市场营销环境分析(一)

• (8)不同的销售渠道具有不同的特性，未能针对不同的特性制订相 应的营销策略。
• (9)本行业倒风盛行时，未缩短付款期、甚至做现款现货交易。
• (10)中间商运用不当。
• (11)未能兼顾“销量大”和“市场秩序稳定”。
• （12）客户管理缺乏监管机制，公司与经销商、代理商的之间的
经营矛盾是否突出；
市场营销环境分析
一、市场营销环境？ 二、影响企业市场营销的环境因素？ 三、市场分析内容 四、业绩分析
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一、企业市场营销环境？
• 美国著名市场学家菲利普.科特勒的定义是： “企业的营销环境是由企业营销管理职能的内 外部因素和力量组成的，这些因素和力量影响 着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场 顾客交换的能力。”
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经济环境
经济结构 基础设施 市场开放度 汇率风险 资金与信贷 物价波动 私人储蓄 消费信贷
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人口环境
人口增长 年龄结构 收入可支配收入 家庭特征 教育程度 职业
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技术环境
• 要了解技术环境的发展变化对企业市场营 销的影响，以便及时采取适当的对策。
(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 (2)新技术革命有利于企业改善经营管理 (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费
10、行业供求分析
11、市场成功经验分析
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四、业绩分析
1、表现分析：成本控制、盈利能力、市场份额 2、客户分析： 3、业务组合分析：
明星业务 金牛业务
问题业务 瘦狗业务
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价值分析 投资回报分析
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企业营销诊断
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一、产品“问题”诊断
常见的产品“问题”有以下方面：
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• 2．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境 以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表 企业不可控制的变量。
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自然环境
• 企业的自然环境的发展变化也会给企业造成一 些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向
(6)价格高出国内同类产品太多，但彼此的技术差距很小，以致销量太 少。
(7)工业品处于投入期，对居领导地位的重要客户未能优惠供应。
(8)业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，以 致造成本公司供货价格节节下降。
(9)该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式，以争取较多的 消费阶层。
(10)未做好“非价格竞争策略”可。编辑ppt
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三、销售渠道“问题”诊断
• (l)客户数不断减少。
• (2)没有抓住好客户。
• (3)未有效开拓新客户。
• (4)遗漏某些“销售区域”。
• (5)渠道设计错误，遗漏了某些合适的销售渠道。
• (6)未打入比原销售渠道更好的新型的销售渠道。
• (7)中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足。
(9)新产品不符合顾客的需要；
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二、价格“问题”诊断
(l)价格过高使顾客无法接受。
(2)价格太低，反使顾客认为本产品的技术、品质不高或品牌信誉不好。
(3)付款条件不当。
(4)市价混乱，导致经销店不敢向消费者推荐产品，深恐比别家经销店 员而影响销售或商店信誉。
(5)应运用而未运用分期付款、最多优惠的方式。
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• (1)企业组织。企业本身包括市场营销管理部门、 其他职能部门和最高管理层。
• (2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括： ①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④
• (3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目 的进行市场划分的。包括：①消费者市场；② 生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤
(l)产品品质不良。
(2)产品造型、包装或品牌有缺点。
(3)老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦。
(4)已成为夕阳产品。
(5)消费者的消费需求趋势转变。
(6)本公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会。
(7)本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有待加 强。
(8)竞争厂家推出新产品，其技术、品质或选型等方面胜过本公 司产品。
者购物习惯。
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政治和法律环境
• 政治和法律环境是那些强制和影响社会上 各种组织和个人的法律、政府机构的压力 集团。
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三、市场分析内容
1、搜集市场资料 2、市场结构分析 3、市场规模分析 4、买方市场分析 6、卖方市场分析
7、市场机会分析
8、市场威胁分析
9、行业趋势分析
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• (4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一 般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
• (5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标 构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金 融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行 动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内 部公众。
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四、推广“问题”诊断
• (l)业务员缺失太多。 • (2)未做好业务员的管理和教育训练。 • (3)未做好零售支持。 • (4)未能充分掌握客户。 • (5)该做而未做广告或广告策略不当。 • (6)不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对危
机事件也没有积极、恰当的公关反应。
• (7)在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位的促 销工作。
• (1)
• 地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用 之不竭的资源，如空气、水等；②有限但可以 更新的资源பைடு நூலகம்如森林、粮食等；③有限又不能
• (2)
• (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。
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政治环境
政治的稳定性 • 政策的影响面 • 政策的影响力 • 政策的影响速度 • 政策带来的机会和威胁 • 对手对政策的反映 • 国际环境的变化
• 市场营销环境是指与企业营销有密切联系和潜 在关系的所有内部和外部力量的总和。
• 营销环境的变化既可以给企业的营销活动带来 机会，又可以带来威胁。
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二、影响企业市场营销的环境因素
• 1．企业市场营销环境包括微观环境和宏观 环境。
• 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量，包括企业组织、市场 营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众， 这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。