滨江房地产住宅地产项目品牌传播定位及场营销方案

将
方”项目的激烈竞争；
面
临
两
大
类
别
市
从地块属性看
场
本项目直面滨江及钱江北岸“江景”
的
资源项目的激烈竞争；
竞
争
将
面
临
市区客源
两
生活或工作在武林门往南及钱塘江
大
边的杭州人或新杭州人；
关
键
客
源
的
争
夺
本地客源
滨江区现有住民及在当地工
作的高新产业人士；
综合比较的竞争力，何在？
本项目的物理特性
? 滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSE、纯复式、高层江景小户型 公寓；
? 在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与 钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；
? 稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平；
? 地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块；
小户型项目 ——“可生长户型”、270°江景
? 所有的小户型单元都能有一定的江景视线；
? 规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；
? 2“00业4－内2是00老6中大国，房在地这产里开会发水百土强不企服业吧综，合毕实竟力第一； ? 2杭00州4－是2特00别6中的国；房”地产行业领导品牌第一；
? 地“产绿业城的在“国黄内埔也军很校牛””
?19年“1和8个绿城城市的，楼盘高一端样精，品精战品略，“靠楼的楼牢精”品”
“?房“子建造筑的专好家是”应；该的” ?所开“发在之国几内十，个杭楼州盘的，房大地多产荣水膺平诸也多很桂高冠”；
“过程精品”
“深蓝精品物管”
“楼楼精品战略”
对于“纯粹精品”的坚持！
各地产品牌核心价值
行
业 美
中海（纯粹精品）
万科（细节、中产）
誉
朗诗（科技）
凯德（人文）
广厦（老资格）
绿城（古典、精致）
滨江（豪华）
坤和（大、亲和）
区域认知
再来看本项目
从大比例物业类型及预期售价看
本项目直面市中心及热点板块“90
坤和
? 凭什么？如何做？何以区隔？
区域影响
试图让思考的触角更深入：
项目
? 作为在杭州第一个亮相的项 目，它所要承担的“项目突 围+品牌落地承载”的功能如 何实现？
? 它的使命力、“不一样”、 区隔、利益，体现在哪里？
试图让思考的触角更深入：
本项目 公众
公众
有影响力客群
公众
公众
公众
后续项目
客群
? 要生根立足，就必须从本项 目开始培养中海的FANS，通 过他们建立口碑，形成“传 染源”；
? 哪些人？为什么？满足他们 何种精神渴求？
ຫໍສະໝຸດ Baidu
同样要在 杭州定位 于高端的 中海，必 然是三环 节“共为 高端”的 必然结果。
提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据 （市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给 出判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问，
欢迎留待提报后共同探讨。
本项目品牌传播定位的基调
? 规划上的主导思想：最大限度利用江景资源； ? 在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，
又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；
? 稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平；
? TOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资 源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与 景观水系的营造等，形成一定的区格；
? 2004－2006中国房地产行业领导品牌第一； ?19年18个城市， 高端精品战略“楼楼精品”
? 地产业的“黄埔军校”
?“建筑专家”；
?所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；
?严格奉行“过程精品”开发理念
?“文万科”、“理中海”
? 高端物业品牌“深蓝物业”
? 优良客户服务能力 ? …………
“中海”落地DNA——杭州人兴趣点
要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的 策略核心必然是：
中海品牌DNA之于项目关键特性的完美聚合
先来看“中海”
各地产品牌核心价值
行
业 美
中海（？）
万科（细节、中产）
誉
朗诗（科技）
凯德（人文）
广厦（老资格）
绿城（古典、精致）
滨江（豪华）
坤和（大、亲和）
区域认知
“中海”的已有
? 2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一；
品牌传播定位及市场营销方案
本项目专案小组成员所做功课：
深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州 江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域 小户型竞争现状……
试图让思考的触角更深入：
行
业
影
中海 万科
响
朗诗
凯德
品牌
? 中海在杭州，所扮演的角色仅 仅是“地产行业领导品牌”，
广厦
绿城
滨江
还是同样要在杭州成为区域领 导品牌（强龙/地头蛇）？
“?严这格个奉倒行是“没过怎程么精听品说”过开，发有理意念思”
“万?“科文在万杭科州”也、是“刚理开中始海呢””
? “优说良的客好户，服不务知能道力做的好不好” “? 和高绿端城物、业万品科牌的“物深管蓝有物什业么”不同么”
? …………
回顾之前所提的“品牌”问题
中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿 城、坤和、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求：
? 新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色 ；
? 项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势 的落差可以形成中庭景观；
? 配套： 1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主 要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园
? 所有的小户型单元都能有一定的江景视线；
? 创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米 以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台 ）、空中花 园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式 上具有成长性，90平米的面积可享受四房或五房空间舒 适感；
? 在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与 钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；
? 创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米以上的赠 送空间，通过露台（双层高阳台 ）、空中花园的形式实现，满 足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性， 90平米的面 积可享受四房或五房空间舒适感；
? 高层部分实现停车地下处理，减少对于社区居住的干扰；
? 地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块；
项目特性之于两大类别竞争市场的优势
江景楼盘 ——“湾”、配套、稀缺物业
? 项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差 可以形成中庭景观；
? 配套： 1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要定位 服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园