
发展历程
业绩变化
1600 1400 1200 1000 1288
1402
1060
800
600 400 200 0 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 158 175 432 476
完善公司的产品标准化体系，建立适合不同区域、项目的标准化方案
一二线标准
三四线标准化
三四线“劳斯莱斯”产品标
以成熟区域为试点，
目前已进行产品标 准、装修标准化等模 块化研究。
准及装修标准已制定。根据
集团规划要求及市场客户需 求一直不断的完善、修正。
4、供货要求
以销定产：分析市场及项目情况，提出前瞻性的货量需求； 供推匹配：营销要做好前置工作，下半年仍按旧盘新供一个月内签约去化率%的要求实施动态监控； 前置供货：新项目多压在第四季度开盘，要求第三季度积极供货及推售，降低业绩达成风险；
• • •
1992 售楼部
主要负责市场调研、产品研发与定价、市场推广、广告创意及设计、产品销售、售后服务等。1994 从项目策划、团队构建、货量组织、媒体管理、业主满意度等方面进行战略管理执行。 售楼部+广告部 2000 营销中心 营销中心自1992年成立，在杨永潮先生的带领下不断壮大，2014年集团任命程光煜博士为中心 总经理，营销中心由此打开新的篇章。
营销能力构建+人才梯队建设
一、从业务能力到组织能力：
解码营销能力的构建和打造
二、得人才者得天下：
解码人才策略和梯队建设
2017-5-26
2
问题一：作为一家大型综合房企，碧桂园的自身特点是什么？ （首先，你得要有个老板）
关于碧桂园的几个 关 键
词千亿房企、上市公司（2015年销售1402亿、2016年3088亿）
1 卖什么 2 卖给谁 3 怎么卖 4 标准卖 5 贴身卖 6 大卖特卖
建立核心价值体系 找到精准的消费群 六卖法演绎 选择标准化或非标/如何提高溢价 精准接触点/创新形式 如何推二次开盘
6、四大王牌营销能力系统2.0版
4项核心竞争力、13项关键能力
1 前策定位 产品策划 货量组织 价格管理 销售管控
不积存，不散卖：新货即供即推，避免货量卖散影响后续营销动作。 客户、竞品分析
历史销售情况
实时综合评估，提前预警 调整供销计划，以销定产
动态评估
现有货量构成 销售计划安排 计划供货时间及体量
供货实时监控，紧密沟通
前置营销工作，即供即推
5、标准化要求
配合集团快速发展及尖叫业绩目标，全方位升级标准化，力争打造行业最全面、最系
四大核心 竞争力 拓客策略 拓客管理 人才选拔 团队管理 人才培育 策略思维 投放策略 广告策略
2
3
4
问题四：碧桂园营销在产品能力打造上的关键点？ （全产品链覆盖、劳斯莱斯、海外战略）
1、碧桂园产品逻辑的来源
我们的产品逻辑
十五年前，看到城市中心的房子越来越贵，我就有一个梦想，希望找到这样一个地方：有快速路与 城市连接，二十多分钟就可以到达市中心，风景优美，空气又好，建造一个配套齐全、自成体系的大
社区，房ຫໍສະໝຸດ Baidu远低于市中心，让每个人都能在这里享受幸福生活。
—— 杨国强
产品线创新之：全产品链覆盖
聚焦三、四线
控制主导五线
进军二线城市 包围一线城市
海外长期发展
产品线创新之：劳斯莱斯
房子在三四线太多了，如果你和别人一样，你怎样竞争？
最好的产品 劳斯莱斯
最贵的价格 差异化
最富裕的人群
3、产品标准化要求
1、碧桂园营销业务逻辑
碧桂园营销，与其他地产公司、销售代理公司的不同之处
全程参与地产经营环节
不断创新地产销售模式 全营销体系标准化运营
2、关于投拓与前期定位
3、关于营销推广策略
客户关心什么？如何沟通？
所有营销工作的源头, 是实现 目标与创造利润的系统工程 是客户组织的终端, 也是一 个体系化的价值呈现工程 以销售为目的，掠夺式、 洗脑式拓客的系统工程
随着集团的不断扩张发展，营销中心增设互联网金融工具、会员制管理、全民营销等工 作，不断丰富和完善职能。
• 目前营销中心共有员工逾25000人，包含营销总部、逾32个区域 （含澳洲、马来西亚、印尼及4个国内城市公司）团队。 • 以产品、广告、拓客、人力为核心，策略领跑、资料支撑、高效执 行，凭借独特的营销模式，全力以赴完成公司业绩目标的同时，打 造一支国际一流的营销团队。
甲乙方双重角色职责
碧桂园营销体系
甲方
营销战略 营销费率 产品定位 货量管理 渠道管理 价格管理 促销管理 ……
乙方
销售计划 宣传推广 客户拓展 案场管理 合同及回款 ……
碧桂园营销体系具备着甲乙方混合的职责
军团式的作战的HR调配
策略性调配人力支持区域项目
帮强：策略性调动人力，2013年支持并保障金沙滩（3月
329
232
一、从业务能力到组织能力：
解码营销能力的构建和打造
2017-5-26
8
问题二：碧桂园营销为什么被称为“铁血军团”和“御林军”？ （关于工作理念和自身定位）
碧桂园营销有哪些关键词？
地产界的4S店 营销标准化
御林军
全民营销
快乐营销
甲乙方混合
四大王牌
10
营销体系简介
作为集团最早设立的部门之一，营销中心：
客户从哪里来？如何拓展？
客户组织
客户买不买？如何转成交？
4、关于客户画像及来源渠道
成交客户主要特征描述
综合分析，我司客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业， 小太阳家庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。
5、关于广告的“六卖神剑”
集齐“六卖”就可以召唤神剑
份）成功开盘；
扶弱：第四季度重点帮扶销售表现落后的项目，实施猎豹行
动，提高销售业绩。
热销传奇，领跑市场（2105）
超65个项目获得当地2015年度/开盘销售冠军,26个城市当地市场占有率超过20%
内部资料 严禁外传 ▏
14
问题三：碧桂园营销在业务能力打造上的关键点？ （四大王牌、创新销售模式、标准化运营）
中国城镇化建设先行者（20多年、近300个现代化城镇）
为全世界建造最高性价比的房子
房地产价值链全覆盖 最具有互联网精神的传统地产企业
全球绿色生态智慧城市的建造者（立体分层·森林城市）
给您一个五星级的家
发展历程
业绩变化
1600 1400 1200 1000 1288
1402
1060
800
600 400 200 0 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 158 175 432 476
完善公司的产品标准化体系，建立适合不同区域、项目的标准化方案
一二线标准
三四线标准化
三四线“劳斯莱斯”产品标
以成熟区域为试点，
目前已进行产品标 准、装修标准化等模 块化研究。
准及装修标准已制定。根据
集团规划要求及市场客户需 求一直不断的完善、修正。
4、供货要求
以销定产：分析市场及项目情况，提出前瞻性的货量需求； 供推匹配：营销要做好前置工作，下半年仍按旧盘新供一个月内签约去化率%的要求实施动态监控； 前置供货：新项目多压在第四季度开盘，要求第三季度积极供货及推售，降低业绩达成风险；
• • •
1992 售楼部
主要负责市场调研、产品研发与定价、市场推广、广告创意及设计、产品销售、售后服务等。1994 从项目策划、团队构建、货量组织、媒体管理、业主满意度等方面进行战略管理执行。 售楼部+广告部 2000 营销中心 营销中心自1992年成立，在杨永潮先生的带领下不断壮大，2014年集团任命程光煜博士为中心 总经理，营销中心由此打开新的篇章。
营销能力构建+人才梯队建设
一、从业务能力到组织能力：
解码营销能力的构建和打造
二、得人才者得天下：
解码人才策略和梯队建设
2017-5-26
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问题一：作为一家大型综合房企，碧桂园的自身特点是什么？ （首先，你得要有个老板）
关于碧桂园的几个 关 键
词千亿房企、上市公司（2015年销售1402亿、2016年3088亿）
1 卖什么 2 卖给谁 3 怎么卖 4 标准卖 5 贴身卖 6 大卖特卖
建立核心价值体系 找到精准的消费群 六卖法演绎 选择标准化或非标/如何提高溢价 精准接触点/创新形式 如何推二次开盘
6、四大王牌营销能力系统2.0版
4项核心竞争力、13项关键能力
1 前策定位 产品策划 货量组织 价格管理 销售管控
不积存，不散卖：新货即供即推，避免货量卖散影响后续营销动作。 客户、竞品分析
历史销售情况
实时综合评估，提前预警 调整供销计划，以销定产
动态评估
现有货量构成 销售计划安排 计划供货时间及体量
供货实时监控，紧密沟通
前置营销工作，即供即推
5、标准化要求
配合集团快速发展及尖叫业绩目标，全方位升级标准化，力争打造行业最全面、最系
四大核心 竞争力 拓客策略 拓客管理 人才选拔 团队管理 人才培育 策略思维 投放策略 广告策略
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问题四：碧桂园营销在产品能力打造上的关键点？ （全产品链覆盖、劳斯莱斯、海外战略）
1、碧桂园产品逻辑的来源
我们的产品逻辑
十五年前，看到城市中心的房子越来越贵，我就有一个梦想，希望找到这样一个地方：有快速路与 城市连接，二十多分钟就可以到达市中心，风景优美，空气又好，建造一个配套齐全、自成体系的大
社区，房ຫໍສະໝຸດ Baidu远低于市中心，让每个人都能在这里享受幸福生活。
—— 杨国强
产品线创新之：全产品链覆盖
聚焦三、四线
控制主导五线
进军二线城市 包围一线城市
海外长期发展
产品线创新之：劳斯莱斯
房子在三四线太多了，如果你和别人一样，你怎样竞争？
最好的产品 劳斯莱斯
最贵的价格 差异化
最富裕的人群
3、产品标准化要求
1、碧桂园营销业务逻辑
碧桂园营销，与其他地产公司、销售代理公司的不同之处
全程参与地产经营环节
不断创新地产销售模式 全营销体系标准化运营
2、关于投拓与前期定位
3、关于营销推广策略
客户关心什么？如何沟通？
所有营销工作的源头, 是实现 目标与创造利润的系统工程 是客户组织的终端, 也是一 个体系化的价值呈现工程 以销售为目的，掠夺式、 洗脑式拓客的系统工程
随着集团的不断扩张发展，营销中心增设互联网金融工具、会员制管理、全民营销等工 作，不断丰富和完善职能。
• 目前营销中心共有员工逾25000人，包含营销总部、逾32个区域 （含澳洲、马来西亚、印尼及4个国内城市公司）团队。 • 以产品、广告、拓客、人力为核心，策略领跑、资料支撑、高效执 行，凭借独特的营销模式，全力以赴完成公司业绩目标的同时，打 造一支国际一流的营销团队。
甲乙方双重角色职责
碧桂园营销体系
甲方
营销战略 营销费率 产品定位 货量管理 渠道管理 价格管理 促销管理 ……
乙方
销售计划 宣传推广 客户拓展 案场管理 合同及回款 ……
碧桂园营销体系具备着甲乙方混合的职责
军团式的作战的HR调配
策略性调配人力支持区域项目
帮强：策略性调动人力，2013年支持并保障金沙滩（3月
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一、从业务能力到组织能力：
解码营销能力的构建和打造
2017-5-26
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问题二：碧桂园营销为什么被称为“铁血军团”和“御林军”？ （关于工作理念和自身定位）
碧桂园营销有哪些关键词？
地产界的4S店 营销标准化
御林军
全民营销
快乐营销
甲乙方混合
四大王牌
10
营销体系简介
作为集团最早设立的部门之一，营销中心：
客户从哪里来？如何拓展？
客户组织
客户买不买？如何转成交？
4、关于客户画像及来源渠道
成交客户主要特征描述
综合分析，我司客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业， 小太阳家庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。
5、关于广告的“六卖神剑”
集齐“六卖”就可以召唤神剑