图书行业网络销售渠道

浅析图书行业网络销售渠道

摘要：随着网络技术的发展，越来越多的人倾向于通过网络销售渠道购物。在图书行业，传统的销售渠道正面临巨大的考验，当当网、卓越网等网络销售渠道的兴起，给传统销售渠道带来了巨大的冲击。本文主要研究图书行业的网络销售渠道，首先介绍图书行业网络销售渠道的现状，而后分析网络销售渠道的优势、劣势，最后针对图书行业网络销售渠道建设过程中应注意的问题提出建议。通过本文的研究，希望能给图书行业在建设网络销售渠道时提供参考意见。

关键词：图书；网络；销售渠道

据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民总人数达 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8%。70.6% 的网民通过台式电脑上网，通过笔记本电脑上网的网民比例为45.9%，而网民中使用手机上网的用户人数达到 4.2 亿，规模较2011年底增加约 6440 万人，所占比重由2011年底的 69.3% 提升至 74.5%。上网时长方面，2012 年中国网民人均每周上网时长达到 20.5 小时，相比2011年增加了 1.8 小时。网络销售渠道的发展也受到了某些阻碍，本文希望通过研究图书行业的网络销售渠道情况，对其发展提供可参考的意见。

一、图书网络销售渠道的现状

从总体上来说，在图书行业目前网络销售渠道主要有三种模式：b2c、b2b和c2c。b2c 是企业通过网络渠道将图书及服务提供给消费者的一种商务活动。b2b是指企业与企业之间的销售模式，通过internet 谈判、定货、付款以及索赔处理、商品发送和运输跟踪等所有活动。c2c是指消费者与消费者之间进行相互的个人交易。从交易规模上来讲，现存的网络销售渠道主要以b2c模式为主，如当当网、卓越网等。

1.网络改变了图书销售渠道的格局

传统的图书销售渠道以实体店为主，出版社发货给批发商、批发商发货给零售商、最终到消费者手上时，可能经过了多级渠道商，每级渠道商要经过一定的利润分成，到消费者手上的图书价格往往很高，尤其是国营的新华书店，基本上是按照定价出手图书，很少有打折现象。在传统的图书销售渠道建设和维护时，一般建立的是长渠道、宽渠道，渠道足够宽，铺货面足够广才可能带动图书的销量，所以渠道的维护费用也较高。

而网络销售渠道的建立改变了图书销售渠道的格局。网络销售渠道一般是出版社通过网络平台或网络经营商直接销售图书，减少了很多中间环节，这种情况下可以做到让利给消费者，消费者通过网络购书可以得到很多折扣优惠。网络销售渠道是一种短渠道、宽渠道，渠道覆盖面更广，渠道的维护更方便、费用低。

2.网络销售是历史发展的必然趋势

随着网络技术的兴起，中国网民的数量和上网时间在不断的增长，人们的消费习惯在慢慢发生改变，越来越多的消费者倾向于网络购物。消费者的满意程度等于消费者的感知价值减去消费者付出的成本，这种成本包括金钱、精力、时间等。而网络购买图书容易降低消费者付出的精力和时间成本，从而提高其满意度。消费者在购买图书时，更关注其内容和价格，并不像网购服装那样还在乎色差、衣料质量等，而消费者通过网络购买图书，图书内容与实体店购书并无差异却得到更多的折扣优惠，而且通过网络购书可以得到送货上门的便捷服务，自然而然越来越多的消费者倾向于网购图书。

3.网络销售渠道与传统销售渠道的冲突

随着网络销售渠道的不断发展壮大，低折扣的优势越来越明显，对传统的实体店销售带来了不小的冲击，实体店的销售业绩受到大幅度减少，不少民营书店甚至倒闭。在这种情况下，传统销售渠道的中间商和网络经营商之间的矛盾日益激烈。不少传统销售渠道的中间商反对出版社向网络渠道商低折扣大批量发货，只希望网络渠道商面对终端消费者售书，而传统的b2b业务仍能掌握在传统渠道商手上。出版社在管理渠道冲突上需要花费很大的精力。

二、图书网络销售渠道的优势

1.拓宽了销售渠道的范围。

传统的销售渠道以实体店为主，受营业地点、营业时间等诸多因素的限制。随着网络营销渠道的兴起，网上零售、网上拍卖、网上配送等销售方式的出现，销售渠道的范围呈多元化趋势发展，营销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向变互动。网络销售渠道能更大范围的覆盖销售群体。

2.降低成本的优势

网络销售渠道商不需要实体的店面，在店面管理成本上优于传统经销商，在营业人员的管理费用上节约开支。网络销售渠道商是通过虚拟商店进行产品展示的，而无须将实体商品陈列出来，以供顾客选择，这样一来，店家不会因为存货而增加经营成本，因而在售价上，能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。另外，通过网络营销，营销费用也远远低于实体店的营销费用开支。有研究表明，假如使用因特网作为广告媒介进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的1/10。该项研究还表明，一般而言，采用网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的1/10；又一项研究认为，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

3.销售无限延伸

一是网络销售时信息容量不受限制，在网上，公司介绍、产品资讯、图片、产品性能、包装等等任何想要提供给客户的资料皆可输入，使顾客对自己需要的产品有更多的了解。二是销售时间不受

限制，通过网络购书，网店可以随时提供服务，24小时不间断营业；三是销售地点也不受限制，互联网可以将企业的业务延伸到更广阔的区域，而不受现实经济的地方保护和企业实力的制约。无论是在偏远的乡镇，还是繁华的都市，消费者只要拥有电脑和网络，即可随时到任何虚拟商店中邀游，并可以在遇到自己需要的商品时随心所欲进行了解和咨询。

三、图书网络销售渠道的劣势

1.品牌的影响力大

虽然市面上大大小小的网络购书平台很多，但是消费者总喜欢去有品牌影响力的大的网购平台购书，如当当网、卓越网。一些传统的渠道商在看到网络购书的优势后，逐渐认识到网络销售渠道的发展趋势，也纷纷加入网络渠道商的行列，建立网络销售平台，但很难形成有影响力的购物平台，绝大多数消费者还是倾向于有品牌影响力的购书网络商，导致小的网络渠道商很难生存和发展。

2.物流的制约

网络营销通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。现在企业采用的主要有三种形式：一是通过邮政系统。邮政系统经过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。二是自建配送体系。虽然可快速将商品送达消费者，但需要庞大投资，包括仓储设施、