电子银行渠道建设

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B. 有中间商参与 的联系次数 MxC=3+3=6
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= 业务部门 = 客户
6
支行 = 客户经理队伍 网点
总行提出分层次营销的战略，提出了渠道建 设的模式和战略指导，即在客户细分的前提 下建立大客户的直接营销渠道（不同层级的 大客户，但它肯定是全产品的），而一般客 户则按照集中销售的渠道进行 总行的全产品营销是指各分销渠道按照全产 品的模式进行销售，如果把各专业（部门） 理解成制造商来看，终端销售团队（支行、 网点、客户经理队伍）则是中间商。
业务受理层 业务品种的完善的主要项目
现有代发工资业务的网银迁移工作 网上代发工资业务的拓展 电费缴费的电话和网银缴费项目 电信和移动网银缴费的宣传 联通网银缴费项目 电信、移动和联通电话银行缴费项目
财政收费项目的POS刷卡项目 手机和电话卡网上销售项目 网上信用卡申请受理 网上信用证申请受理 个人黄金买卖 个人外汇买卖
分层次营销渠道结构
分行客户经理 队伍
0级渠道（直 销渠道）
各业务部门
支行客户经理 队伍
支行 2级渠道
各 级 大 客 户
支行网点 一 般 客 户
市区网点
1级渠道（分销渠道）
业务应用渠道的结构
受理层：
负责业务各种渠道受理（柜面的、电 子的、部门的）
审核层：
负责业务要求的合规性审核
执行层：
负责业务的处理
证书安装 证书下载 代收付转换程序安装 网银操作辅导 业务申请表格的填写 客户电子渠道需求的发现和电子渠道业务咨询
建立完善客户经理电子银行认证体系，持证上岗
渠道管理的内容
渠道政策管理
流程管理
物流过程 财务流程 信息流程 促销流程
产品政策 价格政策 促销政策 品牌政策
成员管理 选择 培训 激励 评价 调整
反馈层：
负责业务的反馈和维护
业务应用渠道
首先从电子业务应用渠道方面来看，它 是多重渠道的，我们能做的是网点受理 层的改造和业务品种的完善（主要指电 子商务和网银产品的种类发展）
在网点受理层的环境改造即销售末端的 完善方面（这个课题主要属于物理渠道 建设内容我在这里就简单讲讲）
营销渠道
我们将分步完善电子银行业务渠 道以下几个方面内容 物理受理层
电子客户覆盖率
现有证书版的占有率仅仅为 4％（200/5000) 今年新增证书客户占比 13％ （71/545) 按照每年证书客户占比20％计算，到2010年能达到10 ％－15％的覆盖率是比较合理占比
动户率（主要靠市场拉动同时争取加入省行95588客 服激活计划）
广东 65。98％，39。33％ 我行 69。73％，34。66％
主要职责处理业务咨询、客户需求、产品意 见建议和应用指导以及上门服务。主要由网 点大堂经理及客户经理完成。 常见的工作主要是：
证书安装 证书下载 代收付转换程序安装 网银操作辅导 业务申请表格的填写 客户电子渠道需求的发现和电子渠道业务咨询
要建立一个畅通的电子业务应用渠道涉及全 行各个部门，需要全行各部门的努力来打造 一个良好的业务平台，只有平台搭好了渠道 才能畅通，才能培育出一个良好的电子业务 市场环境。当然一个良好电子业务市场有了 一个的畅通渠道还不够，还牵涉到许多的方 面（包括电子业务市场培育、市场推广、广 告宣传等等），但是一个畅通的电子业务应 用渠道是最起码的条件。没有这个条件一切 都是沙中楼阁。
从这个角度去理解我们得出：
电子银行业务是除大额现金外所有柜 面业务的不同体现方式，它遵守银行 柜面业务的所有制度流程和管理办法 （包括信贷业务、国际业务、人民币 结算业务等等），由于它的特点只不 过增加了客户和银行的身份认证和业 务数据传输中的保护。
而我行目前产品销售渠道是按照产品的 组织结构（部门）来进行分类销售的 产品包括为
我们把它统称为电子业务渠道或离柜 业务渠道。
我们知道传统的渠道是可以办理我们 银行的所有业务；包括我们的资产、 负债、中间业务等等； 电子渠道也包含了这些内容，只不过 在继续完善，业务种类在继续丰富； 最终发展到除了大额现金业务之外的 所有业务均可以使用电子渠道办理。 （ATM提供小额现金业务）
主要根据产品线去细分渠道的使用 按照客户类型进行市场区隔
按照渠道构成即三条渠道的设计（客 户经理队伍、支行和网点），电子营 销渠道主要细分为
客户经理队伍
主要进行新客户发展、大客户的网上银行 代收付、电子商务的推广工作和单位客户的 个人电子产品批发业务以及上门维护工作。
市区网点渠道
主要是个人客户和中小企业客户发展和电 子产品推广、咨询、辅导和个人客户维护工 作。
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B. 有中间商参与 的联系次数 MxC=3+3=6
3ຫໍສະໝຸດ Baidu
= 制造商 = 消费者
6
=中间商
渠道结构
从产品销售的层级来看分为
生产商――消费者（直接销售） 生产商――产品分销商――消费者 生产商――自营机构――消费者（集中销 售或者分销）
我行属于复合通路模式
一般工业品营销渠道
0级渠道
营销人员能力的SAK模型
自我 学习 和合 适的 销售 人员 的选 择 时形 应 间象 变 观、 能 念表 力 技 达、能 能亲（ 力和自 、力身 观、素 察专质 力业） 、 Skill 市素 场质 的） 了 解对 、客 知户知 识、识 面产（ 品专 和业 Knowledge 产品 培训、 营销 要点 和市 场分 析 考核机制、 激励机制 和企业文 化、职业 化精神培 育
分层次营销及全产品营销是针对营销渠 道来说的而不是针对业务应用渠道来说的 全产品营销指销售模式 分层次营销指渠道
现有渠道模式
分产品营销模式（无中间商模式）
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=业务部门 = 客户 A. 无中间商参与 联系的次数 MxC=3X3=9
全产品营销渠道模式 （有中间商的情景)
营销团队的管理（此项目有2个专题课题 研究）几点建议
考虑市场和效益的平衡，着重效益兼顾市场发 展（主要考虑可持续发展和未来效益，电子产 品属于新兴市场也是未来同业市场争夺的主战 场）建议不低于25％的权重考核电子渠道产品 产品之间的平衡 如果采用绩效考核积分制的话，可以考虑30 ％的积分在按进度完成电子业务推广目标后兑 现积分。以确保电子业务的渠道畅通和电子应 用渠道环境的改善。 对支行渠道可以考虑绩效＋经营费挂勾的方式 加大考核力度
新建网点（或新装修网点）确保电子 渠道设备到位 原有网点改造分步进行全面改造升级
各支行营业部及大型网点（含理财中 心）分3批完成电子银行示范区建设
销售终端建设方面，要求电子银行设备 100％覆盖各物理网点，各县级支行按照 活动卡量或业务流量配备24小时自助银 行同时要求全面覆盖同业 确保各网点大堂经理和客户经理电子银 行维护设备及通讯设备 确保各网点设备按照总省行规定期限进 行更新改造及系统升级
业务应用渠道
其一：是去银行柜台办理业务，我们 把它称为使用传统业务使用渠道或柜 面业务渠道
其二：通过自助设备办理业务
客户自己使用银行提供的终端设备 （ATM、POS、自助终端、网上银行、 电话银行、手机银行等方式） 使用客户自己的系统（银企互联）
第三方系统（电子商务也就是我们俗称 的网上购物电视购物等等）
Attitude 工作态度 乐观自信、勤奋耐心、 坚强毅力
绩效管理 通路成员绩 效考核与提升
难点管理 货：分区管理 场：终端管理
关系管理 （冲突管理） 垂直关系 水平关系 交叉关系
流程管理方面
主要是“表、证”到位， 总行已有严格的制度 手续费收取到位 定期通报电子银行动态
丰富产品套餐和营销活 动 流程管理 物流过程 财务流程 信息流程 促销流程
查询客户转化率
渠道能力的评价
电子营销渠道评价；由于电子业务市场 刚刚启步，而中间商属于自营性质无法 选择，所以只能在中间商的能力培养和 协调方面下功夫，主要在以下几方面：
营销渠道的能力主要取决于销售团队的销售 能力
营销人员个人能力 营销团队的聚合力
渠道的控制能力 渠道的冲突解决能力
支行参照分行客户经理和市区网点对应 功能进行分渠道选择性分工
对客户经理进行电子银行产品培训，提高业务水平 和能力
按照客户经理的分类进行相应的产品使用培训和营销指导 培训 近期以支行级网点为单位有选择性的培训电子银行上门维 护人员，至少一名。逐步过度到50％的外勤客户能上门 维护 所有客户经理必需能够具备以下能力
主要工作
市场培育
培养客户电子渠道的习惯 大力发展查询客户
市场扩展
跑马圈地 查询客户转化 （转化率） 睡眠客户激活（动户率）
市场宣传
多渠道宣传 联合促销 捆绑销售
业务应用渠道评价指标
离柜业务率
小广东 41。47％，广州 50。74％ 最高中山 51。91％，我行34。11％，肇庆35。62％ 按照每年5％递增2010年要达到50％，需要各方的大力 支持和配合
渠道冲突的方法
由于我行的渠道体系属于两条水平线， 而目标客户群体一致，要最大限度的避 免渠道冲突的办法
按照分层次营销的方式进行“市场区隔”； 名单制锁定的方法，锁定目标客户的名单区 分不同渠道对应不同等级的客户 利益分割法，按照比例对共有客户进行利益 分割也就是说积分分成。 影子考核法，建立利益共同体
回顾我们要做的主要工作
受理层：
网点改造和产品的丰富
审核层、执行层：
配备业务处理岗位和提高处理能力
反馈层：
提升客户经理素质和维护能力 完善信息反馈机制
电子业务营销渠道建设
渠道搭建 渠道培育 渠道管理 渠道冲突
电子业务营销渠道是分散到我们的全 产品营销渠道中去的，属于分行产品 营销的一部分。所以在渠道选择上是 不可变的，
建立渠道冲突仲裁项目小组
渠道能力的评价
电子业务应用渠道
业务应用渠道的收益主要取决于它的规模 （规模效益），它能力强弱主要取决于三个 方面
覆盖面 业务流量 业务品种
相关指标
市场占有率 （狭义的方面） 业务占比 （离柜业务率） 客户数量 电子客户占比 （电子客户覆盖率） 单个客户产品应用率
等一系列的业务处理 随着业务品种的完善，要提供一个良好 的电子渠道给客户就要求各业务部门有 相应的电子渠道业务处理能力。以及各 部门的电子渠道业务迁移规划
反馈层：实质上就是客户维护的渠道， 反馈主要由3条路径构成
总行统一的客服途径95588和 webmaster@icbc.com.cn 网点途径 客户经理途径
审核层和执行层的完善主要是在各业 务部门设置电子渠道处理岗位，以适 应电子渠道业务的开展，由于电子渠 道业务处理的制度要求，各业务部门 至少有2名以上的业务处理人员才能办 理。（经办和复核）同时承担业务的 检查和风险控制。
例如处理
网上信用卡申请 网上信用证申请 网上个人外汇汇款 网上还贷申请 网上个人质押贷款申请 网上票据托管
制造商Manufacturer
1级渠道
Industrial distributors
2级渠道
2级渠道 1级渠道
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
Manufacturer’s sales branch
制造商销售 分支机构
1级渠道
工业顾客
工业分销商
我行现有渠道模式 全产品营销及分层次营销的理解
电子银行渠道建设
渠道相关的知识回顾 电子渠道改造的目标及设想 电子渠道评价
渠道定义
渠道的作用及渠道的结构（或者叫长 度）
渠道的定义
我们从两个方面来看渠道的定义 从客户的角度看渠道，是客户使用我 行产品的方式(或者叫途径)，我们管 它叫业务应用渠道 从产品角度来看渠道，是我行产品或 服务从银行所有权传递到客户转移路 径，我们管它叫营销渠道
个人产品 公司产品 结算产品 贸易融资产品 代理产品 电子银行产品
现有渠道模式显然不能满足目前的业务 发展和要求
渠道结构：渠道的作用
无中间商的情景
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=制造商
= 消费者 A. 无中间商参与 联系的次数 MxC=3X3=9
渠道结构：渠道的作用
有中间商的情景