宝洁纳爱斯案例

联合利华
上海制皂 资生堂
美国
中国 日本
资生堂可悠然沐浴露 287
数据来源：天猫超市2014.03.08（上海地区）
国家 中国 美国 日本 合计
金额总额（元） 81379.2 212751.2 69573.1 363703.5
比重（%） 22.37 58.50 19.13 100
二.纳爱斯VS宝洁
中国内地市场 外资与民族品牌竞争案例分析
(以宝洁、纳爱斯为例)
管创1101
一.中国内地市场 外资与民族品牌竞争现状
• 近年来，中国洗涤用品产量呈现平稳增加 的趋势。洗涤产品涌现众多知名品牌，但 国内洗涤用品市场份额却主要被宝洁和联 合利华等外资寡头垄断，民族品牌中洗衣 皂品牌雕牌占据较大份额，奥妙、汰渍、 潘婷、清扬等知名洗涤产品均为宝洁和联 合利华生产，中国民族品牌竞争力在上升 中，但和外资企业相比仍有较大的差距。
纳爱斯
• 高档产品大众化 • 纳爱斯香皂--- “NICE香皂 同为世界一流精品，只有 50%的售价” • 在雕牌洗衣粉--- “只买对的， 不选贵的” • 雕牌超能皂上--- “雕牌 超 能皂百万元大赠送”。 • 给消费者以看得见的最大利 益，符合消费者求实求廉的 心理要求，形成了雕牌对经 销商、消费者巨大的推拉作 用
中国
中国 美国 美国 日本 美国 日本 中国 美国
产品 黑人超白牙膏 飘柔绿茶洗发水 维爽去屑洗发水
周销量 418 393 368
价格（元） 规格 12.8 27.5 12.8 190g 750ml 800ml
金额（元） 品牌 5350.4 10807.5 4710.4 好来化工 宝洁 红烨日化
国家 中国 美国 中国
44640
105059.7 11316.9 23436 5658
联合wk.baidu.com华
宝洁 好来化工 云南白药 上海华银日化
美国
美国 中国 中国 中国
冷酸灵抗敏感牙膏
黑人美白牙膏 沙宣修护洗发露 中华中草药牙膏 资生堂惠柔静洗发水 佳洁士全效牙膏 资生堂可悠然沐浴露 蓝月亮洗手液 高露洁美白牙膏
806
596 527 517 484 480 439 438 433
资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院
（二）民族品牌竞争力正在提升
产品
周销量
价格（元）
规格
金额（元）
品牌
国家
多芬深层滋润
海飞丝去屑洗发露 黑人双重薄荷牙膏 云南白药牙膏 蜂花护发素
1600
1503 951 840 820
27.9
69.9 11.9 27.9 6.9
720ml
750ml 225g 210g 450ml
•
•
宝洁
• 采用利益诉求与情感诉求来提 高品牌的文化内涵 • 注重利益，如“佳洁士”与全 国牙防组推广“根部防蛀”的 防牙、护牙理念；“舒肤佳” 与中华医学会推广“健康、杀 菌、护肤”的理念；洗发水的 “去屑、健康、柔顺”理念等 • 加强情感诉求，如飘柔打出自 信的概念大旗，从“飘柔吵架 篇”、“飘柔老师篇”到现在 的“飘柔指挥家篇”，无不以 自信作为品牌的诉求点。此外， 飘柔相继推出“飘柔自信学 院”、“多重挑战”、“同样 自信”、“职场新人”、“说 出你的自信”等系列活动。通 过利益诉求与情感诉求的有机 结合，大大提高品牌文化。
3.5
9.9 59.9 2.1 49.9 12.99 39.9 8.6 3
185g
140g 750ml 90g 600ml 140g 550ml 500g 90g
2821
5900.4 31567.3 1085.7 24151.6 6235.2 17516.1 3766.8 1299
重庆登康日化
好来化工 宝洁 联合利华 资生堂 宝洁 资生堂 广州蓝月亮实业 高露洁棕揽
黑人绿茶牙膏
佳洁士美白牙膏 舒肤佳香皂 皓乐齿美白牙膏
367
350 348 347
12.8
4.4 5.3 43.2
190g
140g 125g 280g
4697.6
1540 1844.4 14990.4
好来化工
宝洁 宝洁 SUNSTAR集团
中国
美国 美国 日本
黑人青柠牙膏
清扬男士洗发水 舒肤佳柠檬香皂 上海防酸牙膏
纳爱斯
• 集中兵力、分步 实施的品牌 战略。初创阶段，针对雕牌 洗衣粉、皂粉、洗洁精、洗 衣皂等洗剂产品，投放了海 量的广告。造就了雕牌的强 大知名度。第二阶段，集中 力量树立“纳爱斯” 。现阶 段，多品牌并行。 • 情感广告路线--- 1999年，纳 爱斯拿出了1个亿的资金来投 其广告的《懂事篇》 • 针对不同年龄的消费者，要 投其所好，进行不同风格的 广告宣传
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（四）广告对比
宝洁
• 每年广告宣传费用占全年销售总额 的1／8。一方面，通过在电视、网 络、杂志上做广告；另一方面，通 过在全国范围内聘形象代言人、在 高校设立奖学金、与国家相关部门 搞公益活动等来提高品牌的认知度。 农村-----全国性的路演活动；城市----产品在超市、商场中的陈列非常 讲究，占据很大的货架空间，容易 吸引消费者的注意力。 产品定位策略：OLAY-惊喜系列， 潘婷——完美秀发之旅；市场定位： 玉兰油定位为百姓化产品，潘婷的 目标消费群为18-35岁女性；名人效 应：萧亚轩、章子怡为潘婷代言， 王菲周迅为海飞丝代言，林志玲、 宋慧乔为OLAY代言，郭冬临为汰 渍拍摄广告。
• 纳爱斯集团 • 是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。前 身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工 厂”，2001年组建集团。 • 自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业 榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行 业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。 总部设在华东地区的浙江丽水。 • 在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河 北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐 分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之 势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。 市场网络遍及全国各地，设有50多个销售分公司。 多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新 西兰、大洋洲等地区和国家。
纳爱斯
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纳爱斯的每一则广告都有十 分清晰的思路。 雕牌透明皂----主打农村市场。 农村老年夫妇、拉家常的对 话，传达出雕牌透明皂的功 效。 雕牌洗衣粉-----针对城市市 场，填补中档洗衣粉市场空 缺。诉求点为价格实惠。回 避功能性宣传、 “只选对的， 不买贵的” 超能天然皂粉------针对高 档衣物，初期“洗衣明星” 孙俪代言，。成熟期“天然” 百年润发----周润发 刘德 华
（五）营销方案对比
宝洁
• 宝洁公司的产品依据不同消 费需求而设计制造，产品之 间存在着差异，宝洁正是利 用这点，实行差异化销售， 满足不同层次人群的需要， 从而进一步占领市场，形成 几乎垄断市场的局面。同时， 通过大量广告投入制造卖点， 兼具极强的针对性，依据产 品和目标人群的特点，采用 独特的销售主张，使消费者 信服，开拓并不断巩固市场 占有率
(一)洗涤用品表现为寡头竞争格局
2012年中国洗涤用品行业前10名厂商销售额及销售份额
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 厂商 广州宝洁公司 纳爱斯集团有限公司 联合利华（中国）有限公司 四川春飞日化股份有限公司 强生（中国）有限公司 广州市浪奇实业股份有限公司 山东九鑫日用化工有限公司 广州立白（番禹）有限公司 湖南丽臣实业有限公司 西安开米股份有限公司 销售额（万元） 4504482.60 1354846.90 1235310.70 392690.30 359863.40 322250.16 271783.30 205306.50 154751.30 140961.40 销售份额（%） 29.14% 8.77% 7.99% 2.54% 2.33% 2.08% 1.76% 1.33% 1.00% 0.91% CRn（%） 29.14% 37.91% 45.90% 48.44% 50.77% 52.85% 54.61% 55.94% 56.94% 57.85%
纳爱斯 • 抢占制高点----全国、县域 性、区域性抓住北上津百 货站 • 建好经营部----在重要地区 组建营销部、辐射带动 • 顶住订货会 • 奖励多销者----倾斜销售一 线
（六）发展前景对比
宝洁 万村千乡市场工程 渠道、产品线、经验推广 低价汰渍、飘柔 压力源于洗涤、洗护用品 全线促销 • 70%、日化、相对于价格， 首选品质。一线价格无差 • 巩固城市的同时，能否发 动农村市场 • • • • • • • • • 纳爱斯 雕牌天然皂粉表露了纳爱 斯染指高端市场的雄心。 市场上缺乏强势品牌的中 低档产品 用广告推动品牌，用价格 拉动市场 多个赢利点，未来更多的 筹码。 产品线长度和跨度与外资 公司也无法相提并论、品 类延伸难言成功
纳爱斯
• 纳爱斯，是nice的中文译音，其 意为“美好”。表示纳爱斯要 生产美好品的产品献给天下人 • 旗下品牌： • 雕牌： 洗衣粉系列、 洗洁精系 列、洗衣皂系列 • 超能： 洗衣粉系列、 洗洁精系 列、洗衣液系列、 洗衣皂系列 • 纳爱斯 ：牙膏系列、 牙刷系列、 珍珠香皂系列 • 西丽 ：香皂系列 • 百年润发：洗发水系列 • 麦莲：啤酒香波
谢谢观赏！
（一）品牌对比
宝洁
• 让品牌经理像管理不同的公司 一样管理品牌 • 多品牌战略 • 洗发护发品：飘柔、海飞丝、 潘婷、伊卡璐、沙宣 • 口腔护理品：佳洁士、欧乐-B 个人清洁用品：舒肤佳、卡玫 尔、OLAY • 婴儿护理品：帮宝适 • 卫生用品：护舒宝、朵朵 • 织物护理品：汰渍、碧浪 • 护肤品:OLAY • 男士：OLAYMEN、吉列 • 薯片：品客 • 电池：金霸王、南孚
（二）份额对比
宝洁 纳爱斯 • 宝洁的市场主要在大中城 • 纳爱斯的市场主要在农村 市。 和二、三线城市。 • 广州宝洁有限公司是2012 • 2012年纳爱斯集团有限公 年产品销售收入最多的企 司的销售额为135亿元，占 业，其旗下有40多个品牌， 市场份额8.77%。 销售额高达450亿元，占洗 涤用品行业总销售额的比 重为29.14%。
（三）价格对比
宝洁
• • • 高品质、高价位 撇脂定价 低价渗透策略---中档价格的“精华 护理系列”，中低价格的“家庭护 理系列”飘柔9.9 产品组合定价。飘柔精华素系列9.9、 去屑营养系列14.6、清爽柔顺系列 8.8。 适时调整价格---纳爱斯洗衣粉1.8元、 汰渍6元-3.5元 需求差别定价策略 心理定价策略 满意价格策略
• 宝洁公司（Procter & Gamble）： • 创于1837年，简称P&G，是一家美国消费日用品生 产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部 位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。 • 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上 利润第14大公司。它同时是财富500强中第十大最受 赞誉的公司。 • 其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿 护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织 物、家居护理、个人清洁用品及电池等。 • 公司口号：宝洁公司，优质出品。
338
334 296 295
10.9
38 5.3 3.6
140g
600ml 125g 178g
3684.2
12692 1568.8 1062
好来化工
联合利华 宝洁 美加净日化
中国
美国 美国 中国
中华药清牙膏
上海硫磺皂
294
293
2.2
1.6 45
90g
85g 550ml
646.8
468.8 12915