201507绿城腊山御园2015年度营销策略执行方案57p
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468.06 469.67 479.18 488.33 415.03 544.96 544.09 551.29 23149.01
销售套数
1 —— —— —— ——
1 —— ——
2
总套数
4 5 1 1 10 12 9 2 44
截止2015年7月22日，腊山御园别墅累计销售2套，别墅总剩余量42套，剩余面积22135.99 ㎡；
项目基础信息
项目位于济南市槐荫区腊山西麓，依托腊山山体规划为别墅及高层产品，总建面 18.6万㎡。其中，首期推出44套类独栋别墅。
开发商 占地面积 总建面 容积率 绿化率
山东城建工程集团 公司
116500㎡ 186200㎡
1:1
35%
物业类型 户数 物业
开工时间 竣工时间
独栋、精装高层 844
绿城物业 2013年1月 2017年6月
车位
863个
面积
别墅：360-420㎡
价格
650-850万/套
楼层状况
地上2层+阁楼+地 下夹层+地下室
|6
货量梳理
截止2015年7月22日，项目一期已售别墅2套，别墅剩余42套。
户型
N1-1 N1-2 N1-3 N1-4 N2-3
S1 S2 S3 合计
总建筑面积（㎡）
|7
价值梳理
价值点聚焦——搭建差异化价值链
品牌的价值
绿城作为高端物业营造专家的地位，在全国地产界已经有共识，本案是绿城在济南的全新御园系项目，具有极大的品牌 号召力。
交通的价值
项目位于济南范西客站片区，高铁网络发达，1.5小时达到北京，2.5小时直通上海。同时高速、二环西、经十路四通八达 ，15分钟到达老城中心，轻轨规划R1、R2、快速公交BRT。
|8
推广回顾
项目前期推广动作较少，市场声音较弱，客户对项目认知度、认可度较低。
本案自2014年入市以来，仅投放少量高炮、道旗、广电LED、广播和报纸，推广动作较少，市场声音较弱，客户认 知度较低。活动配合方面主要以产品说明会、公开发布会等节点活动为主，后期举行客户私家宴等圈层活动。
|9
如何开展营销…… 如何打动目标客户？
02 贰○营销策略与执行
整体营销战略
“线上线下全方位大兵团”营销模式
线上树立区域形象，炒热区域价值
• 通过线上各渠道灵活运用及有效组合，帮助区域摆脱既有形象，与项目高端形象相匹配
线下行销客户拓展策略
• 扩大销售团队规模，组建拓客团队，坚守渠道与销售团队合作原则，实现共赢。
现场包装客户体验策略
• 通过现场基础配套及服务配套的包装升级，增强项目体验，打动来访客户，实现成交。
营销策略总控
针对绿城腊山御园项目，既要有线上的媒体支持，又要强调线下渠道的客户拓展。
线上策略、渠道策略、包装策略、客户策略
四大营销策略全方位促进项目的成功
| 12
发力
双线 并行
线上：
立势先造势。 渠道：新闻事件、户外、网络、广播、报广等。
加深客户对区域、产品的认知
线下：
渠道：暖场活动、话题炒作、老带新活动、圈层传播 、跨界营销等。
——优势人群的优势生活——
优势人群 发起会员/圆桌边的人/行业中的领袖/地产业/艺术界/经济界 商界/政界/旗帜一样的人/不仅关注财富还有智慧的人
优势生活 业主会员/顶级联盟商家/世界级品牌/旅游资源/五星级酒店 香港资源/高尔夫/经济论坛/会所/艺术沙龙/俱乐部/商业街
| 18
2 渠道
挖掘圈层资源
1、封锁主要路段户外媒体（高炮、道旗、楼顶等形式）——八一立交桥、腊山立交桥、高速西下桥口
；
2、广告资源布点遵循“两大片区、一横一纵”的原则，重点网络片区内客户。
| 16
线上
微营销-微博、微信
微营销的两大原则
通过与微信的合作，实现项目的线上有效推广
| 17
1 渠道
建立一个具有向心力的客户俱乐部
腊山御园 五星名仕俱乐部
产品的价值
本案以御系血统的产品标准进行营造，呈现以干挂厚重石材、雅致窗廊、水平厚檐构成的顶端三段式外立面。大面积高 水准园林景观赠送，14米南向开间的尺度，同时赠送面积高达百余平，项目品质立现。
腊山的价值
腊山御园所处地域为山水之地，北依碧水（腊山河）、东靠雄山（腊山），具备了天然的资源优势。项目为济南最为稀 缺的靠山别墅，腊山更因乾隆皇帝赐名，最具皇家人文气息。
10大圈层渠道全面开展小众圈层拓客计划。
车友会、商会、高尔夫球会友、银行VIP客户、早教机构、名酒、艺术品、 车饰品、茶社、咖啡馆。
| 19
3 渠道
女性营销：针对别墅产品体验型客户较多的特性，打动 客户从女人开始。
1、制造济南最大号外——成立女企业家名媛会；
2、针对女性参与较多的美容健身机构、国际化妆品品牌、高端spa会所进行重点渠道合作营销； 3、针对女性客户的主题讲座活动。
| 20
4 渠道
齐鲁不动产资源运用：媒体资源+集团资源+客户资源+豪宅专业营销团 队。
齐鲁不动产写字楼市场、豪宅市场、滨海地产市场积累大量经验和客户资源。销售团队
可采取拜访+Call客等形式开展工作。
写字楼项目
龙奥金座+西元大厦+传媒大厦
约6000组有效客户
加深客户对区域、产品的认可
广度+深度， 大声势树形象，小活动圈客户。
新客户拓展，准客户跟进。
| 13
推广诉求主线
推广三步曲—— 前期挖掘区域与品牌价值、中期释放项目价值、后期展示为王注重体验
第一步：品牌区位
诉求方向：省建设厅下属国企&绿城 城市森林公园
绿城、城建强强联合、合力巨献，打造济南城顶级别墅。挖掘项目所在区域价值，提升区域形象
炎炎夏日城市森林等你来避暑
绿城、城建实力矩献 长在森林里的家
热点炒作： 区域历史、森林环境 优质空气、水质 城建集团，城市运营品牌……
实力国企钜献 助推城市发展
| 15
线上
户外媒体：高炮
户外媒体：重要路段全面覆盖（经十路、旅游路、千佛山片区、奥体、玉函）
绿城腊山御园
绿城品质 顶级御制宫殿 VIP 8888 8888
第二步：产品价值 第三步：体验阶段
诉求方向：绿城品质 顶级御制宫殿
逐步释放地段价值/产品价值/资源价值/……
诉求方向：腊山御园 纯正法式别墅 皇家物业体验
产品体验/景观体验/营销体验/……
| 14源自文库
线上
齐鲁晚报支持
报纸强力支持，通过软文、硬广、新闻稿等形式对区域进行炒作，树立项目入市前期形象，形成腊山御园的 正面社会舆论。齐鲁晚报对应的客户正是35岁-60岁左右的知识财富人群，正好是项目的客户群体。
销售套数
1 —— —— —— ——
1 —— ——
2
总套数
4 5 1 1 10 12 9 2 44
截止2015年7月22日，腊山御园别墅累计销售2套，别墅总剩余量42套，剩余面积22135.99 ㎡；
项目基础信息
项目位于济南市槐荫区腊山西麓，依托腊山山体规划为别墅及高层产品，总建面 18.6万㎡。其中，首期推出44套类独栋别墅。
开发商 占地面积 总建面 容积率 绿化率
山东城建工程集团 公司
116500㎡ 186200㎡
1:1
35%
物业类型 户数 物业
开工时间 竣工时间
独栋、精装高层 844
绿城物业 2013年1月 2017年6月
车位
863个
面积
别墅：360-420㎡
价格
650-850万/套
楼层状况
地上2层+阁楼+地 下夹层+地下室
|6
货量梳理
截止2015年7月22日，项目一期已售别墅2套，别墅剩余42套。
户型
N1-1 N1-2 N1-3 N1-4 N2-3
S1 S2 S3 合计
总建筑面积（㎡）
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价值梳理
价值点聚焦——搭建差异化价值链
品牌的价值
绿城作为高端物业营造专家的地位，在全国地产界已经有共识，本案是绿城在济南的全新御园系项目，具有极大的品牌 号召力。
交通的价值
项目位于济南范西客站片区，高铁网络发达，1.5小时达到北京，2.5小时直通上海。同时高速、二环西、经十路四通八达 ，15分钟到达老城中心，轻轨规划R1、R2、快速公交BRT。
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推广回顾
项目前期推广动作较少，市场声音较弱，客户对项目认知度、认可度较低。
本案自2014年入市以来，仅投放少量高炮、道旗、广电LED、广播和报纸，推广动作较少，市场声音较弱，客户认 知度较低。活动配合方面主要以产品说明会、公开发布会等节点活动为主，后期举行客户私家宴等圈层活动。
|9
如何开展营销…… 如何打动目标客户？
02 贰○营销策略与执行
整体营销战略
“线上线下全方位大兵团”营销模式
线上树立区域形象，炒热区域价值
• 通过线上各渠道灵活运用及有效组合，帮助区域摆脱既有形象，与项目高端形象相匹配
线下行销客户拓展策略
• 扩大销售团队规模，组建拓客团队，坚守渠道与销售团队合作原则，实现共赢。
现场包装客户体验策略
• 通过现场基础配套及服务配套的包装升级，增强项目体验，打动来访客户，实现成交。
营销策略总控
针对绿城腊山御园项目，既要有线上的媒体支持，又要强调线下渠道的客户拓展。
线上策略、渠道策略、包装策略、客户策略
四大营销策略全方位促进项目的成功
| 12
发力
双线 并行
线上：
立势先造势。 渠道：新闻事件、户外、网络、广播、报广等。
加深客户对区域、产品的认知
线下：
渠道：暖场活动、话题炒作、老带新活动、圈层传播 、跨界营销等。
——优势人群的优势生活——
优势人群 发起会员/圆桌边的人/行业中的领袖/地产业/艺术界/经济界 商界/政界/旗帜一样的人/不仅关注财富还有智慧的人
优势生活 业主会员/顶级联盟商家/世界级品牌/旅游资源/五星级酒店 香港资源/高尔夫/经济论坛/会所/艺术沙龙/俱乐部/商业街
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2 渠道
挖掘圈层资源
1、封锁主要路段户外媒体（高炮、道旗、楼顶等形式）——八一立交桥、腊山立交桥、高速西下桥口
；
2、广告资源布点遵循“两大片区、一横一纵”的原则，重点网络片区内客户。
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线上
微营销-微博、微信
微营销的两大原则
通过与微信的合作，实现项目的线上有效推广
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1 渠道
建立一个具有向心力的客户俱乐部
腊山御园 五星名仕俱乐部
产品的价值
本案以御系血统的产品标准进行营造，呈现以干挂厚重石材、雅致窗廊、水平厚檐构成的顶端三段式外立面。大面积高 水准园林景观赠送，14米南向开间的尺度，同时赠送面积高达百余平，项目品质立现。
腊山的价值
腊山御园所处地域为山水之地，北依碧水（腊山河）、东靠雄山（腊山），具备了天然的资源优势。项目为济南最为稀 缺的靠山别墅，腊山更因乾隆皇帝赐名，最具皇家人文气息。
10大圈层渠道全面开展小众圈层拓客计划。
车友会、商会、高尔夫球会友、银行VIP客户、早教机构、名酒、艺术品、 车饰品、茶社、咖啡馆。
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3 渠道
女性营销：针对别墅产品体验型客户较多的特性，打动 客户从女人开始。
1、制造济南最大号外——成立女企业家名媛会；
2、针对女性参与较多的美容健身机构、国际化妆品品牌、高端spa会所进行重点渠道合作营销； 3、针对女性客户的主题讲座活动。
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4 渠道
齐鲁不动产资源运用：媒体资源+集团资源+客户资源+豪宅专业营销团 队。
齐鲁不动产写字楼市场、豪宅市场、滨海地产市场积累大量经验和客户资源。销售团队
可采取拜访+Call客等形式开展工作。
写字楼项目
龙奥金座+西元大厦+传媒大厦
约6000组有效客户
加深客户对区域、产品的认可
广度+深度， 大声势树形象，小活动圈客户。
新客户拓展，准客户跟进。
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推广诉求主线
推广三步曲—— 前期挖掘区域与品牌价值、中期释放项目价值、后期展示为王注重体验
第一步：品牌区位
诉求方向：省建设厅下属国企&绿城 城市森林公园
绿城、城建强强联合、合力巨献，打造济南城顶级别墅。挖掘项目所在区域价值，提升区域形象
炎炎夏日城市森林等你来避暑
绿城、城建实力矩献 长在森林里的家
热点炒作： 区域历史、森林环境 优质空气、水质 城建集团，城市运营品牌……
实力国企钜献 助推城市发展
| 15
线上
户外媒体：高炮
户外媒体：重要路段全面覆盖（经十路、旅游路、千佛山片区、奥体、玉函）
绿城腊山御园
绿城品质 顶级御制宫殿 VIP 8888 8888
第二步：产品价值 第三步：体验阶段
诉求方向：绿城品质 顶级御制宫殿
逐步释放地段价值/产品价值/资源价值/……
诉求方向：腊山御园 纯正法式别墅 皇家物业体验
产品体验/景观体验/营销体验/……
| 14源自文库
线上
齐鲁晚报支持
报纸强力支持，通过软文、硬广、新闻稿等形式对区域进行炒作，树立项目入市前期形象，形成腊山御园的 正面社会舆论。齐鲁晚报对应的客户正是35岁-60岁左右的知识财富人群，正好是项目的客户群体。