通用电器与西屋电器

1260
0
500
1000
1500
2000
西屋 通用
2340 2500
价格信息的传递
▪ 在“电机串谋”案之前，价格信息的传递是通过 “价格手册”来实现的。
▪ 价格手册会定期调整，然后透过销售人员，通讯社 的新闻稿，在几个小时之内，该变化就会传播到整 个市场；
▪ 由于各个厂商对于电力公司的折扣不同，所以真实 的价格分布是离散的；
▪ 生产成本快速下降
• 经验曲线斜率
▪ 竞争厂商的累积产出每增加一倍，每千瓦的直接成本就会下降 7%
• 单位规格斜率
▪ 当单位产品的规格扩大一倍时，每千瓦的直接成本下降38%
成本下降趋势
经验曲线 规格曲线
通用与西屋的成本分析
▪ 直接生产成本占销售收入的65％到75％ ▪ 在工厂产能利用率达到高水平之前，直接成本在产
出中所占比例相对不变 ▪ 当生产能力超过85％时，直接成本将上升 ▪ 通用和西屋在 1951－1962 年都保持在临界生产能
力上，通用产能利用率为 86％，西屋产能利用率为 84％
通用与西屋的成本分析－续
100% 80% 60% 40% 20% 0%
税前利润率 费用 直接成本
通用与西屋的成本构成
GE 19.40% 16.20% 64.40%
百万千瓦
1947－1962年销售量变化
120 102.7
100
80
60
40
35.5
20
0 GELeabharlann Baidu
53.1 17
西屋
5.4
11.3
A-C
1947年前累积销售量 1948-1962年销售量
1946-1962年，生产能 力提高了400%，同时期 市场规模只增长了3倍
耗费超过1.5亿美元进行 扩建
百万千瓦
1947-1962年生产能力变化
产品特点
▪ 每个产品都需要根据客户要求定制，很少有两套 汽轮发电机是完全一样的。说明市场中的产品是 具有差异性的，这些差异使得该市场得以细分。
▪ 发电机的效率很大程度上决定了发电厂的运营成 本，研发的投入数量决定了效率提高的速度。
▪ 二战后对于研发的投入，通用为2.54亿美元， 西屋也达到了1.63亿美元
▪ 1962年，通用、西屋等公司的“电机串谋”案败 诉，联合定价图谋失败； ▪ 1962年12月，第三大厂商埃利斯宣布退出该行业；
市场概况
▪ 1963年，总市场规模 为4亿美元
▪ 行业跟随市场需求按每 4-5年一次的周期性波 动；战后通用电气处于 领导地位，通用市场份 额为61%，西屋为32%
▪ 在埃利斯退出以后，该 市场只有通用电气，西 屋电气两家厂商
15
每千瓦用煤量(单位：磅)
1
10
5
0.5
0 1925
1935
1946
1950
1955
0 1960
产品特点－续二
▪ 另一个研发方向
• 扩大单套设备的规格
▪ 1955年，最大发电机的生产能力不足20万KW ▪ 50年代末开始扩大产能规格的风潮 ▪ 1962年，单套机组的发电能力已达50万KW
产品特点－续三
大型电力公司中有26%只购买通用 力公司中有12%只购买西屋电气的
电气的产品
产品
市场领导者
跟随者
在较大型的市场上提供最高的价格 折扣。同时，降低大型、技术领先 型产品的报价；提高较小型、技术 复杂程度低的产品的报价
标准化最经常订单产品以降低价格。 对大型电力公司、和只向西屋订货 的电力公司索要较高的报价
西屋 4.10% 23.50% 72.40%
▪通用电气的 利润率高于西 屋电气4倍
▪通用电气的 单位价格却略 低于西屋电气
通用与西屋的财务状况
▪ 通用的各项财务指标都优于西屋
1948-1962年 两 公 司 财 务 表 现
总固定资产投资
50 100
总税前毛利
52
454
总研发费用
163 254
总销售收入
1948-1962销售收入对比
西屋 32%
通用 59%
埃利斯 9%
通用 西屋 埃利斯
具有寡头垄断市场特征
市场概况—续一
❖ 在这个垄断竞争市场中，目前正处于一个脆弱的低 价竞争均衡之中；为改善目前的行业困境，这种均 衡正在改变中
市场概况—续二
▪ 生产能力快速扩张
• 保持市场地位 • 确保快速提交订单
▪ 大部分制造技术的改进和创新都是个别厂商 的专有技术，进一步提高行业进入的门槛
产品特点－续
▪ 两个研发方向
• 50－60年代，提高燃烧效率
自二战以后到60年代每千瓦用煤量下降了32%。同时期汽轮机每千 瓦的价格下降了23.4%。
燃烧效率与单位价格
30
2.5
25
2
20
1.5
每千瓦价格(单位：美元)
B
埃里斯－查尔莫斯公司的黯然离去
▪ 曾经为汽轮机市场上的第三位 ▪ 规模最小 ▪ 主要客户群：小型电力公司 ▪ 技术落后于通用和西屋 ▪ 财务状况很不稳定 ▪ 交货时间不稳定
疑问与解答
Questions?
案例分析：通用电气与西屋电器
——两巨头市场状态分析
▪ 宋爱东 李世辉 段继周 ▪ 宋小敏 杨乐 卢芳 张剑
我们的小组成员
报告框架
1 大型汽轮机行业困境 2 市场概况 3 两大厂商市场和产品对比 4 产业的发展方向 5 疑问与解答
大型汽轮机行业困境
▪ 1963年初，大型汽轮机市场处境艰难
✓ 汽轮机价格持续下跌，比高峰期下降50%； ✓ 工厂开工不足，只能解雇熟练工人； ✓ 诉讼仍未了结，费用开支超过1亿美元；
产业的发展方向-继续价格战or新共谋形成
通
▪ 产品差异
用 产 品
区域模型
有 效 价
格
A
通用的客户群
L 西屋的客户群
西 屋 产 品 有 效 价 格
B
通 用 产 品 有 效 价 格
A
通用的客户群
L
西屋的客户群
通 用 产 品 有 效 价 格
A
通用的客户群
西 屋 产 品 有 效 价 格
B
L 西屋的客户群
格西 屋 产 品 有 效 价
14
12.3
12
10
8
6
4
3
2
0 GE
6.8 1.5
西屋
2.3 0.3
A-C
1947年生产能力 1962年生产能力
两大厂家的比较
通用电气
西屋电气
产品类型 大型汽轮机为主
中小型为主
细分市场 主要客户
价格策略
较大型的市场上拥有最大的市场份 额
较小型的市场
联邦机构、大型电力公司，210家最 中小型电力公司，210家最大型的电