酒店消费者行为分析课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
项目三 分析酒店消费者购买行 为
学习交流PPT
1
学习目的：
掌握酒店消费行为的概念和内涵 了解影响酒店消费行为的主要因素 熟悉消费者购买决策过程 掌握两种常见的消费者购买行为模式
学习交流PPT
2
•为什么女性和男性会为了改善 自己的容貌，可以忍受整容手术 的痛苦？ •为什么人们被吓得半死，还喜 欢看恐怖电影？ •为什么人们明知发生意外的概 率很小，还要去买保险？
• 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。 作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷， 准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半 的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800 元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。
• 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他 和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽 有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他 并没有太强的储蓄意识。
学习交流PPT
13
购买行为的“刺激—反应”模式
外界刺激
营销因 环境因
素
素
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特 购买者决
征
策
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息
评估 购后评价
学习交流PPT
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
14
• 案例：变化中的“购买者黑箱”
一般组织 中间商 购买行为 购买行为
按决策单位分的酒店消费行为
学习交流PPT
10
四、消费者购买行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式 酒店消费者的需求、动机以及购买行为构
成了购买活动的行为链条。
学习交流PPT
11
社会因素
文化因素
经济因素
个 人口统计 素人
因 心理因素
营销活动
需求
消费动机
消费行为
• 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告 商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能 寄托在强仔这样的人身上了。”
学习交流PPT
15
• 问题：
• “看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认 为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样 了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”
学习交流PPT
行为因素：未购买；初次购买； 扣基 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
学习内交流在PPT 因素
购买决策 17
（一） 外在因素（社会因素）
• 文化
➢ 文化(culture)
• 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语 言、风俗习惯、生活方式等等
16
五、影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素 交发渠
通零道 售因
营 位素 销 置批
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
心理因素：感知；认知；象征
信本价
贷价格
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 格因 行为 折素
• 包括：“他们买什么”、“为什么买”、“什么时 候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该 使用多久”
• 个体如何处理他们曾经购买的东西
• 例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？
学习交流PPT
9
三、酒店消费行为类型
按酒店消费决策单位分类
酒店消费者购买行为
个体购买 行为
群体购买 行为
组织机构购买行为
消费行为“需求——动机——行为”模式
学习交流PPT
12
（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外 部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为 的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行 为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动 则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”， 由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应” 模式 。
• 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色 与地位等；
• 产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。 • 这三个变量相互依存、相互发生作用。
学习交流PPT
6Leabharlann 研究工具-7OS消费者市场由谁构成（Who）? 消费者购买什么(What)?
消费者为什么购买(Why)?
消费者购买活动中有谁参与(Who)? 消费者在何时购买该产品(When)? 消费者在何地购买该产品(Where)?
• 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？
➢ 亚文化(次文化 subculture)
✓ 属于特定群体的特定文化 ✓ 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化
群 ✓ 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友
学习交流PPT
18
（一） 外在因素（社会因素）
亚文化(次文化 subculture) ➢ 德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人应该携带
顾客行为学是所有营销方法之母，
也是营销管理的公理假设基础。
学习交流PPT
3
一、消费者购买行为概念
• 购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望 （动机）的支配下，为满足需求而购买产品或 服务的行为。
• 购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的 产品或服务并具有购买能力的欲望。
• 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而
了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了
解顾客购买行为的
就不那么容易了。
为什么
学习交流PPT
4
一、消费者购买行为的概念
行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公 式描述消费者的购买行为：
学习交流PPT
5
• CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为
p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 • 消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活 方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、 态度等；
鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包装。在引见时，应 先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸手。 ➢ 在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候，但在 公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯 男士会面时，要等他先伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人给 你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。
消费者怎样购买(How)?
学习交流PPT
购买者(Occupants) 购买对象(Objects) 购买目的(Objectives) 购买的组织(Organizations) 购买时间(Occasions) 购买地点(Outlets) 购买方式(Operations)
8
二、消费者行为的范围
• 个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、 努力）花到消费上去
学习交流PPT
1
学习目的：
掌握酒店消费行为的概念和内涵 了解影响酒店消费行为的主要因素 熟悉消费者购买决策过程 掌握两种常见的消费者购买行为模式
学习交流PPT
2
•为什么女性和男性会为了改善 自己的容貌，可以忍受整容手术 的痛苦？ •为什么人们被吓得半死，还喜 欢看恐怖电影？ •为什么人们明知发生意外的概 率很小，还要去买保险？
• 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。 作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷， 准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半 的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800 元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。
• 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他 和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽 有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他 并没有太强的储蓄意识。
学习交流PPT
13
购买行为的“刺激—反应”模式
外界刺激
营销因 环境因
素
素
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特 购买者决
征
策
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息
评估 购后评价
学习交流PPT
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
14
• 案例：变化中的“购买者黑箱”
一般组织 中间商 购买行为 购买行为
按决策单位分的酒店消费行为
学习交流PPT
10
四、消费者购买行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式 酒店消费者的需求、动机以及购买行为构
成了购买活动的行为链条。
学习交流PPT
11
社会因素
文化因素
经济因素
个 人口统计 素人
因 心理因素
营销活动
需求
消费动机
消费行为
• 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告 商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能 寄托在强仔这样的人身上了。”
学习交流PPT
15
• 问题：
• “看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认 为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样 了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”
学习交流PPT
行为因素：未购买；初次购买； 扣基 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
学习内交流在PPT 因素
购买决策 17
（一） 外在因素（社会因素）
• 文化
➢ 文化(culture)
• 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语 言、风俗习惯、生活方式等等
16
五、影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素 交发渠
通零道 售因
营 位素 销 置批
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
心理因素：感知；认知；象征
信本价
贷价格
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 格因 行为 折素
• 包括：“他们买什么”、“为什么买”、“什么时 候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该 使用多久”
• 个体如何处理他们曾经购买的东西
• 例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？
学习交流PPT
9
三、酒店消费行为类型
按酒店消费决策单位分类
酒店消费者购买行为
个体购买 行为
群体购买 行为
组织机构购买行为
消费行为“需求——动机——行为”模式
学习交流PPT
12
（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外 部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为 的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行 为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动 则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”， 由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应” 模式 。
• 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色 与地位等；
• 产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。 • 这三个变量相互依存、相互发生作用。
学习交流PPT
6Leabharlann 研究工具-7OS消费者市场由谁构成（Who）? 消费者购买什么(What)?
消费者为什么购买(Why)?
消费者购买活动中有谁参与(Who)? 消费者在何时购买该产品(When)? 消费者在何地购买该产品(Where)?
• 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？
➢ 亚文化(次文化 subculture)
✓ 属于特定群体的特定文化 ✓ 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化
群 ✓ 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友
学习交流PPT
18
（一） 外在因素（社会因素）
亚文化(次文化 subculture) ➢ 德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人应该携带
顾客行为学是所有营销方法之母，
也是营销管理的公理假设基础。
学习交流PPT
3
一、消费者购买行为概念
• 购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望 （动机）的支配下，为满足需求而购买产品或 服务的行为。
• 购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的 产品或服务并具有购买能力的欲望。
• 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而
了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了
解顾客购买行为的
就不那么容易了。
为什么
学习交流PPT
4
一、消费者购买行为的概念
行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公 式描述消费者的购买行为：
学习交流PPT
5
• CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为
p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 • 消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活 方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、 态度等；
鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包装。在引见时，应 先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸手。 ➢ 在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候，但在 公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯 男士会面时，要等他先伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人给 你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。
消费者怎样购买(How)?
学习交流PPT
购买者(Occupants) 购买对象(Objects) 购买目的(Objectives) 购买的组织(Organizations) 购买时间(Occasions) 购买地点(Outlets) 购买方式(Operations)
8
二、消费者行为的范围
• 个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、 努力）花到消费上去