报纸微博营销探析

【 关键词】 纸媒； 微博 ； 营销 【 中图分类号】 （ ０． 【 ； ６３ 文献标识码］ Ａ ［ ２ 文章编号】 １７ － ４４ ２１）２ ０５ － ３ ６ １ ５５ （０２０ － ０２ ０
２ １ 年 １ Ｃ Ｎ Ｃ发布的《 ２ 次 中国 ０２ 月 ＮＩ 第 ９ 互联网络发 展状况调查统 计报告》 指出， 截至 ２ １ 年 ｌ 月底 ， ０１ ２ 中国网民规模突破 ５亿 ， 微博
不少身在外地 的长沙游子也通过微博平台表达 了自己对家乡的关注与热爱 ， ８ Ｏ后新生代成为 参与主力。短短 ４ 余天 ，微长沙” ｏ “ 的活动专 区
成为一个城市 与人对话 的平 台 ， 与该话 题有关 的
月， 北京市 四部门联合推 出《 京市微博客发 北 展管理若干规定》 要求用户注册微博账号 时， ， 必须 以真实身份信息注册 。作为一种新的社会 聚合形式 ， 网络应 当接受法律管理约束 ， 应该建
闻稿链接， 到展开线上线下互动活动， 全国各大
报纸 以一 种平 易近人 的姿态 与粉丝们进行对 话 。随着粉丝数 量的递增 ， 报纸也 变身 “ 微博
［ 收稿日期】 ２ １ — ３ Ｏ ０２ ０ 一 １ ［ 作者简介】 周和平（９１ ）男 ， １ 一 ， 湖南宁乡人 ， ７ 长沙晚报区县新闻中心副主任。
三 、 纸微博 营销 活动 的 策划 报
差； 微博的全网络覆盖， 以弥补报纸的特定区 可 域发行局限性； 微博的粉丝群更有望成为报纸年 轻化、 知识化、 精英化 的核心读者群。通过微博
互动， 报纸满足了自身在话题设置、 收集新闻线 索、 影响力扩散 、 发展新读者群体等方面的需求。
（ 报纸微博通过权威 信息 获得更多关 二） 注。微博营销是一种基于个人知识资源 （ 包括 思想 、 体验等表现形式 ） 的网络信息传递形式。 报纸微博通过发布权威信息赢得粉丝。在新浪 微博 ， 数以百家的报纸微博的粉丝数均在 １ 万 ０
为迄 今 网络上最 接近 于人 的数 字单 元 。其 营销
台， 用户可 以通过 ＷＥ 、 Ｐ以及各种客户端 Ｂ ＷＡ
特征体现在以下方面 ： （ 个性化订制信息和定 向推送 。在营 一）
组建个人社 区， １０ 以 ４ 字左右的文字更新信息 ，
并实现即时分享。 …而报纸 微博 ， 是传统报 纸 在互联 网上开通 的官方微博 ， 是报纸在新 闻传 播领域内对互联网新技术的创新性应用。早在 ２０ 年就有报纸推出 自已的官方微博 ， ０９ 但此类
有南方都市报热线 、 南方都市报订阅、 南方都市
报旅游俱乐部等相关认证微博 １８ 。从报社 个 ｌ 老总到普通记者、 编辑 ， 乃至发行员 、 广告人员 ，
都 自觉利 用微博 ， 在互 联 网上结 成一 个人 际 圈 ， 并 通过 相 互关 注 、 持续 放 大 《 方 都 市报 》 品 南 的 牌 影 响力 。 二 、 纸 的微博营 销 报
长沙” 台， 平 致力打造为长沙 的微博问政平 台，
一
报纸官方微博尤其要避免随意转发未经证实的 微博信息。
（ 不要成为恶意炒作 的帮凶。微博 加 二）
粉、 微博投票、 微博转发、 ５毛钱一个精粉 、 ２毛
钱一个优粉……在微博和 网帖上 ， 赤裸裸的微 博营销广告铺天盖地 ， 以微博为生的一个灰色 利益链条正在生成。微博上流言满天飞， 使得 不少 网民对微博越来越不信任。微博恶意炒作 已危害到微博本身的健康发展 。如果不停止唯 利无德 的微博营销 ， 被破坏 的微博社会信任链 条将难以修复 ， 报纸的品牌也将受到严重影响。
（ 通过新 闻策划带 动微博的营销和推 一）
广。传统 报纸 在 日常报道 中， 不断地 设 置 要 “ 议题 ” 。在一些重大新闻报道的过程 中， 有意 识地利用报纸微博的互 动性 ， 以较好地实现 可
报纸微博粉丝的快速增 长。《 新快报） ｏｏ年 ２ｌ ７月在新 浪微博 中持续发 出问卷调查——“ 何
身的影响力 和权威性 ， 官方微博发布信息的 其 公信力要 比普通用户高得多。因此 ， 纸官方 报 微博的发布要采取严格 的把关 流程 ， 防止微博 帐号密码 的丢失， 以免 出现难 以挽 回的失误 。
Байду номын сангаас
纸可以通过微博宣传 自己的品牌 和定位 ， 为读 者提供知识和信息 ， 从而扩大影响力 ， 提高读者 的忠诚度。２ １ 年 ６月， 长沙晚报》 出“ ０１ 《 推 微
达人”试 图打造品牌营销和为现有 、 ， 潜在读者 服务的平台。微博直播 、 微博访谈、 微博调查， 更成为报纸服务 核心读者群体的利 器。截至 。 ２ １ 年 ３月 ， ０２ 在新浪 开通微 博 的报纸 总数约 １０ 种 ， ００ 基本覆盖了全国各省市 的机关报、 都
用户数达到 ２ ５ 。相关数据显示 ， ％ 的微 ．亿 ７ ２ 博用户会关注微博上的商业广告 ， ２ ％的用 近 ５
户会关注 １ 个 以上 的企业账号 ， ．％的用户 ０ ３ ３ ４
市报和专业报。其 中关注度最高 的《 南方都市
报》 官方微博的粉丝总数达 ２６３ ２ ， ０ ８３ 人 其影响 不可小视。在营销的个性化时代 ， 微博无疑成 为数字时代新宠。１ 【 ］
一
使用微博获取品牌折扣信息。同时， 数据也显
立起 从虚 拟空 间到 现实社 会 的无缝对 接 认证制
微博、 转发评论及相关内容超过 ４ 多万条。 ０
销的个性化时代 ， 用户的个性千差万别 ， 个人需
求的个性化趋势也 日益明显 。微博采用 的是个 性化定制信息和定向推送， 采用的是“ 一对一”
的信息传播模式 ， 传播效果更佳 。 …
（ ） 二 低门槛 、 多平 台、 多应用的传播方式。
微博真正火爆是在 ２ １ 年 的全 国“ ０１ 两会” 报道 期间。 ［报纸微博从最初一人单干到跨部门合 ２
１０ ４ 个字发布信息， 比博客发布容易。用户 远 可以方便地利用文字 、 图片、 视频等多种形式， 在手机上发布、 接收及时的信息。 （ 社会化媒体增进微博营销的有效度。 三） 微博用户在转发 、 评论的过程 中， 持续产生新内
作团队化运作 ， 从转发报纸电子版信息 、 发布新
（ ） 注最 新 有关 管 理规 定 。２ １ 三 关 ０ １年 １ ２
推出就 得到 湖南卫 视 等媒体 的广泛 关 注。
２ １ 年《 ０ １ 长沙 晚报》 读者节 系列活动之一—— “ 我爱长沙的 １０个理 由” ０ 微博大赛是利用 微 博平台开展的报纸与读者大型互动活动。９月
８日 启动之后 ， 活动通过报 纸、 该 网站 、 微博、 电 台等方式进行立体宣传 ， 得到众多腾讯微博用户 的强烈围观 ， 其中既有老长沙 ， 也有城市新移民，
第 １ 卷第 ２ ２ 期
２１ ０ ２每 ３ 目
Ｊ Ｕ Ｎ ＬＯ Ｏ Ｒ Ａ ＥＨＬ ＡｑＭ Ｓ Ｍ Ｄ Ａ Ｖ Ｃ ＴＯ Ａ Ｅ Ｈ ＩＡ Ｏ Ｌ Ｇ ｆ ｌ Ａ Ｓ Ｅ Ｉ Ｏ Ａ Ｉ Ｎ ＬＴ Ｃ Ｎ Ｃ Ｌ Ｃ Ｌ Ｅ Ｅ Ｎ
．
湖南大众传媒职业技术学院学报
Ｖ ． ｏ１Ｎ ｌ １２ ｏ ２
为广州文化灵魂” ２ ，２日起连续在报纸上推 出
以上。《 南方都 市报》 《 、 南方周末》 《 州 日 、广
报》 《 闻晨报》 《 、新 、 钱江晚报》 《 日经济新 、每
闻》 《 子晚报 》 《 、扬 、 新京报》 《 ｌ 、 ２ 世纪经济报 道》 《 、齐鲁晚报》 《 、羊城晚报》 等数十家报纸微
《 广州 ， 等待灵魂跟上来》 系列专题 ， 较好地推
动了《 新快报》 的微博推广。《 长沙晚报》 在热
线版面长期推荐其新浪微博 和腾讯微博 ， 新闻
一
５ — ３
稿件中出现“ ＠长沙晚报” 的次数达到 ２０ ００多 次， 把一个个既重大又与读者密切相关 的话题 放入微博 ， 激起读者的反响。 （ － 通过构建微博平 台凸显 影响力。报 －）
一
５ — ２
容， 并且形成好友关 系。微博的信息传播模式
博的“ 粉丝数 ” 甚至达到 １０多万。报纸微博 ０ 发布和转发的信息 ， 成为大众关 注的焦点。 当
一
实际上是网络传播与人际传播 的结合 ， 具备双 重效应 。这种人 际传播圈的形成 ， 使微博 营销
更 有效 。
条新 闻以即时发布的形式通过微博传播后，
（ 报 纸微 博 营销重 新 整合读 者 资源。 四）
近年来 ， 国内各报纸纷纷建立 自己的网站 ， 宣传
报 纸 的品牌 、 念 通 过 网 站举 办 各 类 活 动 ， 理 并
（ ） 一 报纸微博 营销是 解 决报 纸 “ 体危 载 机” 的有效方式 。报纸微博诞生 的背后 ， 其实 是传统报纸“ 载体危机 ” 的外在 表现。与 微博 表现出的信息发布及时快捷 、 内容短小精炼 、 交 流互动性强等特点相 比， 传统报纸 的载体缺陷
和 不足 显而 易见 。报 纸通过 微博 的廉 价发 布 渠
实现 自身与读者的互动 ， 从而吸引更多的读者 与广告商 。报纸进 入微博 领域后 ， 又开启 了新
一
轮“ 争夺粉丝 ” 的浪潮 。报纸 为了适应这 种
新型传播方式 ， 出现了相应的微博版或栏 目， 这
道 ， 以将 自身精华原创 内容覆盖更多潜在读 可
微博营销 ， 简单来说 ， 就是利用微博这种网
络应 用 形式 开展 的 网络 营销 活动 。报 纸微 博 营 销 ， 自发 自觉 的简单 交 流互 动逐 渐 向深 度策 从
划转 变 。
这些公益活动 ， 并整合传统媒体的资源 ， 逐步形
成持续 的社会影响力， 并也为 自身的品牌形象
加分 。
（ ） 纸微博 通 过 网络公益 活动 加分。 三 报
“ 微博打拐” “ 、 免费午餐 ” “ 贝回家” “ 、宝 、 大爱
清尘”“ 、 老兵 回家 ” “ 、春节 回家顺风 车 ” ……这
些网友熟悉 的公益活动发端于网上 ， 得到了广
泛 的转发 。报 纸微 博 以一 种平 民化 的身 份参与
者群 ， 而无需投入印刷成本和发行成本 ； 微博的
及时发 布 和滚 动播 报 ， 以 弥补 报 纸 发 行 的 时 可
些栏 目 一般设计成 网页格式 ， 使用网络语言 ； 很 多报纸通过在版面上持续推荐官方微博 ， 吸引
读者互动 ； 还有些报纸开辟专 门版面， 选取和报 道那些微博新 闻中有价值 、 有意思的内容等 多 种方式吸引读者关注， 重新整合读者资源 ， 并发 展核心粉丝 ， 形成聚合效应 。
并不是这条新 闻的终结 ， 报纸随后可 以结合微
（ 微 博营销的全员性。在腾 讯微博 的 四） 用户栏搜索“ 南方都市报” 除了可 以发现南 方 ，
都市报官方微博拥有 ２０多万的“ ０ 粉丝” ， 外 更
博互动的精华内容推出深度报道。微博相当于
预告性导读和阅读提示广告。报纸官方微博依 托 自身的公信力优势 ， 也为报纸传播平 台延伸 打下重要基础。报纸官方微博及时发布经过核 实的信息 ， 能为广大网友甄别谣言提供依据。
示， 与其他社会化媒体相 比， 微博用户的忠诚度 较高 ， 更多用户趋 向于每天多时段 、 多场合使用 微博。 微博 ， 即微博客 （ ｉｏＢ ｇ 的简称 ， Ｍｃ ｌ ） ｒ ｏ 是一
种基 于 用户 关 系的信 息 分享 、 播 以及 获 取平 传
、
微博 的营销特 征
微博借助传播机制的能动性 和发散性 ， 成
Ｍ ｒ ２ ｉ ａ． ０ ２
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传 媒经营与广告 ・
报纸微博营销探析
周 和平
（ 长沙晚报 区县新闻中心， 湖南 长沙 ４０１ ） １０５
［ 摘 要】 微博的迅速发展为报纸的营销带来新的方式。传统报纸可以通过新闻策划带动微博的
营销 和推广 ， 通过构建微博平台凸显影 响力 ， 尝试微博营销为商务 拓展服务 。