报纸微博营销探析
纸媒微博的价值与定位--基于新浪平台30家报纸微博的实证分析
1042013.10 CHINESE JOURNALIST纸媒微博的价值与定位——基于新浪平台30家报纸微博的实证分析提要：报纸开设微博如火如荼，然而也存在盈利模式不清晰、运营目标不明确等情况，归根结底，这是对报纸微博在数字报业产业链中定位认识不清造成的。
本文通过对新浪平台报纸微博的抽样调查，针对报纸微博在品牌宣传、内容运营、广告及活动营销等方面进行实证分析，认为报纸微博在数字报业产业链中占有重要地位，是报业数字化发展战略的重要抓手。
关键词：报纸微博 数字报业 产业链□ 文/刘西平 郭 文截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了微博，其中杂志1632家，报纸747家。
①本研究以新浪平台为研究对象，从报纸微博影响力TOP100中随机抽取30个报纸微博为样本，随机确定了2013年4月30日为数据选取日。
研究指标共分两级，包括一级指标和二级指标。
其中一级指标主要包括报纸微博首页界面上可提取的16项数据，包括影响力排行、粉丝数、微博条数、友情链接等；二级指标主要统计样本微博中与博文内容相关的数据，共7项，包括微博博文原创条数、链接条数、链接来源等指标。
积极参与数字报纸的内容生产从抽样数据看，30家报纸微博中28家都开设了爆料平台或留下邮箱、热线等联系方式来征集新闻线索，占总样本的93.33%；30家报纸微博中平均每家“加关注”数为749.2个；另外有43%的报纸微博在首页开设留言板栏目。
数据表明，报纸通过在微博开设爆料、留言和加关注等方式将其作为重要的新闻线索来源和新闻渠道，通过与粉丝互动，挖掘新闻背后的内容。
报纸微博还积极参与了内容生产，通过“加关注”方式最快掌握微博平台上新闻动向，通过接受爆料和与粉丝互动等途径获取新闻线索，成为丰富数字报纸内容生产链的一支重要力量。
我们注意到，报纸微博有其相对独立的生产——发布微系统，而报纸微博为满足自身发布需要而进行的内容生产也应属于整个报纸内容生产的一部分。
国内传统媒体的微博营销
目录一、课题分析 (1)二、选择检索工具或检索系统 (1)三、检索策略、过程及结果 (1)四、获取信息 (2)五、文献分析 (2)1、传统媒体能否利用微博进行营销？ (2)2、传统媒体开展微博营销的策略 (3)3、传统媒体开展微博营销的具体对策 (3)国内传统媒体的微博营销一、课题分析中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户截止2012年9月总数已经突破9亿，每天日登陆数超过了5亿。
同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。
随着网络等新媒体的蓬勃发展及壮大，传统媒体（报刊、广播、电视）正在被一步步侵蚀，而微博这一强势营销平台的功能正在日益凸显，餐饮业、旅游业等纷纷借其优势作营销，并初步取得较好的效果，那么传统媒体能否借用这一平台进行营销，改变自己的命运？传统媒体若进行微博营销，会面临哪些机遇与挑战？又该采取什么策略，如何进行？又能取得怎样的成效？为了解决这一系列疑惑，故作此次检索分析。
二、选择检索工具或检索系统中国学术期刊网络出版总库（文献数据库）重庆维普系列数据库万方期刊数据库三、检索策略、过程及结果1、检索词：传统媒体（电视、报刊、广播）、微博营销。
2、进入CNKI的文献数据库下的高级检索中按照下面的检索式进行检索：（1）检索式:主题=报刊 并且 主题=微博营销 或者 主题=广播 并且 主题=微博营销 或者 主题=电视 并且 主题=微博营销 或者 主题=传统媒体 并且 主题=微博营销 (精确匹配)。
得到检索结果50条。
（2）检索式:题名=报刊 并且 题名=微博营销 或者 题名=广播 并且 题名=微博营销 或者 题名=电视 并且 题名=微博营销 或者 题名=传统媒体 并且 题名=微博营销 (精确匹配)。
得到检索结果6条。
3、进入重庆维普系列数据库下的高级检索中按照下面的检索式进行检索：检索式：题名=电视 或 题名=广播 或 题名=报刊 或 题名=传统媒体 与 题名=微博营销 与 专业=经济管理+图书情报 与 范围=全部期刊。
出版社营销探析与微博传播好了
出版社营销探析与微博传播［摘要］越来越多出版社投入到高速度、低成本的微博营销实践中。
出版社微博营销的策略从互动、内容、整合、和多账号运营等方面展开，营销也使微博成为出版社的读者互动平台、新书推广平台、和资源开发平台。
［关键词］出版社; 微博; 微博营销微博，是用户信息获取、分享、传播平台，用户可通过客户端组建个人社区，以140字左右更新并分享信息。
2012年7月，美国诞生的微博鼻祖Twitter在全球已有5．17亿用户。
2009 年8月新浪推出“新浪微博内测版”，微博成为市场营销的重要工具。
微博营销指营利或非营利组织利用微博进行信息的快速传播、分享，实现市场调研、客户关系管理、产品推介、品牌传播的营销行为。
2010年起，出版社品牌形象塑造、图书推广也搭上微博快车。
两年间人民文学出版社粉丝超过55万，铁葫芦图书粉丝超过15万。
这宣告微博营销显出巨大成效。
一、微博营销研究综述目前微博营销凭借较高的投资回报率受到出版业的认可。
一些学者开始从微博营销的现状、优势等方面分析。
微博作为Web2．0时代的营销利器有互动性、快捷性、目标对象明确、节约时间和经济的优势。
与传统营销对比，微博营销速度高、更新快、成本低、渠道灵活、与读者交流方便。
出版社微博营销现状的文献较少。
韩红星等调查了2011年5月至次年5月出版社微博使用情况，对人民文学出版社和广西师大出版社进行了对比。
王跃也从出版社微博数量、更新频率、粉丝数量等方面进行了统计。
多数文献策略研究主要从内容选材、口碑效应及整合策略等方面进行。
有学者认为制定匹配的内容输出计划、与关注者积极互动等有利于微博营销。
冯京瑶等还提出注意微博发布时间、活动奖励方式等细节。
多篇文章阐述了微博平台与口碑营销的关系。
微博平台借以信任为核心的口碑效应将图书和相关信息分享，获得最快的传播效果。
叶新等根据两者关系提出了购买决策影响策略、倡导策略和沟通策略。
刘学明等通过图书营销的经典案例给图书营销提供了一个框架：利用作者的资源和影响力；通过专题性宣传引发话题；与线下活动配合。
报纸微博的关系传播探析——以《人民日报》新浪微博为例
NEWS WORLD 新闻e家以微博为代表的网络媒体具有更为突出的开放性、互动性和对话性，这种双向的信息流动使新闻传播模式也发生改变。
“传统媒体与微博客的媒介融合的趋势不可阻挡，传统媒体已在寻求与之融合的发展之道”[1]。
在横向上，“人们在微博对话中拉近距离，建立亲切关系，在建立了关系的对话中分享对话的意义，萌生新的理解和共识”[2]，加强了媒体与公众之间的交互对话，形成新的对话机制；在纵向上，其又打通文本前后语境，展现了文本丰富、多元的意蕴。
一、报纸微博的对话行为从2012年7月22日发布第一条微博，截至2016年4月30日，人民日报新浪微博粉丝数已达4574万之多。
在“两微一端”媒体融合传播排行榜、“传媒集团下属报纸融合传播排行榜”等榜单中，人民日报官微均名列前茅。
本文选取@人民日报在2015年10月1日至2015年11月30日期间发布的微博作为分析样本，分析其对话行为的先行基础。
（一）内容上的“可写性文本”法国符号学家罗兰·巴特在《S/Z》中提出两种文本的观点，“可读性文本”是固定的文本，读者只能被动地接受或拒绝它。
与之相对的“可写性文本”是“具有动态变化功能的文本，它可以被重写、被再生产、再创造，其意义和内容可以在无限的差异中被扩散”[3]。
在这两个月发布的微博主题中，社会类占41%、生活类占25%、政教类占12%。
人民日报报纸微博的关系传播探析——以《人民日报》新浪微博为例○刘博文姜云峰【摘要】报纸微博是报纸媒体在新媒体平台上的延伸，是新旧媒介融合的代表。
微博对话的展开来源于“传—受”双方的互动，微博发布内容与时间的特征基于理想的传播预设，但读者基于多种原因的误读、错读使得这种理想关系破裂，因此媒体需要搭建新的对话形式，即通过把读者评论主动纳入自身文本的行为，建构起平和、理性的网络对话空间。
【关键词】媒介融合；微博；互动；对话【基金项目】国家级大学生创新创业训练计划项目“‘微’时代下新媒体的文化传播和话语表达研究——以人民日报新浪微博客户端为例”（项目编号：201510320006）；江苏省大学生创新创业训练计划重点项目（项目编号：201510320006Z）；江苏高校品牌专业建设工程资助项目（项目编号：PPZY2015A008）。
新媒体环境下时尚杂志的微博营销
其次，微博的内容呈现碎片化。由于 微博发布的内容不能超过 140 字，所以其 内容都较为简短，再加上微博的手机、平 板电脑客户端越来越普及，人们可以随时 随地迅速浏览、发布信息。
经 营 方 略 NEWS WORLD
新媒体环境下时尚杂志的微博营销
○李亚杰
【摘 要】随着新媒体的不断发展与成熟，微博营销也成为一种新的营销手段，许多时尚杂志借助微博平台来进行自身推广，进 而实现跨媒体营销。时尚杂志在采用微博营销的过程中既存在优势又面临挑战，必须明确新媒体与传统媒体之间的区别，把握微博营 销所呈现出的碎片化、互动性强等特性，充分发挥其功能，从而推动时尚杂志的微博营销。
4、米粉节
2014 年 4 月 8 日，小米官网从上午 10 点开始，在长达 12 个小时的米粉节活动 中，总销售金额达 15 亿元。这场电商盛宴 中，共卖出了 130 万台手机、5000 台小米电 视、10 万台小米盒子以及 74 万个移动电 源、17 万只米兔玩偶、52 万条活塞耳机、33 万个百变后盖、20 万个随身 wifi 等明星配 件产品。雷军称这次米粉节是小米电商的 成人礼。这些强悍的数据正是小米互联网
【关键词】时尚杂志 微博营销 时尚传播
一、研究背景 1、微博 随着信息化技术的不断进步，新媒体
. 的A迅ll猛发R展ig已h经t引s发R了e一se场r新v的ed媒.体革
命，以微博、微信等为代表的新媒体迅速 兴起。根据中国互联网络信息中心 2014 年 1 月发布的《第 33 次中国互联网络发 展状况统计报告》显示，截至 2013 年 12
报纸品牌的微博营销问题解析
报纸品牌的微博营销问题解析张帆【摘要】在报纸数字化转型的大背景下，报纸品牌的微博营销进行得如火如荼，但其中也面临着三大问题：首先品牌曝光度相对较低；其次信息把关缺失，有损品牌公信力；最后个人品牌与报纸媒体品牌之间的关系处理不当。
本文以问题为出发点，探究问题凸显的原因以及解决问题的对策。
关键词报纸品牌微博营销问题追随着网络技术和移动通信技术发展的脚步，媒体人对于报业数字化转型的探索也从未停止。
从借助网络开发报纸电子版、推行报网互动、探索建设地方门户网站到借助于移动技术发展手机报、开发手机和电脑手持终端，中国的传统报业在忍痛蜕变。
其中，微博作为风靡于屏幕和终端之上的信息分享和传播平台，已然受到了报纸的热捧，它们一方面通过统一的线上线下合作，弥补自身信息报道更新不及时，互动性不强等缺陷，另一方面也借助微博平台进行自身品牌的塑造和维护。
一、报纸品牌的微博营销概况新浪微博作为当下中国最大，最活跃，商业化程度最高的社交网络平台之一，是企业和媒体进行微博品牌营销的首选。
截止到2013年10月，新浪微博媒体机构认证数量同比增长40%，媒体人认证数量同比增长33%，其中报纸机构在媒体机构类型分布中占据14.72%，位列第二，所以选取新浪微博中的报纸机构作为研究对象更具有代表性。
通过归纳分析，认为其品牌微博营销呈现出以下特点：其一，虽然开设微博的报纸媒体众多，但是很多报纸抱着“贵在参与”的态度，并没有投入足够的精力。
其二，微博平台上报纸品牌呈现多样化，通过点击新浪微博的媒体汇一栏，所有注册过的报纸媒体都会呈现眼前。
在微博营销的实践中，报纸媒体从品牌定位、塑造、传播、管理上都做出了一定的努力。
例如，官方微博的页面设置、品牌标识、理念等都致力于传达与纸质报纸统一的品牌内涵；官方微博中建立富有鲜明品牌特色的内容板块，以独特的传播风格诠释了更加丰富的品牌形象；建设微博矩阵，加强品牌管理等。
总之，报纸品牌的微博营销经过三年的发展，在理论和实践中都取得了重大的成果，但是，细细探究下报纸品牌的微博营销中也存在着众多的问题。
26059913_报纸微博影响力提升路径——以《十堰晚报》官方微博为例
2013年第8期一个不争的事实是,微博正以其“碎片化”的信息传播方式,渗透到社会生活的众多领域。
空间开放、互动迅速、信息多元,微博的这些特点颠覆了传统的新闻文体和传播路径。
为抢占话语阵地,传统纸媒纷纷打造自己的微博平台,甚至成立新媒体部。
那么,报纸微博的内容该如何选取,“微博影响力”该如何提升呢?以十堰晚报官方微博为例。
十堰晚报于2012年5月分别开通新浪、腾讯官方微博,虽起步较晚,但发展态势良好。
从湖北新浪微博每周出具的数据看,2013年以来,十堰晚报官方微博的影响力逐步扩大,今年5月起,已连续7周排名全省地市级纸媒账号影响力第一。
一、内容要“实”,坚持服务至上毫无疑问,报纸微博内容直接影响着粉丝的活跃度。
十堰晚报微博遵循新闻传播规律,坚持服务至上的宗旨,在内容上呈现出以报纸母体为主,其他媒体为辅;新闻信息带动,服务信息并重;文字、图片、声音、视频、超链接等多种表达形态并存的特点。
1.报纸内容导读及再度编辑。
十堰晚报微博“今日晚报导读”精心选取当日报纸亮点、看点、卖点新闻进行导读,粉丝对新闻的关注实现了前移。
“导读”不仅增强了微博用户购买报纸深入阅读的兴趣,同时也提高了其阅读效率。
另一方面,为了适应微博压缩式的话语表达,十堰晚报微博对母体报纸的话题新闻、热点新闻进行二度编辑,使微博用户不受空间地域限制而更广泛互动变为现实。
2.实时性新闻。
受时间或版面所限,有的新闻稿件不能及时呈现给读者,这个缺憾正好被报纸微博所弥补。
据不完全统计,一年来,十堰晚报微博刊发此类实时性新闻超过500篇。
3.生活服务信息。
在提供新闻资讯服务的同时,根据市民所需,十堰晚报微博设置了“寻人寻物”、“失物招领”、“寻医问路”、“停水停电早知道”、“为你打听”等民生微栏目,让服务无处不在,无时不在。
4.问安帖。
媒体有人情味,受众才有忠诚度。
十堰晚报微博每天推送的早安帖、晚安帖清词丽句,耐人寻味,它已成为每天发博开始和结束的标志。
报纸微博对报纸新闻生产机制及竞争力的影响分析
|RADIO ＆TV JOURNAL 2015.3根据当前情况看，开通微博的报纸媒体已经有两千多家。
微博作为一种新兴的信息传播和网络交流方式，对人们的日常生活产生了重大影响。
报纸媒体把微博这一有效的新闻传播工具应用到自身的生产与运营中来，创造出了报纸微博。
本文就报纸微博及其对报纸新闻生产机制及竞争力的影响进行分析与探讨。
一、报纸微博概述(一)报纸微博定义当前的报纸微博就是报纸在微博上的一种呈现方式，即报纸媒体利用微博，把原本存在于纸面上的新闻内容展示在网络平台上并进行传播，便于读者的观看、评论及转发。
(二)报纸微博的优点1.实时把握新闻动态报纸微博一旦发布新闻，其关注者马上就能看到，并可以对其评论及转发，极大地提高了传播效率。
与此同时，根据新闻的转发和评论情况就可以知道大众对该新闻的关注度。
例如，2014年7月17日，《央视新闻》在微博上发布了一条名为《马来西亚载295人客机在乌坠毁》的新闻消息。
该新闻报道之后，在短时间内就有了一万余条的评论量，其转发量也高达7万余次，鉴于网友们对该新闻的关注度之高，央视新闻又继续对该新闻进行追踪报道。
2.深入群众、切实报导报纸微博的内容深入到老百姓生活的方方面面，对人民群众在生活中遇到的好事和坏事都会加以关注，实现了新闻媒体和大众的“嫁接”。
例如，2014年7月24日，《武汉晚报》在微博上发表了一则名为《农村女孩高考640分进名校，贫困父亲：不希望她考这么好》的新闻消息，出身贫寒的刘倩克服各种困难在高考中考出了640分的好成绩，受家庭条件的制约，要踏入大学校门甚难。
这则报道一经播出，引起社会各界的反响，最终，刘倩在大家的帮助下，解决了学费问题，圆了她的大学梦。
3.追踪报导、澄清事实开放性和交互性是微博的显著特征，只要微博上有新闻动态，社会大众便会立刻知道、并进行传播。
例如，《央视新闻》于2013年7月23日在微博上发表了一则名为《“夏打盹”补点钾》的新闻消息。
微博营销媒体策略及案例分析
微博营销媒体策略及案例分析微博营销媒体策略及案例分析：微博作为中国最大的社交媒体平台之一，拥有庞大的用户群体，成为众多品牌进行营销推广的重要渠道。
在进行微博营销的过程中，品牌需要制定适合自己的媒体策略，并参考一些成功的案例进行分析。
一、微博营销媒体策略：1. 确定目标受众：在进行微博营销前，品牌需要明确自己的目标受众群体，从而制定相应的营销策略。
根据不同的产品特性和目标人群，可以将目标受众定位为年轻人、女性、专业人士等，以更精准地进行内容传播和推广。
2. 制定内容策略：微博用户对于内容的要求较高，品牌需要根据目标受众的兴趣和需求制定相应的内容策略。
内容可以包括品牌宣传、产品介绍、行业动态等，以便更好地吸引用户的关注和参与。
3. 建立互动机制：微博是一个互动性较强的平台，品牌需要建立良好的互动机制，与用户进行即时沟通。
可以通过评论、私信、转发等方式与用户进行互动，并回应用户的问题和反馈，增强用户的参与感和黏性。
4. 持续更新内容：微博的信息传播速度较快，品牌需要持续不断地更新内容，保持用户的关注。
可以通过定期发布新闻、活动信息等方式，吸引用户的关注和参与。
二、微博营销案例分析：1. 红星美凯龙的“家是大厨”活动：红星美凯龙是中国知名的家居建材品牌，通过微博平台发起“家是大厨”活动。
该活动邀请了一些知名的厨师和明星分享自己的烹饪技巧和做菜心得，吸引了众多网友的关注和参与。
通过微博的互动功能，用户可以评论、转发，并参与到活动中去。
这样不仅提升了品牌知名度，还增加了用户黏性和参与感。
2. ZARA的“LOOKBOOK”推广：国际快时尚品牌ZARA在微博上发布了一系列的“LOOKBOOK”，展示最新的时尚搭配和着装建议。
通过精心选取的搭配图片和时尚资讯，吸引了大量时尚爱好者的关注和参与。
同时，ZARA还与一些时尚博主和名人合作，进行合作推广，增加了品牌的影响力和知名度。
通过以上的媒体策略和案例分析可以看出，微博营销在增加品牌曝光度和用户参与度方面具有很大的潜力。
都市报使用微博的现状及问题研究——《新安晚报》新浪微博的实证分析
对于《新安晚报》微博的分析，笔者 主要分为以下四大块：1、对于微博内容 的分析：包括对微博内容的分类分析，新 闻性的分析，信息源的分析，微博音频视 频的使用分析，微博转发数量的分析；2、 对于微博转发人员的分析：包括对转发 人员所在地、性别、以及认证情况的分 析。
还要多采用多媒体信息，提供多角度的观 察方式。
2、充分的利用原文页链接 读者利用手机阅读信息的容量是很 有限的，超过 1000 字的长文一般读者都 会在阅读到一半的时候弃文，但是为了信 息的完整性，有时候媒体不得不发布一些 很长的文章，而既迎合读者阅读习惯又满 足媒体发布愿望的两全其美的方法便是： 添加原文页链接。都市报可以把那些在推 送中显得过于“冗长”的信息放置在链接 的网页当中，而在真正推送的消息当中发 布关于信息的摘要，这样既能传达信息又 能确保对信息感兴趣的受众获得完整的 信息。 3、加强媒体微信公众平台间的互动与 合作 微信公众平台与微博的一个很大的 区别在于，在微博上只要关注一个媒体或 者个人账号便可以很明显的看到这个账 号的受众反应，如粉丝数、评论数、评论内 容等等，但是在微信公众平台上，虽然微 信后台提供了很强大的关于推送内容和 受众反应的数据统计，其他人却对这些受 众反应完全不可见。这就造成了每一份都 市报在运营微信公众平台时都只能作单 一的纵向分析，而不能根据其他都市报的 情况做一个横向分析来完善自己的行为， 所以在这种情况当下，加强媒体微信公众 平台之间的互动与合作就显得尤为重要。 □
责编：周蕾
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在本文的研究中笔者主要运用了内 容分析法和个案研究法。
内容分析法：按照一定规则，将传播 媒介的内容系统地分配到各个类目中， 对量化内容分析中采集的数据展开分 析，以描述典型的结构或特，或发现所 考察的内容的特质存在的重关系。内容 分析法一般有两个目标：对传播进行描 述；对传播的意义进行推论。①
社会媒体营销策略研究——以新浪微博为例
社会媒体营销策略研究——以新浪微博为例现在的社会，社交网络已经成为很多人生活中必不可少的一部分。
新浪微博作为国内最早推出的微博平台，用户量一直居高不下，成为很多企业推广的重要渠道。
因此，本文将以新浪微博为例，探讨社会媒体营销策略的实践与思考。
1. 确定目标受众群体在进行社会媒体营销前，首先需要确定目标受众群体。
新浪微博上，用户拥有不同的背景、爱好、消费习惯等各种属性，企业应该根据自身产品特性和市场定位，选择合适的受众群体进行精准营销。
例如，某家电企业推出一款智能空气净化器，针对在城市生活、注重健康的年轻白领群体进行推广。
在微博上，可以通过搜索相应话题、粉丝数、地域等属性筛选出目标用户，制定针对性高的推广计划。
2. 制定营销策略确定目标用户后，接下来需要制定营销策略。
在微博上进行推广，不同形式的内容都可以使用。
其中一些常用的内容形式包括：2.1 文字内容文字内容是微博最基本的表达方式，在营销策略中也可以使用文字内容进行推广。
例如，某汽车企业可以发布最新的车型信息，来吸引购车用户的关注。
在制定文字内容时，需要注意信息的质量、表达的形式以及推广效果的量化。
例如，可以使用数据分析工具对推广效果进行监测，以更好地确认用户的反馈。
2.2图片和视频营销通过在微博发布图片和视频，可以更生动地向用户展示自家的产品特点，获取更多的曝光机会。
例如，某家居企业可以通过拍摄产品宣传短片，向用户展示自家家具的舒适度，增强用户的购买欲望。
在制作图片和视频时，需要注重创新、突出“看点”，同时注意品牌信息的表达和内容的时效性。
2.3 社交媒体互动社交媒体特别强调互动，用户多思路广、对品牌的意见也更加中肯。
因此，多通过互动行为提高粉丝（或用户）对自己的支持度。
例如，在营销推广中，可以通过评论、私信、分享等方式与用户进行互动，了解用户的需求和喜好。
此外，可以组织Flash Mob、线上音乐会等互动活动增强用户的粘性和忠诚度。
3. 提升数据分析能力社交网络的特殊性决定了难以直接、定量、可靠地获得大量的数据。
探寻报纸媒体微博的成功之路—以《人民日报》微博为例
探寻报纸媒体微博的成功之路—以《人民日报》微博为例作者：孙丽娅来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》 2013年第11期孙丽娅（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450001）摘要：据新浪微博统计，截止2012年11月18日，媒体微博账号达到了1.8万，数量之大的粉丝群也促进着媒体微博的快速发展。
媒体微博多角度、全方位地影响和改变着整个社会的舆论生态，用“微力量”推动着社会发展进程。
以中国目前的状况，到底需要一种什么样的运作方式，答案是模糊的。
本文以《人民日报》为例，浅析传统报纸媒体如何在微博环境下求得生存。
关键词：微博；媒体微博；《人民日报》中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）11-0134-03自2006年美国人埃文·威廉姆斯创建大微博以来，微博的发展以不可阻挡之势席卷全球。
当然，除了普通受众可以发声之外，传统媒体也想借势表达观点。
例如CNN、纽约时报、NPR（美国国家公共电台）、BBC、英国卫报等大型新闻机构都在Twitter上注册了微博账号，吸引了大量用户访问。
CNN的微博@cnnbrk的用户群超过了100万人。
在国内，发展较好的媒体微博有新华社中国网事、人民日报、南方都市报、新京报、财经网等，它们在近两年的新媒体操作实践中，积累了一些有益的经验，同时也体现了一定的问题，特别是《人民日报》的运营，值得我们探讨与学习。
一、《人民日报》微博可借鉴之处“北京暴雨，整夜无眠。
人民日报官方微博与大家共同守望。
为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”7月22日凌晨4时58分，账号“@人民日报”在人民网、新浪网上同步发出第一条微博，标志着人民日报官方微博在两大微博平台正式上线，截止到2013年6月，粉丝数量突破727万。
作为中国共产党中央委员会机关报的微博版，《人民日报》法人微博“以‘权威声音、主流价值、清新表达’为目标定位，以‘参与、沟通，记录时代’为责任使命，内容设计以传播《人民日报》观点和信息为主，兼顾国内外重大事件和服务类信息，并将适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，关注社会热点，回应公众关切。
微博在报纸新闻中运用的研究
微博在报纸新闻中运用的研究马方洁1高源2（1.三峡大学科技学院文法学部2.三峡大学文学与传媒学院，湖北宜昌443000）摘要：微博在青年群体中的使用率是非常高的，这对传统的报纸来说是一种挑战更是一种机遇，据调查显示几乎大部分的报纸媒体都选择在微博上开设官方微博，其中影响较大的例如人民日报，南方都市报的官方微博的粉丝群体非常庞大，但不少的地方性报纸虽然开设了官方微博但是粉丝群体较少，浏览量和评论几乎没有。
本文针对这一现象，借鉴人民日报的成功案例对其报纸官微进行一个参考借鉴。
关键词：微博；报纸微博；人民日报中图分类号：G210文献标识码:A文章编号:2096-5079（2019）22-0031-02微博作为新媒体的一个重要分支，和传统的纸媒有着非常密切的关系。
一方面，不断地搜集和发布着信息，另一方面，也是听到受众反馈的重要渠道。
然而报纸官媒并没有被很好地利用，甚至有的报纸官媒形同虚设使得全媒体时代报纸媒体转型升级的道路越发曲折。
笔者就什么是微博，微博的主要特征，报纸官微存在的主要问题和提出的针对性建议进行了阐述，希望能对报纸官微的发展有所帮助。
—、主要概念界定（一）微博的概念微博的起源是来源于2006年兴起的Twitter,但直到2007年它的完整定义才被美国学者定义下来,在我国国内孙卫华也对微博进行了解释,用手机发布的140字符以内的短消息就是个人微博。
微博最开始的设计初衷就是模仿用户间发送的短信,而短信最多是160字符，微博140字符之余还留下20字符的用户昵称信息。
（二）微博的特征1.短微博每条的字符都不能超过140个，所以视觉上最直观的特点就是短，而正是因为短所以受众对每条微博的阅读速度是非常快的，所以可以在生活中随时随地的分享和阅读微博,完全不需要整块的时间也不受限于固定的场所。
2.平微博里的消息传播是一个平面拓展开的，因为每个受众都只能看见自己关注的人的信息，然而每个受众都可以转发消息，这条被转发的讯息就会以为这个用户的转发而传递到他所有的粉丝群体里面，被收看到,所以微博里的传播不是点对点的人际传播，而是一个平面的推广。
新媒体环境下微博如何为报纸“加分”？
３ ．新 闻或活动推广 微博 的一个亮点 ， 就是可以进行 文字直 播 。报纸要利用好微博这个特点 ，可以在一 些 大型 的会议 、活动中 ， 通过记者的现场采 访报道 ， 即时写下简短文字和 图片发布 ， 详 细内容则可 留在第二天见诸报端 ， 粉丝对新 闻的了解就有 了一个前瞻性 。 没必要再苦等 至第二天再读报 ， 极大地拉近了报纸 与粉丝 之 间的距离 。 除 了新 闻采访活动外 ， 报社 也通过 可以 通过微博 “ 现场直播 ” 主办的一些广告活 动。 比如说 ， 《 江门日 报 》的官方微博 。就能够 经 常配合广告 中心举办的车展 、房展等 大型 活动 ，现场做微博介绍、互动 ，并能够 给予 定 的奖励 ，这样一来 ， 粉丝为何不积极关
力。
友通 过微博 表示 ， 新会体育 中心的广场上 晒 的全都 是陈皮 。我当时一 看就发 现了新 闻 点 ，因为新会体育 中心建成多年 ，一直没有 得 到充 分地使 用 ，现在沦 为 了晒 陈皮的场 所 ，因此马上写 出了 《 新会体育 中心 ： 晒 的 不是 陈皮 ，是无奈 》的报道。
“ 赢得更 多的受众。不少报纸也在 自己的网站里开设 了微博 ， 一般是 由记者 、 社 区受众和报社编 辑等人 一起组成一个 “ 小社团” ， 这样一来 ， 不但记 者能 够更加 深入 了解该社 区 的热 点 问题 ， 也能够提升报社在社区 内的品牌影响
。
。
关键词 ：微博 ； 报 纸 ；新闻
一
、
微 博与报 纸不 存在 竞争
推特在 ２ ０ ０ ６ 年推 出后 ，“ 微博 ”这个 新 生媒介在全球快速推广 ， 并带动 了诸如 “ 微 表达 ” 、“ 微动力 ” 、“ 微公 益 ” 、“ 微 电影 ” 、 “ 微博新闻” 等具有 “ 微文化 ” 产 品的流行 ， 非主流化 、 碎 片化 、草根化、移动终端化也 成为 “ 微时代”的主要特征 。 很多人认为 ， 微博 的兴起 给报纸将带来 很大的冲击与危机 。事实上 ，随着时 间的推 移我们可以看 到， 微博 与报纸并不存在竞争 关系。人 的需求有多样性 ， 他 既可 以通过发 微博来主动表达 自己的需求 ， 也可 以通过看 电视 、 读报纸来被动式地满 足需求 ， 毕竟作 为专业性的媒体 ， 报纸 和电视拥有微博所不 具有的专业性 和权威性 。 不论是传统媒介还是新兴媒介 ， 它们都 有存 在的价值 。微博 ， 在满足人们表达需求 的同时 ， 带来 的也是泛滥、无序和失真 。而 报纸 ，虽然互动性稍差 ，但经过层层采访 、 审核 ，最终呈现在读者面前的一定是正确 、 严谨的信息。这样 比起来 ， 两个媒体其实就 是两种渠道 ，并不会对彼此有所 冲击 ，最佳 状态就是相互使用 。 作为传 统媒体 的记者 ， 我们绝对不能对 微博有抗拒心态 ， 也不能仅仅将其作为 日记
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报纸微博：对报纸新闻生产机制及竞争力的影响摘要报纸微博是传统报纸进入新媒体的桥头堡，也是传统报纸应对网络竞争的重要手段。
借助于高科技途径和高效率的传播方式。
报纸微博极有可能改变未来报纸的面貌。
本文着重分析报纸微博对传统报纸的载体延伸影响、对传统报纸新闻生产机制的创新性变革以及对报纸自身竞争力的影响。
关键词报纸微博新闻生产机制去中心化再中心化一种新型的交流式信息传播平台——“微博客”， 2010年以来在国内出现了爆发式增长，标志着国内大众传播进入一个“即时信息共享传播”的微博时代。
而报纸微博即“报纸官方微博”正顺应这一趋势发展成为报纸新的传播渠道，成为近年传媒领域重要的创新性变革之一。
那么，报纸微博如何成长为报纸新的传播平台，如何重构报纸新闻生产机制，打造报纸在数字阅读时代的竞争力，超越同质竞争达到“创异”竞争，是值得我们探讨和研究的重要问题。
一、对报纸传播平台的延伸报纸微博，是传统报纸在互联网上开通的官方微博，是报纸在领域内对互联网新技术的创新性应用。
早在2010年就有报纸推出自已的官方微博，但此类微博真正火爆是在2011年的全国“两会”报道期间，从中央到地方全国各大媒体纷纷进军微博，开通微博发布、微博直播、微博访谈、微博调查，这次报道无论参与媒体规模、微博用户数量与报道形式创新都超过以往。
据复旦大学传媒与舆情调查中心发布的“上海市全国两会认知与评价调查”结果显示，通过微博、社交网络等关注两会信息的公众比例超17%。
①这说明报纸微博正进入一个快速发展的新阶段，而且是以一种崭新的新闻传播载体形式出现在大众面前。
报纸微博诞生的背后，其实是传统报纸“载体危机”的外在表现。
与微博表现出的信息发布及时快捷、内容短小精炼、交流互动性强等特点相比，传统报纸的载体缺陷和不足暴露无遗，主要表现在介质差异、成本差异、时效差异、空间差异、核心读者差异上。
报纸既消耗大量纸张资源，又实行逆价发行，因而造成介质及成本差异；报纸的出版时滞与微博的即时发布、动态发布、滚动发布相比形成极大的时效差距；报纸的特定区域发行、报摊零购与邮局发送等传统模式与微博的全域化、无疆界的新型传播形态相比，造成读者接受空间上的巨大差距；报纸读者的中老龄化和与微博用户的年轻化、知识化、精英化相比，形成了核心读者群的差异。
都市报使用微博的现状及问题研究——《新安晚报》新浪微博的实证分析
都市报使用微博的现状及问题研究——《新安晚报》新浪微博的实证分析-新闻学都市报使用微博的现状及问题研究——《新安晚报》新浪微博的实证分析○张宇【摘要】从2006年微博客鼻祖Twitter诞生至今，微博已经成为传统主流媒体发出声音，抢占话语权的重要平台。
传统都市报如何在媒介数字化的道路上成功转型？如何借助新媒体发力，抢占市场资源？笔者选取《新安晚报》新浪官博作为研究对象，对《新安晚报》的微博内容进行系统的研究：分析微博内容类型及所占比例，分析微博图片和视频的使用情况，分析微博转发人群的所在地，性别和认证资料。
通过对《新安晚报》微博内容的分析研究来探讨微博到底对都市报的生存状态起到了什么作用，以及如何利用微博等新媒体促进自身的发展。
关键词新安晚报新浪官方微博补偿性在本文的研究中笔者主要运用了内容分析法和个案研究法。
内容分析法：按照一定规则，将传播媒介的内容系统地分配到各个类目中，对量化内容分析中采集的数据展开分析，以描述典型的结构或特征，或发现所考察的内容的特质存在的重关系。
内容分析法一般有两个目标：对传播进行描述；对传播的意义进行推论。
①个案研究法：个案研究是针对单一个体在某种情境下的特殊事件，广泛系统地收集有关资料，从而进行系统的分析、解释、推理的过程。
对文本的抽样：本文采用随机抽样的方法，从2012年的报纸中抽取了一个有效构造周。
在Excel中输入1到12代表2012年的12个月份，抽取两个月份，随机得出数字2和3。
本文即从2012年2月份开始抽样，首先抽取2月的第一个周一，即是2月6日（周一），随后使用随机方法，每隔8天抽取一份报纸，抽到2月14日（周二），2月22日（周三），再从3月份开始抽取3月8日（周四），3月16日（周五），3月24日（周六），4月1日（周日），得出一个有效构造周。
通过对两个构造周的微博进行统计，得到181条微博，其中转发总量为2387条，评论总量为917条。
每天平均发布微博数量为25.86条。
《人民日报》官方微博的传播特色分析
《人民日报》官方微博的传播特色分析作者：郭琅琅黄峥来源：《传媒论坛》2020年第11期摘要：“融媒体”时代，党报官媒开通微博官方账号以寻求新的发展。
依托母报的强大影响力和权威性，《人民日报》官方微博积极创新，开拓多元的传播形式，联合国民品牌推出联名潮品，一系列在原有基础上创新的举措，形成了独具特色的《人民日报》官方微博传播风格，取得了良好的传播效果，也为国内其他党报官方微博的发展提供了借鉴样本。
关键词：人民日报;官方微博;传播特色中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 11-000-02互联网时代，人们获取信息的渠道越来越多样，传统媒体为抢占融媒时代制高点，竞相将微博作为传统媒体一个新的营销和传播平台，扩大自身影响力。
①2012年7月22日，《人民日报》借北京“7.21”暴雨之机上线官方微博，通过一连串关于灾情进展、死亡人数和死亡名单的评论及报道，在这场突发危机事件中抢得先机，收获了广泛好评。
《人民日报》官方微博发展至今已经形成了自身的传播特色，并且还在不断地寻求创新。
本文采取了案例分析法和内容分析法两种方法，选取《人民日报》官方微博2018年6月～2019年5月的内容作为样本进行分析，总结其传播特色，分析其成功之道，为其他党报官方微博的发展提供借鉴和参考。
一、《人民日报》官方微博的传播现状（一）栏目设置及影响力《人民日报》官方微博开设有不同的栏目，提供了丰富的传播内容，在笔者选取的样本内，按照所发布内容的性质，可分为新闻类（占67%）、资讯服务类（占16%）、评论类（占11%）和美食类（占6%）。
新闻类无疑是《人民日报》官方微博的重头戏，每天发布的新闻有92%是自采，另8%则是转发其他权威新闻机构的内容。
在评论类，《人民日报》官方微博开设了《人民微评》《微议录》《你好明天》。
资讯服务类和美食类相得益彰，在其他党报官媒把时间空间留给新闻题材的时候，《人民日报》却坚持把时间空间“等分”给不同的内容，不同栏目之间相互平衡。
矿产
矿产资源开发利用方案编写内容要求及审查大纲
矿产资源开发利用方案编写内容要求及《矿产资源开发利用方案》审查大纲一、概述
㈠矿区位置、隶属关系和企业性质。
如为改扩建矿山, 应说明矿山现状、
特点及存在的主要问题。
㈡编制依据
(1简述项目前期工作进展情况及与有关方面对项目的意向性协议情况。
(2 列出开发利用方案编制所依据的主要基础性资料的名称。
如经储量管理部门认定的矿区地质勘探报告、选矿试验报告、加工利用试验报告、工程地质初评资料、矿区水文资料和供水资料等。
对改、扩建矿山应有生产实际资料, 如矿山总平面现状图、矿床开拓系统图、采场现状图和主要采选设备清单等。
二、矿产品需求现状和预测
㈠该矿产在国内需求情况和市场供应情况
1、矿产品现状及加工利用趋向。
2、国内近、远期的需求量及主要销向预测。
㈡产品价格分析
1、国内矿产品价格现状。
2、矿产品价格稳定性及变化趋势。
三、矿产资源概况
㈠矿区总体概况
1、矿区总体规划情况。
2、矿区矿产资源概况。
3、该设计与矿区总体开发的关系。
㈡该设计项目的资源概况
1、矿床地质及构造特征。
2、矿床开采技术条件及水文地质条件。
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【 关键词】 纸媒； 微博 ； 营销 【 中图分类号】 （ ０． 【 ； ６３ 文献标识码］ Ａ ［ ２ 文章编号】 １７ － ４４ ２１）２ ０５ － ３ ６ １ ５５ （０２０ － ０２ ０
２ １ 年 １ Ｃ Ｎ Ｃ发布的《 ２ 次 中国 ０２ 月 ＮＩ 第 ９ 互联网络发 展状况调查统 计报告》 指出， 截至 ２ １ 年 ｌ 月底 ， ０１ ２ 中国网民规模突破 ５亿 ， 微博
不少身在外地 的长沙游子也通过微博平台表达 了自己对家乡的关注与热爱 ， ８ Ｏ后新生代成为 参与主力。短短 ４ 余天 ，微长沙” ｏ “ 的活动专 区
成为一个城市 与人对话 的平 台 ， 与该话 题有关 的
月， 北京市 四部门联合推 出《 京市微博客发 北 展管理若干规定》 要求用户注册微博账号 时， ， 必须 以真实身份信息注册 。作为一种新的社会 聚合形式 ， 网络应 当接受法律管理约束 ， 应该建
闻稿链接， 到展开线上线下互动活动， 全国各大
报纸 以一 种平 易近人 的姿态 与粉丝们进行对 话 。随着粉丝数 量的递增 ， 报纸也 变身 “ 微博
［ 收稿日期】 ２ １ — ３ Ｏ ０２ ０ 一 １ ［ 作者简介】 周和平（９１ ）男 ， １ 一 ， 湖南宁乡人 ， ７ 长沙晚报区县新闻中心副主任。
三 、 纸微博 营销 活动 的 策划 报
差； 微博的全网络覆盖， 以弥补报纸的特定区 可 域发行局限性； 微博的粉丝群更有望成为报纸年 轻化、 知识化、 精英化 的核心读者群。通过微博
互动， 报纸满足了自身在话题设置、 收集新闻线 索、 影响力扩散 、 发展新读者群体等方面的需求。
（ 报纸微博通过权威 信息 获得更多关 二） 注。微博营销是一种基于个人知识资源 （ 包括 思想 、 体验等表现形式 ） 的网络信息传递形式。 报纸微博通过发布权威信息赢得粉丝。在新浪 微博 ， 数以百家的报纸微博的粉丝数均在 １ 万 ０
为迄 今 网络上最 接近 于人 的数 字单 元 。其 营销
台， 用户可 以通过 ＷＥ 、 Ｐ以及各种客户端 Ｂ ＷＡ
特征体现在以下方面 ： （ 个性化订制信息和定 向推送 。在营 一）
组建个人社 区， １０ 以 ４ 字左右的文字更新信息 ，
并实现即时分享。 …而报纸 微博 ， 是传统报 纸 在互联 网上开通 的官方微博 ， 是报纸在新 闻传 播领域内对互联网新技术的创新性应用。早在 ２０ 年就有报纸推出 自已的官方微博 ， ０９ 但此类
有南方都市报热线 、 南方都市报订阅、 南方都市
报旅游俱乐部等相关认证微博 １８ 。从报社 个 ｌ 老总到普通记者、 编辑 ， 乃至发行员 、 广告人员 ，
都 自觉利 用微博 ， 在互 联 网上结 成一 个人 际 圈 ， 并 通过 相 互关 注 、 持续 放 大 《 方 都 市报 》 品 南 的 牌 影 响力 。 二 、 纸 的微博营 销 报
长沙” 台， 平 致力打造为长沙 的微博问政平 台，
一
报纸官方微博尤其要避免随意转发未经证实的 微博信息。
（ 不要成为恶意炒作 的帮凶。微博 加 二）
粉、 微博投票、 微博转发、 ５毛钱一个精粉 、 ２毛
钱一个优粉……在微博和 网帖上 ， 赤裸裸的微 博营销广告铺天盖地 ， 以微博为生的一个灰色 利益链条正在生成。微博上流言满天飞， 使得 不少 网民对微博越来越不信任。微博恶意炒作 已危害到微博本身的健康发展 。如果不停止唯 利无德 的微博营销 ， 被破坏 的微博社会信任链 条将难以修复 ， 报纸的品牌也将受到严重影响。
（ 通过新 闻策划带 动微博的营销和推 一）
广。传统 报纸 在 日常报道 中， 不断地 设 置 要 “ 议题 ” 。在一些重大新闻报道的过程 中， 有意 识地利用报纸微博的互 动性 ， 以较好地实现 可
报纸微博粉丝的快速增 长。《 新快报） ｏｏ年 ２ｌ ７月在新 浪微博 中持续发 出问卷调查——“ 何
身的影响力 和权威性 ， 官方微博发布信息的 其 公信力要 比普通用户高得多。因此 ， 纸官方 报 微博的发布要采取严格 的把关 流程 ， 防止微博 帐号密码 的丢失， 以免 出现难 以挽 回的失误 。
Байду номын сангаас
纸可以通过微博宣传 自己的品牌 和定位 ， 为读 者提供知识和信息 ， 从而扩大影响力 ， 提高读者 的忠诚度。２ １ 年 ６月， 长沙晚报》 出“ ０１ 《 推 微
达人”试 图打造品牌营销和为现有 、 ， 潜在读者 服务的平台。微博直播 、 微博访谈、 微博调查， 更成为报纸服务 核心读者群体的利 器。截至 。 ２ １ 年 ３月 ， ０２ 在新浪 开通微 博 的报纸 总数约 １０ 种 ， ００ 基本覆盖了全国各省市 的机关报、 都
用户数达到 ２ ５ 。相关数据显示 ， ％ 的微 ．亿 ７ ２ 博用户会关注微博上的商业广告 ， ２ ％的用 近 ５
户会关注 １ 个 以上 的企业账号 ， ．％的用户 ０ ３ ３ ４
市报和专业报。其 中关注度最高 的《 南方都市
报》 官方微博的粉丝总数达 ２６３ ２ ， ０ ８３ 人 其影响 不可小视。在营销的个性化时代 ， 微博无疑成 为数字时代新宠。１ 【 ］
一
使用微博获取品牌折扣信息。同时， 数据也显
立起 从虚 拟空 间到 现实社 会 的无缝对 接 认证制
微博、 转发评论及相关内容超过 ４ 多万条。 ０
销的个性化时代 ， 用户的个性千差万别 ， 个人需
求的个性化趋势也 日益明显 。微博采用 的是个 性化定制信息和定向推送， 采用的是“ 一对一”
的信息传播模式 ， 传播效果更佳 。 …
（ ） 二 低门槛 、 多平 台、 多应用的传播方式。
微博真正火爆是在 ２ １ 年 的全 国“ ０１ 两会” 报道 期间。 ［报纸微博从最初一人单干到跨部门合 ２
１０ ４ 个字发布信息， 比博客发布容易。用户 远 可以方便地利用文字 、 图片、 视频等多种形式， 在手机上发布、 接收及时的信息。 （ 社会化媒体增进微博营销的有效度。 三） 微博用户在转发 、 评论的过程 中， 持续产生新内
作团队化运作 ， 从转发报纸电子版信息 、 发布新
（ ） 注最 新 有关 管 理规 定 。２ １ 三 关 ０ １年 １ ２
推出就 得到 湖南卫 视 等媒体 的广泛 关 注。
２ １ 年《 ０ １ 长沙 晚报》 读者节 系列活动之一—— “ 我爱长沙的 １０个理 由” ０ 微博大赛是利用 微 博平台开展的报纸与读者大型互动活动。９月
８日 启动之后 ， 活动通过报 纸、 该 网站 、 微博、 电 台等方式进行立体宣传 ， 得到众多腾讯微博用户 的强烈围观 ， 其中既有老长沙 ， 也有城市新移民，
第 １ 卷第 ２ ２ 期
２１ ０ ２每 ３ 目
Ｊ Ｕ Ｎ ＬＯ Ｏ Ｒ Ａ ＥＨＬ ＡｑＭ Ｓ Ｍ Ｄ Ａ Ｖ Ｃ ＴＯ Ａ Ｅ Ｈ ＩＡ Ｏ Ｌ Ｇ ｆ ｌ Ａ Ｓ Ｅ Ｉ Ｏ Ａ Ｉ Ｎ ＬＴ Ｃ Ｎ Ｃ Ｌ Ｃ Ｌ Ｅ Ｅ Ｎ
．
湖南大众传媒职业技术学院学报
Ｖ ． ｏ１Ｎ ｌ １２ ｏ ２
为广州文化灵魂” ２ ，２日起连续在报纸上推 出
以上。《 南方都 市报》 《 、 南方周末》 《 州 日 、广
报》 《 闻晨报》 《 、新 、 钱江晚报》 《 日经济新 、每
闻》 《 子晚报 》 《 、扬 、 新京报》 《 ｌ 、 ２ 世纪经济报 道》 《 、齐鲁晚报》 《 、羊城晚报》 等数十家报纸微
《 广州 ， 等待灵魂跟上来》 系列专题 ， 较好地推
动了《 新快报》 的微博推广。《 长沙晚报》 在热
线版面长期推荐其新浪微博 和腾讯微博 ， 新闻
一
５ — ３
稿件中出现“ ＠长沙晚报” 的次数达到 ２０ ００多 次， 把一个个既重大又与读者密切相关 的话题 放入微博 ， 激起读者的反响。 （ － 通过构建微博平 台凸显 影响力。报 －）
一
５ — ２
容， 并且形成好友关 系。微博的信息传播模式
博的“ 粉丝数 ” 甚至达到 １０多万。报纸微博 ０ 发布和转发的信息 ， 成为大众关 注的焦点。 当
一
实际上是网络传播与人际传播 的结合 ， 具备双 重效应 。这种人 际传播圈的形成 ， 使微博 营销
更 有效 。
条新 闻以即时发布的形式通过微博传播后，
（ 报 纸微 博 营销重 新 整合读 者 资源。 四）
近年来 ， 国内各报纸纷纷建立 自己的网站 ， 宣传
报 纸 的品牌 、 念 通 过 网 站举 办 各 类 活 动 ， 理 并
（ ） 一 报纸微博 营销是 解 决报 纸 “ 体危 载 机” 的有效方式 。报纸微博诞生 的背后 ， 其实 是传统报纸“ 载体危机 ” 的外在 表现。与 微博 表现出的信息发布及时快捷 、 内容短小精炼 、 交 流互动性强等特点相 比， 传统报纸 的载体缺陷
和 不足 显而 易见 。报 纸通过 微博 的廉 价发 布 渠
实现 自身与读者的互动 ， 从而吸引更多的读者 与广告商 。报纸进 入微博 领域后 ， 又开启 了新
一
轮“ 争夺粉丝 ” 的浪潮 。报纸 为了适应这 种
新型传播方式 ， 出现了相应的微博版或栏 目， 这
道 ， 以将 自身精华原创 内容覆盖更多潜在读 可
微博营销 ， 简单来说 ， 就是利用微博这种网
络应 用 形式 开展 的 网络 营销 活动 。报 纸微 博 营 销 ， 自发 自觉 的简单 交 流互 动逐 渐 向深 度策 从
划转 变 。
这些公益活动 ， 并整合传统媒体的资源 ， 逐步形
成持续 的社会影响力， 并也为 自身的品牌形象
加分 。
（ ） 纸微博 通 过 网络公益 活动 加分。 三 报
“ 微博打拐” “ 、 免费午餐 ” “ 贝回家” “ 、宝 、 大爱