中美文化交际中的失败案例分析

这则广告破坏了这种和谐，它生动地再现了一位英
ＵＳＡ，Ｓａｇｅ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎ．
雄怎样把敌人各个击退，而“敌人”竟是中国的象征。 ［６］ Ｋｕｎｃｚｉｋ Ｍｉｃｈａｅｌ（２００２）Ｇｌｏｂａｌｉｓａｔｉｏｎ：Ｎｅｗｓ ｍｅｄｉａ，Ｉｍａｇｅｓ ｏｆ
这使得中国观众感到当众受辱。进一步讲，在公共场
了中国无能之义。相反，在低语境文化的美国，语言 社会。个人只代表他们自己，他们直接明确地表达和
信息包含了绝大部分信息，嵌入在语境中的内容很 理解事物，强调竞争和胜利。通过以上分析，本则广
少（Ｓａｍｏｖａｒ ＆ Ｐｏｒｔｅｒ，２００４）。美国耐克公司选择 告失败的原因就再清楚不过了。所以本则广告应该
这些人物是为了展示运动员的技艺精湛，本意并不 注意以下几点：
关键词：增值税；固定资产；销售；代开发票
２００９ 年之前，我国主要施行的是生产型增值税， 这是为了在当时的经济环境下，保证财政收入规模，
遏制固定资产投资规模膨胀。但是随着我国市场经 济不断发展，在融入国际市场过程中，我国旧有的增 值税政策已经无法适应我国经济发展的要求，加重 了企业的税收负担，限制了企业的发展活力。为了鼓 励投资，促进产业升级进布，提高我国产品的竞争 力，我国从 ２００３ 年开始启动增值税转型改革，进行 局部试点。２００９ 年 １ 月 １ 日新的增值税暂行条例实施 后，我国增值税由原来的生产型增值税转型为消费 型增值税。这项重大税制改革的目的在于增强企业
则会被视为公然挑衅，破坏和谐使对手感到羞辱。 参考文献：
维护面子对于中国人来说非常重要。一个人越 ［１］ Ａｄｒｉａｎ Ｈｏｌｌｉｄａｙ，Ｍａｒｔｉｎ Ｈｙｄｅ ａｎｄ Ｊｏｈｎ Ｋｕｌｌｍａｎ，２００４，Ｉｎｔｅｒｃｕｌ
有面子，就越有尊严。面子包括其他人对个人成就、
ｔｕｒａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：Ａｎ ａｄｖａｎｃｅｄ ｒｅｓｏｕｒｃｅ ｂｏｏｋ，ＵＳＡ ａｎｄ Ｃａｎａｄａ，
Ｎａｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｔｈｅ Ｆｌｏｗ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃａｐｉｔａｌ ｗｉｔｈ Ｓｐｅｃｉａｌ Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ
合羞辱中国人的面子是让人无法忍受的。中国的象
ｔｏ ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｒａｔｉｎｇ Ａｇｅｎｃｉｅｓ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，
广告“ｔｈｅ ｃｈａｍｂｅｒ ｏｆ ｆｅａｒ”是耐克广告公司 设计的在全球播放的一则广告。广告设计成电子游 戏的形式，一名美国职业篮球运动员“过五关斩六 将”，击败太极大师，杀死了中国龙，把敦煌仙女打 成了碎片，取得了胜利。这则广告引起了中国观众的 强烈不满。
二、集体主义和个人主义
文化可以分成两类：集体主义和个人主义文化。 集体主义文化可以定义为社会成员把自己看成是一 个或多个集体（家庭、同事、部落、国家）的成员， 比如中国、韩国、日本。他们愿意把集体的目标至于 个人目标之上，更强调集体的凝聚力（Ｈ ｏ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ ， Ｈｙｄｅ ＆ Ｋｕｌｌｍａｎ，２００４）。
另一方面，美国是“个人主义”的代表，他们更
看重自立和个人，强调个人成就，更希望鹤立鸡群。 个人无论成败与否，只代表他们自己。这则广告是美 国广告公司用来对那名篮球队员的个人英雄主义和 成就的赞美，他“集中全力应战”然后战胜了一切。 他们选择中国太极高手作为其对手的原因，是因为 大多数美国人认为，中国功夫是神秘叵测不可战胜 的。所以，他的成功更加引人入胜，让人难以忘怀， 从而达到广告的效果。篮球队员的胜利是他个人的 成就，并不代表整个国家，同理，功夫大师的失败也 不代表中国的失败。
太极是中国著名的阴阳的象征。太极是阐明宇 宙从无极而太极，以至万物化生的过程。无极即道， 是比太极更加原始更加终极的状态，两仪即为太极 的阴、阳二仪。太极一词最早见于《易传系辞上》。太 极这一概念影响了儒学、道教等中华文化流派。太极 图是周易学原理的一张重要的图像，它包含了天地 万物的共通规律在内，所以有人说它是宇宙的模式，
收稿日期：2011-05-29
是科学的灯塔。
手的无能。因此，国家的荣誉受到威胁。由此可以看
在这则耐克广告中象征符号起了很重要的作用。 到，耐克公司本则广告的不妥之处。
它展示了美国篮球运动员如何击败太极高手，两名 身穿中国古代仙女服饰的神仙，和一对龙。广告中所
五、结 论
有代表中国的符号都被打败。代表中国的龙，阴阳的
征在比赛中的失败，意味着相比于代表美国的篮球
２００，８（１）．
· 150·
宋 宁
（中国移动通信集团设计院有限公司河北分公司，河北 石家庄 ０ ５ ０ ０ ０ ０ ）
摘要：在新增值税暂行条例实施中，纯营业税企 业销售自己使用过的固定资产时，合同中含税销售 金额与税务局代开发票面额不一致。针对这一问题 存在的背景和产生原因进行了细致分析，并表述了 几种常见的解决办法以及存在的不足。
声望、能力的认同。中国人在的社会生活中都要维护
Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ．
和争取面子。对他人的尊重使其得到面子，而批评则 ［２］ Ｈａｌｌ，Ｅ．Ｔ．，１９８４，Ｔｈｅ ｄａｎｃｅ ｏｆ ｌｉｆｅ．Ｇａｒｄｅｎ Ｃｉｔｙ，ＮＹ：Ｄｏｕｂｌｅｄａｙ／
使之面子尽失。面子是社会对个人能力的评价。在中
Ａｎｃｈｏｒ Ｐｒｅｓｓ．
个人主义文化是社会成员把自己视为集体中的 独立个体，并为自己的喜好、需要和权利所驱动，比 如，美国和西欧国家。在集体目标和个体成就之间， 他们更注重后者，结果导致强烈的竞争意识。正如 Ｋｕｎｃｚｉｋ（２００２）援引 Ｈａｒｒｙ Ｃ．Ｔｒｉａｎｄｉｓ 所说，文化 差异导致社会行为的不同，其中最重要的差异就是 “在个人与集体之间相对的重点”不同。
国，孩子们从小就学会维护自己和家人的面子。对于 ［３］ Ｍａｒｉｅｋｅ ｄｅ Ｍｏｏｉｊ，１９９８，Ｇｌｏｂａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：
中国人来说，当众指出他人的无能是不礼貌的
Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｐａｒａｄｏｘｅｓ，ＵＳＡ，Ｓａｇｅ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎ．
第 7 卷·第 7 期 职 业 时 空
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中美文化交际中的失败案例分析
申屠瑞敏
（商务部培训中心，北京 １ ０ ０ ０ ８ ８ ）
摘要：文化差异经常导致广告中的交际失败。不 同国家对于广告的欣赏角度不同，理解也不同。一个 国家中成功的广告，有可能在另一个国家会失败。从 文化的角度分析了美国耐克公司的一则广告在中国 失败的原因。
根据 Ｍｏｏｉｊ（１９９８），大多数亚洲国家属于高语 境文化，大多数西欧国家属于低语境文化。在高语境 文化的中国，信息往往是间接的，语句的含义取决于 当时的语境。正确理解语句的含义，考虑说话时的环 境、形势以及非语言成分是很有必要的。相比而言， 诸如美国等低语境文化国家，他们更倾向使用直接、 明确以及细致的描述来传达信息，更易理解。在这种 文化中，人们喜欢直接的表达风格，不欢迎含混不清 的表达方式。
在中国，集体主义有着悠久的历史。成为“集体 的一员”成为人们的价值取向。中国人习惯把自己看 成是他们家庭、所在集体、社会阶层的代表。如果其 中的成员受到耻辱，那也是整个集体其他成员的耻 辱；如果他获得荣誉，那么这种荣誉也会带给集体中 的其他人。在这则在全球播映的广告中，在中国观众 看来，站在擂台上的美国篮球队员和中国太极高手 已经不再单单代表他们自己了，他们代表的是自己 身后的国家的荣誉。因此，广告中美国篮球队员的胜 利，就预示美国击败了中国，这是我们中国观众所不 愿意看到的。
收稿日期：2011-05-22 作者简介：申屠瑞敏（１ ９ ６ ６ －），女，商务部培训中心讲师，硕士。
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职 业 时 空 2011 年 7 月
论纯营业税企业销售固定资产中存在的问题
（Ｊａｎｄｔ，２００４）。被别人看成无能，对中国人而言不是 ［４］ Ｌａｒｒｙ Ａ．Ｓａｍｏｖａｒ ＆ Ｒｉｃｈａｒｄ Ｅ．Ｐｏｒｔｅｒ，２００４，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
玩笑（Ｊａｎｄｔ，２００４）。
ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｕｌｔｕｒｅｓ，Ｐｅｋｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ．
如上述分析，儒家文化的核心是维护社会和谐。 ［５］ Ｆｒｅｄ Ｅ．Ｊａｎｄｔ，２００４，Ａｎ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ Ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，
想羞辱中国。他们不知道中国是高语境国家，并没有
１． 在广告中尽量避免使用敏感的文化象征符号，
考虑龙、太极功夫、飞天是中国的象征。
比如，龙、中国功夫、飞天等都代表了中国。
四、中国传统价值wenku.baidu.com
２ ． 把血腥争斗的场面换成和谐安详的场景，使 之成为双赢的结果。
儒家文化在中国有悠久的影响。它推崇社会的 和谐，认为人与社会的友善关系是人类的本性。这些 关系包括面子、尊严、声望、荣誉（Ｓ ａ ｍ ｏ ｖ ａ ｒ ＆ Ｐｏｒｔｅｒ，２００４）。为了维护社会的和谐，中国人往往避 免竞争和武断的行为，因为这种行为容易造成冲突 和不稳定。即使是在竞争激烈的商业界，中国公司也 不会为了宣传自己而诋毁竞争对手，至少在公共场 合是这样做的。他们在广告中避免显出高人一等，否
３ ． 选择著名的中国运动员作为主人公，在中国 播放会更加受到中国观众的认同和接受。
在跨文化交际中，特别是在竞争激烈的商界，认 识到文化的多样性是非常重要的，这是在目标市场 取得成功的关键。一种事物在一个国家中是好的象 征，但在另一个国家可能正好相反；出于善意的行为 可能适得其反。因此不同文化之间的交流不是一件 容易的事情，应该重视文化差异。
关键词：跨文化交际；集体主义；个人主义； 语境
在国家与国家之间经济文化交流日益密切的今 天，如果想要在竞争激烈的国际市场上取得一席之 地，就要了解各国文化的差异并且在广告和产品的 设计上注意这些差异才能取得成功。本文分析了美 国著名的耐克公司制作的一则广告，在投放中国市 场中失败的文化原因。
一、案例描述
三、高语境与低语境
那么，为什么中国人对这则广告所选择的符号如 此气愤？这是文化中有关的高语境与低语境的问题。 Ｈ ａ ｌ ｌ（１ ９ ８ ４ ）在交际模式的角度提出了另一种文化维 度。他从非言语交际符号在交际中的作用来评价文化。 简言之，高 ／ 低语境指的是，人们在何种程度上依靠 非语言交际符号来传递信息。在高语境文化中，语境 跟语言本身同等重要。而在低语境文化中，语言本身 传递了大部分信息，而语境表达的信息微乎其微。
总之，中国属于集体主义的、高语境文化社会。
太极，以及敦煌壁画上的飞天仙女都失败了。这种结 人们习惯从集体的角度间接的并且使用象征符号来
果让中国观众难以承受，因为它们都是中国的象征。 看待事物。儒家思想根深蒂固，看重社会和谐与面子
在高语境文化的中国，这损毁了中国的形象并暗含 的维护。相比而言，美国属于个人主义、低语境文化
中国属于高语境文化，象征符号的使用在广告 中起着至关重要的作用。然而，这些符号对于其他文 化中的人来说难以理解（Ｍｏｏｉｊ，１９９８）。
东方龙是神与力量的象征，它是一种复杂的多 面的象征符号，是警觉防卫的代表。古代和现代的东 方国家，都认同这个起源于远古宗教的象征，是众神 之首，是人们财富的守护神。在中国的神话与传说 中，龙是一种神异动物，具有虾眼、鹿角、牛嘴、狗 鼻、鲶须、狮鬃、蛇尾、鱼鳞、鹰爪、九种动物合而 为一之九不像的形象。华夏民族的先祖炎帝、黄帝， 传说中和龙都有密切的关系，“黄帝龙轩辕氏龙图出 河”，相传炎帝为其母感应“神龙首”而生，死后化 为赤龙。因而中国人自称为“龙的传人”。