广告效果测定的意义和标准.ppt
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广告效果评估
教学目的和要求
• 通过本章学习，了解广告效果的基本概
念、广告效果测定的意义以及广告效果 测定的原则，熟悉广告效果的基本特征、 广告效果的主要类型、广告效果测定的 标准和步骤，掌握广告传播效果测定、 经济效果测定以及社会效果测定的主要 方法和手段。
11.1 广告效果概述
• 11.1.1 广告效果的概念 • 广告效果是指通过广告媒体传播之后所
时，应该遵循真实性原则和社会规范的 原则。
11.4 广告效果测定的原则和步骤
• 11.4.1 广告效果测定应遵循的原则 • 1. 针对性原则 • 2. 可靠性原则 • 3. 综合性原则 • 4. 经常性原则 • 5. 经济性原则
11.4.2 广告效果测定的程序
• 广告效果测定的程序大体上可以划分为
11.2.2 广告效果测定的标准
对广告传播效果的评估实质上就是对广告制作本 身的评估。根据赖氏层级效果模式，可把广告 传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到 高的发展，成为进行广告效果测定的四个标准。
• 1. 知名度了解 • 2. 记忆 • 3. 态度 • 4. 偏好
11.3 广告效果测定的主要内容
买的人数 c：看过广告而未购买的人数 d：未 看过广告又未购买的人数 n：被调查的总人数
看过广告 购买的人数 85 未购买的人数 101
未看过广告 合计
48
133
166
267
合计
186
214
400
第一次广告运动
• AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%=10.82%
第二次广告运动
• 11.3.1 广告传播效果测定 • 1. 广告传播效果测定的内容即广告心理效果测
定，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏 好等方面的效果。
• 2. 广告传播效果测定的方法 • 广告传播效果测定根据安排时间的不同可以分
为事前测定、事中测定和事后测定，测定的方 法也可以分为以下三种类型。
11.3.2 广告经济效益测定
近期效果， 长期效果
• 3. 按对消费者的影响程度和表现来划分，
可分为到达效果、认知效果、心理变化 效果和促进购买效果。
11.2 广告效果测定的意义和标准
• 11.2.1 广告效果测定的意义
(1) 广告效果是整个广告活动经验的总结。 (2) 提高企业广告决策的科学性。 (3) 促进企业改进广告的设计与制作。 (4) 促进整体营销目标与计划的实现。 (5) 促进广告业务更好的发展。
• 广告的经济效果是广告活动给广告主所
带来的经济影响，它集中反映了企业在 广告促销活动中的营销业绩。广告经济 效果测定是衡量广告最终效果的关键环 节。
2. 广告经济效益测定的方法
１）广告费用比率法。
• 销售费用率=本期广告费总额/本期广
告后销售总额（或利润）×100%
• 单位费用销售率=本期广告后销售总额
广告后销售（或利润）总额-上期广告后 （或未作广告前）销售（或利润）总额） /本期广告费总额
• 如某企业去年销售额为200万元，今年投
入广告费10万元，年底销售额达到225万 元，则单位费用销售增加额为25元。即每 元广告费取得的25元效益。
4）盈亏分界点计算法
• 报考期广告费增加额=平均销售费用率×
• 1. 时间的迟滞性 • 2. 效果的累积性 • 3. 效果的复合性 • 4. 效果的间接性 • 5. 效果的层次性 • 6. 广告的竞争性
11.1.3 广告效果的种类
• 1. 按涵盖内容和影响范围来划分，广告
效果可分为销售效果、传播效果和社会 效果，这也是最常见的划分方法。
• 2. 按产生效果的时间划分,有即时效果，
产生的影响，或者说媒体受众对广告效 果的结果性反应。这种影响可以分为对 媒体受众的心理影响、对媒体受众社会 观念的影响以及对广告产品销售的影响。 广告效果主要表现在三个方面：经济效 果、社会效果和心理效果。
11.1.2 广告效果的特征
• 广告活动的效果与其他经济活动的效果不同，
主要表现在以下几方面。
报告期销售数-基期广告费
• 如某公司平均销售费用率为1.2%，报告
期销售额3000万元，基期广告费33万元， 则 报 考 期 广 告 费 增 加 额 =3000×1.2%20=6万元
5）广告效果系数法
• 广告效果指数AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%
• a：看过广告而购买的人数 b：未看过广告而购
看过广告 购买的人数 90 未购买的人数 110
未看过广告 合计
50
140
150
260
合计
200
200
400
AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%= [90-200×（50/200）]/400×100%=10%
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11.3.3 广告的社会效果测定
• 1. 广告社会效果测定的内容 • (1) 是否有利于树立正确的价值观念。 • (2) 是否有利于树立正确的消费观念。 • (3) 是否有利于培育良好的社会风气。 • 2. 广告社会效果测定的原则 • 广告经营者在测定广告宣传的社会效果
作业
• 1. 广告效果有哪些特征？ • 2. 测定广告效果有哪些意义？ • 3. 测定广告效果有哪些程序？ • 4. 广告沟通效果测定包括哪些内容？ • 5. 广告沟通效果测定有哪些方法？ • 6. 广告经济效果测定包括哪些内容？ • 7. 广告经济效果沟通有哪些方法？ • 8. 广告社会效果测定包括哪些内容？
（或利润）/本期广告费总额（或利润） ×100%
2）广告效果比率法。
• 销售（或利润）效果比率=本期销售（或利
润）额增长率/本期广告费用增长×100%
• 如某公司第四季度广告费比第三季度增长
了40%，销售额增长了20%，该公司广告销 售效果比率为50%。
3）广告效益法
• 单位费用销售（或利润）增加额=（本期
确定问题、搜集有关资料、整理和分析 资料、论证分析结果和撰写分析报告等 过程
本章小结
• 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，
或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。广告效果 测定的作用不仅在于它能较客观地肯定广告活动的效 果，而且更重要的是在于它能促进广告策划、创意、 设计和实施摆脱主管臆断的局限，提高人们对广告活 动的监控能力，使广告活动真正进入科学化轨道。广 告效果具有迟滞性、累积性、复合性、层次性、竞争 性五个方面的特征。评价广告效果的指标是多方面的， 依据广告效果分类，总体上可以概括为三个方面的指 标，即传播效果指标、经济效果指标和社会效果指标。
教学目的和要求
• 通过本章学习，了解广告效果的基本概
念、广告效果测定的意义以及广告效果 测定的原则，熟悉广告效果的基本特征、 广告效果的主要类型、广告效果测定的 标准和步骤，掌握广告传播效果测定、 经济效果测定以及社会效果测定的主要 方法和手段。
11.1 广告效果概述
• 11.1.1 广告效果的概念 • 广告效果是指通过广告媒体传播之后所
时，应该遵循真实性原则和社会规范的 原则。
11.4 广告效果测定的原则和步骤
• 11.4.1 广告效果测定应遵循的原则 • 1. 针对性原则 • 2. 可靠性原则 • 3. 综合性原则 • 4. 经常性原则 • 5. 经济性原则
11.4.2 广告效果测定的程序
• 广告效果测定的程序大体上可以划分为
11.2.2 广告效果测定的标准
对广告传播效果的评估实质上就是对广告制作本 身的评估。根据赖氏层级效果模式，可把广告 传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到 高的发展，成为进行广告效果测定的四个标准。
• 1. 知名度了解 • 2. 记忆 • 3. 态度 • 4. 偏好
11.3 广告效果测定的主要内容
买的人数 c：看过广告而未购买的人数 d：未 看过广告又未购买的人数 n：被调查的总人数
看过广告 购买的人数 85 未购买的人数 101
未看过广告 合计
48
133
166
267
合计
186
214
400
第一次广告运动
• AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%=10.82%
第二次广告运动
• 11.3.1 广告传播效果测定 • 1. 广告传播效果测定的内容即广告心理效果测
定，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏 好等方面的效果。
• 2. 广告传播效果测定的方法 • 广告传播效果测定根据安排时间的不同可以分
为事前测定、事中测定和事后测定，测定的方 法也可以分为以下三种类型。
11.3.2 广告经济效益测定
近期效果， 长期效果
• 3. 按对消费者的影响程度和表现来划分，
可分为到达效果、认知效果、心理变化 效果和促进购买效果。
11.2 广告效果测定的意义和标准
• 11.2.1 广告效果测定的意义
(1) 广告效果是整个广告活动经验的总结。 (2) 提高企业广告决策的科学性。 (3) 促进企业改进广告的设计与制作。 (4) 促进整体营销目标与计划的实现。 (5) 促进广告业务更好的发展。
• 广告的经济效果是广告活动给广告主所
带来的经济影响，它集中反映了企业在 广告促销活动中的营销业绩。广告经济 效果测定是衡量广告最终效果的关键环 节。
2. 广告经济效益测定的方法
１）广告费用比率法。
• 销售费用率=本期广告费总额/本期广
告后销售总额（或利润）×100%
• 单位费用销售率=本期广告后销售总额
广告后销售（或利润）总额-上期广告后 （或未作广告前）销售（或利润）总额） /本期广告费总额
• 如某企业去年销售额为200万元，今年投
入广告费10万元，年底销售额达到225万 元，则单位费用销售增加额为25元。即每 元广告费取得的25元效益。
4）盈亏分界点计算法
• 报考期广告费增加额=平均销售费用率×
• 1. 时间的迟滞性 • 2. 效果的累积性 • 3. 效果的复合性 • 4. 效果的间接性 • 5. 效果的层次性 • 6. 广告的竞争性
11.1.3 广告效果的种类
• 1. 按涵盖内容和影响范围来划分，广告
效果可分为销售效果、传播效果和社会 效果，这也是最常见的划分方法。
• 2. 按产生效果的时间划分,有即时效果，
产生的影响，或者说媒体受众对广告效 果的结果性反应。这种影响可以分为对 媒体受众的心理影响、对媒体受众社会 观念的影响以及对广告产品销售的影响。 广告效果主要表现在三个方面：经济效 果、社会效果和心理效果。
11.1.2 广告效果的特征
• 广告活动的效果与其他经济活动的效果不同，
主要表现在以下几方面。
报告期销售数-基期广告费
• 如某公司平均销售费用率为1.2%，报告
期销售额3000万元，基期广告费33万元， 则 报 考 期 广 告 费 增 加 额 =3000×1.2%20=6万元
5）广告效果系数法
• 广告效果指数AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%
• a：看过广告而购买的人数 b：未看过广告而购
看过广告 购买的人数 90 未购买的人数 110
未看过广告 合计
50
140
150
260
合计
200
200
400
AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%= [90-200×（50/200）]/400×100%=10%
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11.3.3 广告的社会效果测定
• 1. 广告社会效果测定的内容 • (1) 是否有利于树立正确的价值观念。 • (2) 是否有利于树立正确的消费观念。 • (3) 是否有利于培育良好的社会风气。 • 2. 广告社会效果测定的原则 • 广告经营者在测定广告宣传的社会效果
作业
• 1. 广告效果有哪些特征？ • 2. 测定广告效果有哪些意义？ • 3. 测定广告效果有哪些程序？ • 4. 广告沟通效果测定包括哪些内容？ • 5. 广告沟通效果测定有哪些方法？ • 6. 广告经济效果测定包括哪些内容？ • 7. 广告经济效果沟通有哪些方法？ • 8. 广告社会效果测定包括哪些内容？
（或利润）/本期广告费总额（或利润） ×100%
2）广告效果比率法。
• 销售（或利润）效果比率=本期销售（或利
润）额增长率/本期广告费用增长×100%
• 如某公司第四季度广告费比第三季度增长
了40%，销售额增长了20%，该公司广告销 售效果比率为50%。
3）广告效益法
• 单位费用销售（或利润）增加额=（本期
确定问题、搜集有关资料、整理和分析 资料、论证分析结果和撰写分析报告等 过程
本章小结
• 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，
或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。广告效果 测定的作用不仅在于它能较客观地肯定广告活动的效 果，而且更重要的是在于它能促进广告策划、创意、 设计和实施摆脱主管臆断的局限，提高人们对广告活 动的监控能力，使广告活动真正进入科学化轨道。广 告效果具有迟滞性、累积性、复合性、层次性、竞争 性五个方面的特征。评价广告效果的指标是多方面的， 依据广告效果分类，总体上可以概括为三个方面的指 标，即传播效果指标、经济效果指标和社会效果指标。