宝洁纳爱斯案例
国开作业《市场营销学》形考任务5-民族企业纳爱斯营销案例分析-参考（含答案）306
民族企业纳爱斯营销案例分析一、公司背景：按艾斯集团前身是成立于1968年的地方围营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团，1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。
总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉，肥皂，液洗剂三大产品全国销量第一。
集团共有员工1000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌驰名商标。
纳爱斯为中国香皂行为标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国白化行业标王。
新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即收到消费者喜爱。
集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流，生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。
2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。
二、企业经营理念：“先市场建设”是庄启传一贯的主张，庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。
所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。
他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。
没有倒闭的产品，只有倒闭的企业，凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间，市场是销量、品牌的保障。
纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，像高端市场发力，天然肥皂，牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场的认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。
市场营销案例分析之纳爱斯
市场营销案例分析纳爱斯的成功之路案例内容：纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。
2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。
她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。
从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。
在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。
案例分析：1：富有个性的品牌商标商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。
“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。
2：富有寓意的“雕”商标“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。
因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。
3：实施分步到位的品牌战略。
商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。
生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进。
纳爱斯VS宝洁：霸权与持续之道的博弈
宝洁依靠什么成为全球的洗涤业霸主？而纳爱斯在中国的成功又是凭借了什么？消费型企业或许能凭借比较优势攻城略地成就一时霸权，但要成为真正的优秀企业，持续之道却是真正需要认真研究的。
中国大部分优秀的公司都集中在那些有技术含量的领域，如海尔、TCL在家电，联想、华为在IT通讯。
而在饮料、日用品、服装、牙膏、牙刷以及洗涤用品等等所谓的消费品中，却大多被跨国公司的品牌所占据。
这种现象非常值得深思，因为这似乎预示着不少中国公司的竞争力，还是体现在“高科技产品”中外在的技术引进或制造的低成本上，一旦要我们去对没有多大技术含量的消费品创造“附加价值”，大多是束手无策。
但也有例外，饮料业的娃哈哈是一个优秀的代表，洗涤业的纳爱斯也可以算得上另一个。
纳爱斯凭什么战胜宝洁这样的跨国巨头*纳爱斯看到了市场的真空。
针对这种真空，纳爱斯的切入点是从比较入手：“不怕不识货，就怕货比货。
”与大多数成功的企业一样，纳爱斯的成功也非常富于传奇性。
在20世纪80年代中期，全国化工厂排得上名的118家中，纳爱斯这个浙江省的地方国营小厂，排名倒数第二。
20多年后的今天，纳爱斯已经当之无愧成为中国化工业的洗涤老大。
2004年，纳爱斯占据了中国肥皂行业产量的49.1%，洗衣粉行业的39.63%。
纳爱斯为什么能够创造奇迹？纳爱斯老总庄启传的回答是，纳爱斯从表面的激烈竞争背后，捕获到了潜藏的市场机会。
表面上洗涤用品市场已经大小品牌林立，把市场填得满满的，但这背后有着巨大的机会。
首先是一批市场领先的国有企业，由于体制缺陷，虽占主导份额，但后劲明显不足，已呈滑坡趋势；其次是民营企业，虽然有上升之势，但毕竟基础和实力都很脆弱；最具实力的是跨国公司登陆抢滩，凭借强的资金优势与洋品牌优势长驱直入，完全占据了高端的市场。
国有企业的市场份额要退出来，民营企业拥有的市场份额保不住，而跨国公司的市场份额在纳爱斯眼里又是假的——洋品牌之所以能够成功，借助的是国人崇洋的心理，“硬是从消费者身上榨取高额利润”，这种心态和思维与日益成熟、逐步理性化的市场格格不入，其间必然产生缝隙。
宝洁和纳爱斯终端争夺战
宝洁和纳爱斯终端争夺战慧聪网 2006年3月31日8时33分信息来源：第一财经日报一个有纳爱斯特色的营销网络已经悄然成型。
这个已经深入中国腹地和边疆的庞大的分支机构背后是纳爱斯对于终端的极度渴望，希望能将宝洁已经攻克的连锁超市同样揽至旗下。
“宝洁系”的产品留给渠道的利润空间都不大，经销商如果想求利，就只得将销量做大从而获得厂家返利一个是“城市包围农村”，一个是“农村包围城市”。
但是最后，城里的人想出去，村里的人想进城。
这就是宝洁和纳爱斯现在所遇到的问题。
原本定位不同的宝洁和纳爱斯都已经不满于之前划分的势力范围。
在这场利益分割战中：宝洁的弱项在于二、三线城市的渠道分销；而纳爱斯的软肋则在于一线城市超市连锁的终端销售。
这种优劣势的对比使得两者的关系必然从“宝洁射雕”发展到双方贴身肉搏。
在纳爱斯，把直接经销的超市称为终端，而通过经销商分销给各个零售店等则被称为渠道。
一场游走于渠道和终端之间的争夺战在2005年体现得格外明显。
“终端办”内藏玄机一个有纳爱斯特色的营销网络已经悄然成型。
这个已经深入中国腹地和边疆的庞大的分支机构背后是纳爱斯对于终端的极度渴望。
希望能将宝洁已经攻克的连锁超市同样揽至旗下。
从两年前全国40多家分公司(办事处)发展至现在的100多家，并明确了其23个省市的机构和负责人。
这一举措让偏居浙江丽水的纳爱斯基本完成了组织架构的完善。
在这些办事机构中，纳爱斯集团在全国拥有30个左右“终端办”，主要集中在每个省份的省会或是发达地区。
“‘终端办’的主要职责是负责和一些连锁超市的交涉。
”纳爱斯集团北京终端办的相关负责人对本报记者解释说，在纳爱斯的版图中，“终端办”扮演的角色主要是在主要城市打通家乐福、沃尔玛等大型连锁超市的销售网络。
知情人士对本报记者解释说：这些“终端办”接受双重领导，既听令于当地的分公司或是办事处，同时又接受集团总“终端办”的领导。
与之形成配合的，是同属一个区域分公司领导的“郊区办事处”，这个部门负责和代理商交涉，打通与代理商以及经销商的关系，以保证纳爱斯在城市郊区以及乡镇的铺货。
宝洁公司案例分析
宝洁营销案例分析一、企业介绍宝洁公司（Procto r ＆ Gamble）,简称P＆G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110，000。
.208年，宝洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第十四大公司。
它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
宝洁公司作为大众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、视频、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
是实施“品牌多样化战略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫无争议的成为整个行业的“领头羊”。
1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立，经过十几年的经营，宝洁在中国市场取得了巨大的成功。
宝洁在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。
三、市场研究市场研究是了解市场的重要手段。
通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括人口数量、购买力水平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。
宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市场的情况和特点进行分析和研究，并以此制定出科学的营销策略。
中国是世界上人口最多的国家，人口总数达13亿，消费群庞大，对日用品的需求量大，中国正逐步进入小康社会，居民的收入增加、消费水平提高，对于日用品等生活用品也有了更高的要求，市场前景十分广大。
但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。
另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。
中国那时也处在从计划经济体制向市场经济转变的社会大变革时期，经济体制的变革使市场购买力被激发，日化行业开始蓬勃发展，宝洁正是抓住这一时机，率先进驻中国市场。
商业人物丨从改造一块“臭肥皂”开始,他将一家停产的小厂做到了
导读从改造一块“臭肥皂”开始，他将一家停产的小厂做到了全球前五。
庄启传说："翻番是一个机遇，你抓住一次机遇，就可以实现一次跨越。
这个机会永远是存在的，只要你努力，你会碰到更大的机遇。
"纳爱斯的前身是浙江丽水五七化工厂，它是文革期间由一批老干部创建的，创办之初只生产单一的产品——肥皂。
这家化工厂在计划经济的羁绊之下，发展没有起色，还一度被上级列入"关停并转"的对象。
1971年，19岁的庄启传进入这家化工厂，那时谁都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。
到1984年底，丽水化工厂停工停产，职工依靠上街卖肥皂度日。
这时候33岁的庄启传经过职工民主选举，成为了丽水五七化工厂的厂长，开始带领这个6万元起家的小工厂走向涅槃之路。
为了寻求突破也为了生存下去，庄启传就为上海制皂厂做代工厂，在做代工厂的同时也不断学习人家的先进技术。
上世纪90年代初，当时的洗衣皂质地粗糙、外观蜡黄、赤裸无包装，还有一股难闻的味道，所以被称为"臭肥皂"。
而且当时的洗衣皂市场没有一个全国性的品牌，庄启传瞄准痛点，决心做出品牌。
1991年，庄启传引进瑞士先进技术，开发了纳爱斯香皂，售价只有进口香皂的一半，创出了化工厂第一块名牌。
80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场。
但庄启传意识到，市场环境在变，以前"皇帝女儿不愁嫁"的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。
于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。
在那个广告稀缺的年代，纳爱斯香皂很快就成为热销品。
后来，通过技术攻关，庄启传将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。
但庄启传认为，光靠质量还不行，他彻底颠覆传统，将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色，外面还加了个塑料套，这就是雕牌超能皂。
当时庄启传在报纸上刊登广告，只要读者买到报纸，并且将纳爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。
宝洁公司案例分析分析
产品
产品
产品
公司发展历程
公司发展历程
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
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商业模式分析（8方面）
战略目标
1.价值主张
产品价值：宝洁注重产品研发、申请
多项专利、产品注重满足顾客某方面的 强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使 客户容易获得。
3. 目标市场定位
2目标市场选择
宝洁公司进入中国市场 后首选目标市场是城市市 场上收入水平较高、比较 注重个人形象和生活品味 的青年人群,宝洁公司抓 住了青年人求新、好奇、 透支消费、追求名牌、喜 欢广告、注重自我等心理, 研制和开发了满足年青年 人消费需求的产品,利用 具有青春活力的青年男女 做广告,引导和刺激青年 人的消费心理。
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经营模式分析
市场细分及目标市场定位分析
1市场细分
（以洗发水行业为例）
宝洁公司在进入中国的洗 发水行业时，首先将整个 中国洗发水市场划分为高 档、中档和低档，同时又 在各个细分市场以不同的 变量划分出更细的细分市 场，比如根据不同发质和 不同消费者的喜好将市场 细分为各种专用功能市场 （去屑、柔顺、滋润等不 同功能的洗发水），根据 市场的人口密度变量将市 场细分为都市、郊区和乡 村（飘柔洗发水），根据 年龄变量细分为青年、中 年和老年市场等。
3.分销渠道
宝洁公司十分注重分销渠道的构建，
宝洁公司首创层层分销体系，克服
了业单一渠道的销售方式， 宝洁公
司对分销商的选择除了对该分销商
的资金实力和信誉进行严格的了解
考察之外，更加注重的是该分销商
候选方在该区域的销售网络覆盖面，
以及货物的物流配送能力。 宝洁公
营销环境分析-案例分析
营销环境分析-案例分析案例3－1 海尔沙尘暴里性寻商机一、案例介绍海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。
也许这正是海尔成功的奥秘所在。
在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊、居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。
沙尘暴已不折不扣地成为北方越来越频繁的“城市灾难”。
但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现巨大的商机。
海尔“防沙尘暴1代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰而苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。
据悉，在海尔“防沙尘暴1代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等10几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。
仅“防沙尘暴1代”商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。
海尔沙里淘金当大多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品-----防沙尘暴1代商用空调。
目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是数不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反映速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。
这大概也是海尔今天能发展成为知名国际化大企业，而其它企业所难以企及的原因所在了。
据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。
【宝洁公司市场营销案例】 宝洁市场营销案例分析
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环，宝洁将国际市场营销策略融会贯通，运用到实际营销中，形成自己独特的营销模式。
以下是小编为大家整理的关于宝洁公司市场营销案例，一起来看看吧!宝洁公司市场营销案例篇1随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。
近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出心相印系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，心相印纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。
宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的得宝系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。
市场遭遇战在所难免。
1999年8月7日，得宝广告得宝大比拼篇在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾特别柔韧这一独特的销售主张，至此得宝挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。
8月12日星期四，在得宝纸巾加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍、出门要安心、得宝多用纸手巾等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版得宝大比拼现场活动篇你的纸巾行吗?活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加得宝大比拼活动，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。
8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容消费者开始拭目以待。
8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。
一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。
营销案例1：保洁射雕
保洁射雕20世纪80年代末期，宝洁公司着手进行有史以来规模最大且最重要的投资事业之一：进军中国市场。
这样做要承担相当大的风险。
此前，宝洁只在1985年进入了东亚的日本市场。
而中国的情况大不相同。
简单的说，中国幅员辽阔，大量人口分布在农村，以西方标准来看，还处于贫困阶段。
而且劳动人口习惯于国营企业的铁饭碗。
宝洁进军中国市场还有许多未知的因素要考虑。
但是另一方面，宝洁不进入中国市场的风险更大。
中国的市场与商机之大令人惊叹，如果竞争对手先进入中国市场，就等于把潜在重要战略据点拱手让人。
而且，中国本土的竞争者也会日渐强大，形成威胁和障碍。
于是在1988年，宝洁比许多跨国公司更早进入中国。
正如宝洁总裁约翰∙白波（John Pepper）所说：“中国代表宝洁未来10年、20年甚至30年的重要战略成长机会。
”此后，宝洁在中国市场获得了巨大的成功，中国宝洁发展成宝洁全球公司中市场增长最快的公司。
在上个世纪90年代中期，保洁开始将汰渍(Tide)引入中国市场。
汰渍曾被称作“洗衣奇迹”，自从1946年推出以来，经过了60多次技术革新及市场开拓。
由于采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其他产品都好，再加上合理的价格，汰渍逐渐发展成为全球最大的洗衣粉品牌之一。
在引入中国之后，汰渍在中国市场的发展同样也是令人振奋的，以下是汰渍在中国发展初期的里程碑事件：1994年8月汰渍来到中国。
1995年1月汰渍200克和450克在全国隆重上市，开始播放“汰渍千人操”广告。
1995年10月汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一在全国播放。
1996年7月"汰渍洗衣舞"广告之二在全国播放。
1997年8月汰渍第二代在全国隆重上市。
1998年5月柠檬汰渍400克隆重上市，“汰渍洗衣舞”广告之三在全国播放。
1998年10月汰渍第三代在全国隆重上市，“汰渍小孩故事”系列广告在全国播放。
1999年9月汰渍第三代加强型在全国隆重上市，“洗衣法则系列广告”在全国播放。
管理经济学案例：纳爱斯与宝洁的竞争
管理经济学案例
纳爱斯与宝洁：城市农村争夺战
纳爱斯的市场主要在农村和二、三线城市，宝洁的市场主要在大中城市。
一个占领低端市场，一个则占据高端市场。
对于现状，两家都不满意。
纳爱斯想要在城市和宝洁一较高低，而宝洁也想打进农村市场。
但纳爱斯要进入超市，还要跨过宝洁这只拦路虎。
目前来说，超市更偏爱销售宝洁的产品，很多大型超市并不买纳爱斯的帐。
纳爱斯与经销商的往来是款到发货，超市就不一样，至少要有15天的账期，有的由于税票往来的原因，时间可能还要长一些。
不光是付款问题，超市的进场费、促销费、堆头费等等不一而足。
宝洁要想入侵纳爱斯的农村市场，同样困难重重。
宝洁二、三线市场的渠道建设不尽如意，分销商的热情不高。
分销商销售本土品牌的利润要比销售宝洁产品的利润高。
在分销商的规模上，宝洁也不如纳爱斯。
另外一个潜在原因是：要获得经销商的支持，就要擅长于与经销商关系的沟通和处理，在这方面，宝洁的规范操作与本土企业灵活的笼络手段相比处于下风。
你认为本土大颚纳爱斯怎么突破渠道管理的僵局？作为国际巨头的宝洁又该怎样做？
提示：1 分析纳爱斯与宝洁两者在产品、生产、市场销售等情况，两者相比各自的优劣势？
2 分析纳爱斯与宝洁产品市场销售特点、用户购买特点、渠道特点等。
3 纳爱斯应采取何种策略以突破城市市场？
4 宝洁应采取何种策略以打入农村市场？。
整合营销案例分析----纳爱斯
整合营销案例分析——纳爱斯集团一、集团简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。
前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。
集团总部设在华东地区的浙江丽水。
在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。
市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。
多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。
1、纳爱斯集团商标释义纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。
表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。
雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。
雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。
产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。
2、产品简介纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。
其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。
雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。
2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。
主要产品（一）、“雕牌”1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精3 洗衣皂系列：雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂（二）“超能”1 洗衣粉系列：超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）2 洗洁精系列：超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）（五）“百年润发”洗发水系列3、集团荣誉集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。
纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究【毕业论文】道
毕业论文（2010 届）纳爱斯洗涤产品差异化营销策研究纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究摘要近年来，有数百家企业的日化洗涤行业竞争激烈，既有外资500 强的宝洁、利华，也有国营背景的上市企业南风集团、白猫集团，还有发展势头良好的民营企业立白、传化等。
但行业内另有一家优秀企业浙江纳爱斯集团公司，在短短十年间即从一个地方国营小厂发展到年产值50 亿元的行业霸主，创造了业内一个奇迹，这其实有很多原因，本文认为，其成功的主要原因是该公司在行业内抢先采用差异化战略，从而使肥皂、洗衣粉均成为行业第一，进而树立起强大的竞争优势。
本文结构设置是：第一部分对竞争战略理论进行了综述和概括，重点对差异化战略进行了分析和阐述；第二部分简述该公司的背景及发展历史；第三部分为本文的重点，分析和论述纳爱斯是如何成功地利用竞争战略理论，尤其是差异化战略理论来大力推动公司的发展；第四部分在上述分析的基础上，指出高速发展中的纳爱斯面临的问题和障碍，并进而提出纳爱斯的发展战略要进行调整和优化其思路。
关键词：洗涤行业；纳爱斯；差异化营销I 纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究Abstract In recent years several hundred enterprises for washing industry competition isintense daily both foreign 500pampg jewels also have the state-run background listedenterprise south wind group white group have good development situation ofprivate enterprises made white transfer etc. But otherwise a excellent enterprise inthe industry of Zhejiang province on Nice company in just 10 years from a placethat state-run small factory development to a 5 billion industry output created theoverlord a miracle this actually have many causes this paper thinks its success isthe main cause of the company in the industry by differentiation strategy tookwhich makes soap and detergent and are as an industry first establish strongcompetitive advantage. This paper structure setup is: the first part of competitive strategy are reviewedand summarized theory focus on the differentiation strategy are analyzed andexpounded The second part of the paper briefly introduces the background anddevelopment history of the company The third part is the this article analyses anddiscusses the key how is love successfully using the competition strategy theoryespecially the differentiation strategy theory to promote the development of thecompany The fourth part in the above analysis and points out that the basisofhigh-speed development on the facing problems and love and then puts forwardobstacles on the development strategy of love should undertake adjustment andoptimization and its optimization of thought. Keywords: wash industries Nice Leonard Differential marketing II 纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究目录1 选题背景和选题意义............................................................................................ 1 1.1 选题背景...................................................................................................... 1 1.2 选题意义...................................................................................................... 22 差异化营销的理论概述......................................................................................... 3 2.1 差异化营销概念.......................................................................................... 3 2.2 实施差异化营销意义.................................................................................. 43 纳爱斯洗涤产品营销现状及存在的问题............................................................. 5 3.1 纳爱斯洗涤产品营销现状.......................................................................... 5 3.2 纳爱斯洗涤产品营销中存在的问题.......................................................... 74 纳爱斯洗涤产品的营销环境分析......................................................................... 8 4.1 洗涤用品市场的基本情况及发展.............................................................. 8 4.1.1 国内洗涤用品市场发展现状.......................................................... 8 4.1.2 中国洗涤剂、肥皂市场及技术发展趋势....................................... 9 4.2 经济环境分析.............................................................................................. 9 4.3 消费者分析................................................................................................ 11 4.4 竞争对手分析............................................................................................ 12 4.4.1 国外洗涤企业实施竞争战略分析................................................. 12 4.4.2 国内洗涤企业实施竞争战略分析................................................. 135 纳爱斯洗涤产品差异化营销策略设计............................................................... 14 5.1 产品差异化策略........................................................................................ 14 5.2 促销差异化策略........................................................................................ 14 5.3 渠道差异化策略........................................................................................ 15 5.4 品牌差异化策略........................................................................................ 16结论....................................................................................................................... 16参考文献................................................................................................................... 17致谢....................................................................................... 错误！未定义书签。
关于国际市场上营销成功的案例
关于国际市场上营销成功的案例随着经济全球化时代的到来,当今的国际市场竞争已从价格竞争、质量竞争走向品牌竞争,对于国际市场营销企业来说,拥有市场比拥有工厂重要的多,而拥有市场的关键途径就是拥有占主导地位的自主品牌。
以下是店铺为大家整理的关于国际市场营销成功案例，欢迎阅读!国际市场营销成功案例1：纳爱斯一、雕牌及纳爱斯集团简介1.“雕牌”品牌雕牌品牌标识由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。
雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。
雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境，产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力去除。
雕牌是纳爱斯集团旗下的主导品牌。
2.纳爱斯集团纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业，总部位于中国有“浙江绿谷”之称的丽水市。
纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十个人的手工作坊式小厂。
1993年底改制为股份公司，200.1年12月组建企业集团。
纳爱斯在中国改革开放大潮中长足发展，自1994年以来，完成的各项经济指标连续13年稳居全国行业榜首。
目前纳爱斯集团在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，这五大生产基地与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。
年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。
洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。
集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品，其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
国际市场营销成功案例2：清扬洗发水的市场细分与定位一、“清扬”品牌介绍2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
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资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院
（二）民族品牌竞争力正在提升
产品
周销量
价格（元）
规格
金额（元）
品牌
国家
多芬深层滋润
海飞丝去屑洗发露 黑人双重薄荷牙膏 云南白药牙膏 蜂花护发素
1600
1503 951 840 820
27.9
69.9 11.9 27.9 6.9
720ml
750ml 225g 210g 450ml
纳爱斯
• 集中兵力、分步 实施的品牌 战略。初创阶段，针对雕牌 洗衣粉、皂粉、洗洁精、洗 衣皂等洗剂产品，投放了海 量的广告。造就了雕牌的强 大知名度。第二阶段，集中 力量树立“纳爱斯” 。现阶 段，多品牌并行。 • 情感广告路线--- 1999年，纳 爱斯拿出了1个亿的资金来投 其广告的《懂事篇》 • 针对不同年龄的消费者，要 投其所好，进行不同风格的 广告宣传
纳爱斯
• 纳爱斯，是nice的中文译音，其 意为“美好”。表示纳爱斯要 生产美好品的产品献给天下人 • 旗下品牌： • 雕牌： 洗衣粉系列、 洗洁精系 列、洗衣皂系列 • 超能： 洗衣粉系列、 洗洁精系 列、洗衣液系列、 洗衣皂系列 • 纳爱斯 ：牙膏系列、 牙刷系列、 珍珠香皂系列 • 西丽 ：香皂系列 • 百年润发：洗发水系列 • 麦莲：啤酒香波
中国
中国 美国 美国 日本 美国 日本 中国 美国
产品 黑人超白牙膏 飘柔绿茶洗发水 维爽去屑洗发水
周销量 418 393 368
价格（元） 规格 12.8 27.5 12.8 190g 750ml 800ml
金额（元） 品牌 5350.4 10807.5 4710.4 好来化工 宝洁 红烨日化
国家 中国 美国 中国
3.5
9.9 59.9 2.1 49.9 12.99 39.9 8.6 3
185g
140g 750ml 90g 600ml 140g 550ml 500g 90g
2821
5900.4 31567.3 1085.7 24151.6 6235.2 17516.1 3766.8 1299
重庆登康日化
好来化工 宝洁 联合利华 资生堂 宝洁 资生堂 广州蓝月亮实业 高露洁棕揽
黑人绿茶牙膏
佳洁士美白牙膏 舒肤佳香皂 皓乐齿美白牙膏
367
350 348 347
12.8
4.4 5.3 43.2
190g
140g 125g 280g
4697.6
1540 1844.4 14990.4
好来化工
宝洁 宝洁 SUNSTAR集团
中国
美国 美国 日本
黑人青柠牙膏
清扬男士洗发水 Байду номын сангаас肤佳柠檬香皂 上海防酸牙膏
中国内地市场 外资与民族品牌竞争案例分析
(以宝洁、纳爱斯为例)
管创1101
一.中国内地市场 外资与民族品牌竞争现状
• 近年来，中国洗涤用品产量呈现平稳增加 的趋势。洗涤产品涌现众多知名品牌，但 国内洗涤用品市场份额却主要被宝洁和联 合利华等外资寡头垄断，民族品牌中洗衣 皂品牌雕牌占据较大份额，奥妙、汰渍、 潘婷、清扬等知名洗涤产品均为宝洁和联 合利华生产，中国民族品牌竞争力在上升 中，但和外资企业相比仍有较大的差距。
联合利华
上海制皂 资生堂
美国
中国 日本
资生堂可悠然沐浴露 287
数据来源：天猫超市2014.03.08（上海地区）
国家 中国 美国 日本 合计
金额总额（元） 81379.2 212751.2 69573.1 363703.5
比重（%） 22.37 58.50 19.13 100
二.纳爱斯VS宝洁
纳爱斯
•
•
•
• •
纳爱斯的每一则广告都有十 分清晰的思路。 雕牌透明皂----主打农村市场。 农村老年夫妇、拉家常的对 话，传达出雕牌透明皂的功 效。 雕牌洗衣粉-----针对城市市 场，填补中档洗衣粉市场空 缺。诉求点为价格实惠。回 避功能性宣传、 “只选对的， 不买贵的” 超能天然皂粉------针对高 档衣物，初期“洗衣明星” 孙俪代言，。成熟期“天然” 百年润发----周润发 刘德 华
（五）营销方案对比
宝洁
• 宝洁公司的产品依据不同消 费需求而设计制造，产品之 间存在着差异，宝洁正是利 用这点，实行差异化销售， 满足不同层次人群的需要， 从而进一步占领市场，形成 几乎垄断市场的局面。同时， 通过大量广告投入制造卖点， 兼具极强的针对性，依据产 品和目标人群的特点，采用 独特的销售主张，使消费者 信服，开拓并不断巩固市场 占有率
纳爱斯 • 抢占制高点----全国、县域 性、区域性抓住北上津百 货站 • 建好经营部----在重要地区 组建营销部、辐射带动 • 顶住订货会 • 奖励多销者----倾斜销售一 线
（六）发展前景对比
宝洁 万村千乡市场工程 渠道、产品线、经验推广 低价汰渍、飘柔 压力源于洗涤、洗护用品 全线促销 • 70%、日化、相对于价格， 首选品质。一线价格无差 • 巩固城市的同时，能否发 动农村市场 • • • • • • • • • 纳爱斯 雕牌天然皂粉表露了纳爱 斯染指高端市场的雄心。 市场上缺乏强势品牌的中 低档产品 用广告推动品牌，用价格 拉动市场 多个赢利点，未来更多的 筹码。 产品线长度和跨度与外资 公司也无法相提并论、品 类延伸难言成功
(一)洗涤用品表现为寡头竞争格局
2012年中国洗涤用品行业前10名厂商销售额及销售份额
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 厂商 广州宝洁公司 纳爱斯集团有限公司 联合利华（中国）有限公司 四川春飞日化股份有限公司 强生（中国）有限公司 广州市浪奇实业股份有限公司 山东九鑫日用化工有限公司 广州立白（番禹）有限公司 湖南丽臣实业有限公司 西安开米股份有限公司 销售额（万元） 4504482.60 1354846.90 1235310.70 392690.30 359863.40 322250.16 271783.30 205306.50 154751.30 140961.40 销售份额（%） 29.14% 8.77% 7.99% 2.54% 2.33% 2.08% 1.76% 1.33% 1.00% 0.91% CRn（%） 29.14% 37.91% 45.90% 48.44% 50.77% 52.85% 54.61% 55.94% 56.94% 57.85%
谢谢观赏！
（三）价格对比
宝洁
• • • 高品质、高价位 撇脂定价 低价渗透策略---中档价格的“精华 护理系列”，中低价格的“家庭护 理系列”飘柔9.9 产品组合定价。飘柔精华素系列9.9、 去屑营养系列14.6、清爽柔顺系列 8.8。 适时调整价格---纳爱斯洗衣粉1.8元、 汰渍6元-3.5元 需求差别定价策略 心理定价策略 满意价格策略
44640
105059.7 11316.9 23436 5658
联合利华
宝洁 好来化工 云南白药 上海华银日化
美国
美国 中国 中国 中国
冷酸灵抗敏感牙膏
黑人美白牙膏 沙宣修护洗发露 中华中草药牙膏 资生堂惠柔静洗发水 佳洁士全效牙膏 资生堂可悠然沐浴露 蓝月亮洗手液 高露洁美白牙膏
806
596 527 517 484 480 439 438 433
•
•
• • •
（四）广告对比
宝洁
• 每年广告宣传费用占全年销售总额 的1／8。一方面，通过在电视、网 络、杂志上做广告；另一方面，通 过在全国范围内聘形象代言人、在 高校设立奖学金、与国家相关部门 搞公益活动等来提高品牌的认知度。 农村-----全国性的路演活动；城市----产品在超市、商场中的陈列非常 讲究，占据很大的货架空间，容易 吸引消费者的注意力。 产品定位策略：OLAY-惊喜系列， 潘婷——完美秀发之旅；市场定位： 玉兰油定位为百姓化产品，潘婷的 目标消费群为18-35岁女性；名人效 应：萧亚轩、章子怡为潘婷代言， 王菲周迅为海飞丝代言，林志玲、 宋慧乔为OLAY代言，郭冬临为汰 渍拍摄广告。
338
334 296 295
10.9
38 5.3 3.6
140g
600ml 125g 178g
3684.2
12692 1568.8 1062
好来化工
联合利华 宝洁 美加净日化
中国
美国 美国 中国
中华药清牙膏
上海硫磺皂
294
293
2.2
1.6 45
90g
85g 550ml
646.8
468.8 12915
• 纳爱斯集团 • 是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。前 身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工 厂”，2001年组建集团。 • 自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业 榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行 业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。 总部设在华东地区的浙江丽水。 • 在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河 北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐 分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之 势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。 市场网络遍及全国各地，设有50多个销售分公司。 多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新 西兰、大洋洲等地区和国家。