运动品牌的竞争态势

运动品牌的竞争态势

国内：李宁、安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克、动向、德尔惠、双星

国外：耐克、阿迪达斯、新百伦等

竞争品牌构成

高端消费：以耐克、阿迪达斯为主的国际品牌控制着国内运动品牌的高端市场。

中端消费：以李宁、安踏为代表的中国本土运动品牌为了避开与耐克与阿迪达斯的夹击，放弃高端产品，全力进攻中国的中产阶层的中端消费。

中低端消费：在三四线城市，特步、361度、匹克、鸿星尔克、动向、德尔惠、双星等本土品牌以低廉的价格在国内运动品牌的中低端市场进行着激烈的角逐。

竞争对手分析

耐克、阿迪达斯等高端品牌

优势：（1）行业领导者，市场占有率优先，品牌忠诚度和美誉度高。

（2）生产外包，研发和营销能力强，资金雄厚，管理水平先进。

（3）市场和产品定位明确，金子塔型科学品牌规划。

（4）广告宣传投放巨大，富有创意，拥有强大的明星代言阵容。

劣势：（1）企业巨大，容易出现管理效率低下的问题。

（2）由于产品外包生产，存在供应链和产品质量风险。

（3）在三四线等中小城市水土不服，定价较高，其销售代理的渠道策略是其发展障碍。

李宁、安踏等中端品牌

优势：（1）起步较早，管理和运营水平成熟，拥有较强的学习能力，自主研发能力优于其他本土运动品牌。

（2）市场份额较大，品牌知名度相对较高。

（3）拥有较强的供应链整合能力和研发能力使产品成本更低，质量更好。

（4）完善的产销体系：拥有从产品设计、生产到终端销售的一体化建设。

劣势：（1）产品定位不明确，在运动和时尚之间摇摆不定。

（2）产品议价能力差，缺乏特色，核心能力有待培育和发展。

（3）品牌缺乏整体规划，品牌知名度、忠诚度、美誉度有待进一步提升。

361度、特步、匹克、动向、鸿星尔克等中低端品牌

优势：（1）价格亲民，在三四线城市受到消费者青睐。

（2）产品市场门店众多，拥有固定的消费人群。

劣势：（1）定位：“扎堆篮球”产品大多定位为篮球运动装备；产品定位不明确，在专业和时尚之间难以做出取舍。

（2）渠道：代理商模式带来的僵局，使很多运动品牌陷入营销瓶颈，销售额达到一定高度就很难再突破。

（3）制造：生产设备、管理水平落后，人员素质不高，制造有“量”无“质”。

（4）传播：广告传播模式单一，以“明星代言+广告”的推广方式为主，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但广告创意水平低下，难以唤起受众的兴趣。

双星本身的优势和劣势

优势：（1）老牌的国内运动品牌，质量好，舒适、耐穿。

（2）双星运动品牌比一般知名品牌更实惠，适合中低端消费者。

（3）品牌涉猎行业广泛，在鞋业、轮胎、服装、机械、热电等行业均有所发展，可以增加品牌本身知名度。

劣势：（1）品牌定位不明确，消费人群定位也不明确。

（2）产品自身形象宣传不到位，跨行业的发展使得品牌文化和理念不够鲜明。

（3）价格低廉，产品低档，消费者评价低。

（4）品牌门店稀少，在中心商业区和百货商店难以找到该品牌的专卖点。