第二章 消费者的感知觉
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理解性
选择性
知觉在营销活动中的作用
（１）知觉能引导消费者选择 自己所需要的商品；
（２）知觉能带动消费者做出 购买商品的理性决策；
（３）知觉能使消费者形成对 商品的特殊喜爱。
【小实验】
2.2 消费者的学习和记忆
2.2.1消费者的学习 1、学习的含义 人在生活过程中，因经验而产生的行
认识统一过程中的环节，实际上是完全分不
开的。但感觉和知觉是有区别的，感觉是天
生的，而知觉要借助经验。知觉有空间知觉、 时间知觉、运动知觉、 社会知觉、错觉等。
2、影响知觉的心理因素
（１）知识经验
（２）定势
（３）需要和情绪
找到0—5张 白痴 找到6—7张 傻子 找到8—9张 正常 找到10—11张 非常正常 找到12—13张 绝顶聪明
他心理过程的基础？
2.1 消费者的感觉和知觉
从消费心理学的角度来看，
感觉是人脑对当前直接作用于感
觉器官的客观事物的个别属性的
反应，是一种最简单的对商品认
识过程的心理反应过程。
知觉是人脑对直接作用于感
觉器官的客观事物各种属性的整
体反映。
两者都是感性认识统一过程
中的环节， 但感觉是天生的，而
知觉要借助经验。
感觉具有瞬间产生的特点；
感觉是直接接触到的；
感觉只反映客观事物的个别属性。
4、感觉在营销中的作用
在市场销售中，消费者对商品的第一印象十分
重要。 伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造
草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列
的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底
特律城郊竖立了一块高80英尺、长10ຫໍສະໝຸດ Baidu英尺的推销面
她的社会魅力，而社会魅力则由数个部分构成：
外表、特长、与仿效者的相似度等等。
2.2.2消费者的记忆
1、记忆的含义
过去经历过的事情在人脑中的反映。
２、记忆的过程
识记、保持、再认、回忆4个阶段。
3、记忆的分类
瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；形象
记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆；无
意记忆、有意记忆
4、记忆在营销活动中的作用
包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释
放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食
欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。
星巴克—体验良好感觉的地方
2.1.2知觉
1、知觉的定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都
是当前事物在人脑中的反映。两者都是感性
第2章 消费者的心理活动过程
知识要点
了解感觉、知觉的含义和特征； 了解消费者的学习、消费者的记忆的含
义和特征； 了解消费者的注意、想象的含义和特征； 了解消费者的情绪、情感的含义和特征； 掌握以上概念在消费活动中的运用。
导入案例： 一股凉爽的新鲜空气
某人出门旅行，途中投宿于一个旅馆。睡至半夜， 哮喘的老毛病又发作了。他靠坐在床上，依然感到呼吸 困难、胸部憋闷。黑暗中，他摸索了好一阵子，才找到 窗户。可是，任凭他怎么使劲，也无法将它打开。情急 之下，他挥拳把窗子的玻璃击碎。顿时，一股凉爽的新 鲜空气迎面扑来。他探身对着被击碎的窗口深深地吸了 几口，哮喘明显地减轻，又摸索着回床躺下，不一会儿 就安然入眠。次日清晨醒来，他想起夜间发生的事情， 赶忙查看到底是哪一扇窗子被他打破。奇怪，所有的窗 户均完好无损。原来，被他打破的竟是墙上那面挂钟的 玻璃。
2.1.1感觉
1、感觉的定义
从消费心理学的角度来看，感觉
是人脑对当前直接作用于感觉器官的
客观事物的个别属性的反应，是一种
最简单的对商品认识过程的心理反应
过程。
2、感觉的分类
外部感觉：受外部刺激，如距离
感受作用、接触感受作用等。
内部感觉：受内部刺激，如运动
觉、平衡觉、内脏觉等。
3、感觉的基本特征
这个人的哮喘发作是事实，打破挂钟玻璃后，哮喘
发作被控制了也是事实。而“治”好他哮喘发作的那
“一股凉爽的新鲜空气”实际上并不存在，但这一心理
上的暗示，却产生了效应，救了他的命。
案例思考
这股凉爽的新鲜空气
来自何方？从这个案例你
受到什么启示？
你是如何看待感觉、
知觉是消费者购买行为形
成的前提，也是消费者其
为、能力和心理倾向比较持久的变化。 2、有关学习的理论 （1）经典性条件反射理论 （2）操作性 条件反射理论 （3）认知学习理论
例：观察学习法的营销应用
当一位妇女要购买一种新化妆品时，她会
想起她朋友使用该化妆品时其他人的反应，她
会根据其他人对其朋友的反应来确定她的行为
和购买。对一个榜样的仿效程度，取决于他或
（一）视错觉：在某些视觉因素的干扰下而产生的错 觉。包括关于线条的长度和方向的错觉、图形的大小 和形状的错觉等。
（二）形重错觉：由于视觉而对重量感发生错觉。如 用手比较一公斤铁与一公斤棉花，总会觉得一公斤铁 重些。
（三）时间错觉：在某种情况下，同样长短的时间， 会发生不同的估计错觉，觉得有快有慢。
思考题1
在一个荒无人迹的河边停着一只小船。这 只小船只能容纳一个人，有两个人同时来 到河边，两个人都乘这只船过了河。请问： 这两个人是怎么过河的？
思考题2
公安局长跟一位老者在茶馆里下棋，正下 到难分难解之时，跑来了一位小孩，小孩 着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸 吵起来了”。老者问：“这小孩是你什么 人？”公安局长答道：“是我儿子。”
请问：这两个吵架的人与公安局长是什么 关系？
思考题3
已将一枚硬币抛掷9次，掉下后都是正面朝 上。现在你再试一次，假定不受任何外来 因素的影响，那么硬币正面朝上的可能性 是几分之几？
特殊的感知觉-----错觉与幻觉
错觉是指在特定条件下对事物所产生的某种固有倾向 的歪曲知觉。
错觉有不同种类，根据主客观条件的变化可以将错觉 分为：
（四）运动错觉：对主体或客体在运动觉方面的错觉。 如黑夜中，人走路总觉得是月亮跟人走。
（五）对比错觉：同一物体在不同背景上，会产生不 同的错觉。如跳高时同样的高度的横杆，室内比赛会 觉得比室外比赛高度要高。
几张经典 错觉图
3、知觉的特征及在营销活动中的作用
恒常性
整体性
知觉的 四个特征
选择性
知觉在营销活动中的作用
（１）知觉能引导消费者选择 自己所需要的商品；
（２）知觉能带动消费者做出 购买商品的理性决策；
（３）知觉能使消费者形成对 商品的特殊喜爱。
【小实验】
2.2 消费者的学习和记忆
2.2.1消费者的学习 1、学习的含义 人在生活过程中，因经验而产生的行
认识统一过程中的环节，实际上是完全分不
开的。但感觉和知觉是有区别的，感觉是天
生的，而知觉要借助经验。知觉有空间知觉、 时间知觉、运动知觉、 社会知觉、错觉等。
2、影响知觉的心理因素
（１）知识经验
（２）定势
（３）需要和情绪
找到0—5张 白痴 找到6—7张 傻子 找到8—9张 正常 找到10—11张 非常正常 找到12—13张 绝顶聪明
他心理过程的基础？
2.1 消费者的感觉和知觉
从消费心理学的角度来看，
感觉是人脑对当前直接作用于感
觉器官的客观事物的个别属性的
反应，是一种最简单的对商品认
识过程的心理反应过程。
知觉是人脑对直接作用于感
觉器官的客观事物各种属性的整
体反映。
两者都是感性认识统一过程
中的环节， 但感觉是天生的，而
知觉要借助经验。
感觉具有瞬间产生的特点；
感觉是直接接触到的；
感觉只反映客观事物的个别属性。
4、感觉在营销中的作用
在市场销售中，消费者对商品的第一印象十分
重要。 伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造
草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列
的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底
特律城郊竖立了一块高80英尺、长10ຫໍສະໝຸດ Baidu英尺的推销面
她的社会魅力，而社会魅力则由数个部分构成：
外表、特长、与仿效者的相似度等等。
2.2.2消费者的记忆
1、记忆的含义
过去经历过的事情在人脑中的反映。
２、记忆的过程
识记、保持、再认、回忆4个阶段。
3、记忆的分类
瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；形象
记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆；无
意记忆、有意记忆
4、记忆在营销活动中的作用
包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释
放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食
欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。
星巴克—体验良好感觉的地方
2.1.2知觉
1、知觉的定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都
是当前事物在人脑中的反映。两者都是感性
第2章 消费者的心理活动过程
知识要点
了解感觉、知觉的含义和特征； 了解消费者的学习、消费者的记忆的含
义和特征； 了解消费者的注意、想象的含义和特征； 了解消费者的情绪、情感的含义和特征； 掌握以上概念在消费活动中的运用。
导入案例： 一股凉爽的新鲜空气
某人出门旅行，途中投宿于一个旅馆。睡至半夜， 哮喘的老毛病又发作了。他靠坐在床上，依然感到呼吸 困难、胸部憋闷。黑暗中，他摸索了好一阵子，才找到 窗户。可是，任凭他怎么使劲，也无法将它打开。情急 之下，他挥拳把窗子的玻璃击碎。顿时，一股凉爽的新 鲜空气迎面扑来。他探身对着被击碎的窗口深深地吸了 几口，哮喘明显地减轻，又摸索着回床躺下，不一会儿 就安然入眠。次日清晨醒来，他想起夜间发生的事情， 赶忙查看到底是哪一扇窗子被他打破。奇怪，所有的窗 户均完好无损。原来，被他打破的竟是墙上那面挂钟的 玻璃。
2.1.1感觉
1、感觉的定义
从消费心理学的角度来看，感觉
是人脑对当前直接作用于感觉器官的
客观事物的个别属性的反应，是一种
最简单的对商品认识过程的心理反应
过程。
2、感觉的分类
外部感觉：受外部刺激，如距离
感受作用、接触感受作用等。
内部感觉：受内部刺激，如运动
觉、平衡觉、内脏觉等。
3、感觉的基本特征
这个人的哮喘发作是事实，打破挂钟玻璃后，哮喘
发作被控制了也是事实。而“治”好他哮喘发作的那
“一股凉爽的新鲜空气”实际上并不存在，但这一心理
上的暗示，却产生了效应，救了他的命。
案例思考
这股凉爽的新鲜空气
来自何方？从这个案例你
受到什么启示？
你是如何看待感觉、
知觉是消费者购买行为形
成的前提，也是消费者其
为、能力和心理倾向比较持久的变化。 2、有关学习的理论 （1）经典性条件反射理论 （2）操作性 条件反射理论 （3）认知学习理论
例：观察学习法的营销应用
当一位妇女要购买一种新化妆品时，她会
想起她朋友使用该化妆品时其他人的反应，她
会根据其他人对其朋友的反应来确定她的行为
和购买。对一个榜样的仿效程度，取决于他或
（一）视错觉：在某些视觉因素的干扰下而产生的错 觉。包括关于线条的长度和方向的错觉、图形的大小 和形状的错觉等。
（二）形重错觉：由于视觉而对重量感发生错觉。如 用手比较一公斤铁与一公斤棉花，总会觉得一公斤铁 重些。
（三）时间错觉：在某种情况下，同样长短的时间， 会发生不同的估计错觉，觉得有快有慢。
思考题1
在一个荒无人迹的河边停着一只小船。这 只小船只能容纳一个人，有两个人同时来 到河边，两个人都乘这只船过了河。请问： 这两个人是怎么过河的？
思考题2
公安局长跟一位老者在茶馆里下棋，正下 到难分难解之时，跑来了一位小孩，小孩 着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸 吵起来了”。老者问：“这小孩是你什么 人？”公安局长答道：“是我儿子。”
请问：这两个吵架的人与公安局长是什么 关系？
思考题3
已将一枚硬币抛掷9次，掉下后都是正面朝 上。现在你再试一次，假定不受任何外来 因素的影响，那么硬币正面朝上的可能性 是几分之几？
特殊的感知觉-----错觉与幻觉
错觉是指在特定条件下对事物所产生的某种固有倾向 的歪曲知觉。
错觉有不同种类，根据主客观条件的变化可以将错觉 分为：
（四）运动错觉：对主体或客体在运动觉方面的错觉。 如黑夜中，人走路总觉得是月亮跟人走。
（五）对比错觉：同一物体在不同背景上，会产生不 同的错觉。如跳高时同样的高度的横杆，室内比赛会 觉得比室外比赛高度要高。
几张经典 错觉图
3、知觉的特征及在营销活动中的作用
恒常性
整体性
知觉的 四个特征