广告市场调查与分析

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（二）消费者分析Hale Waihona Puke Baidu
1. 消费者分析的依据 2. 消费者分析的要点 3. 消费者分析的总结
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消费者分析的要点
（1）消费者的总体消费态势 （2）现有消费者分析
◎ 现有消费群体的构成 ◎ 现有消费者的消费行为 ◎ 现有消费者的态度
（3）潜在消费者
◎ 潜在消费者的特性 ◎ 潜在消费者现在的购买行为 ◎ 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
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2. 抽样调查法 （1）任意抽样 （2）随机抽样
3. 典型调查法 典型调查法是对市场中的典型消费者进行
深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典 型的特殊定位来了解一般。
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4. 随意调查法 随意调查法是指调查人员根据调查的目的和
内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。 5. 访谈法 访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得
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（三）产品分析 1. 产品特征分析 2. 产品生命周期分析 3. 产品的品牌形象分析 4. 产品的定位分析 5. 产品分析的总结
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产品特征分析
（1）产品的性能 （2）产品的质量 （3）产品的价格 （4）产品的材质 （5）生产工艺 （6）产品的外观和包装 （7）与同类产品的比较
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产品生命周期分析
竞争者分析的要点： 1.企业在竞争中的地位（支配、强大、有 利、守得住、弱小、不能存在和发展） 2.企业在市场上的角色（领导者、挑战者、 追随者、拾遗补缺者） 3.判定企业的竞争者 4.对企业的竞争对手的分析
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（五）企业与竞争对手广告的分析
1. 广告活动的概况 2. 广告的目标市场策略 3. 产品定位策略 4. 广告诉求策略 5. 广告表现策略 6. 广告媒介策略 7. 广告效果 8. 总结
“你是否喜欢喝可口可乐？”
A. 喜欢（ ）
B. 不喜欢（ ）
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2. 多项选择法
即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查 者选择其中一项或多项的方法。例如：
“在购买家用轿车时，你认为家用轿车的哪 种指标最重要？”（择一）
A. 舒适性（ ）B. 安全性（ ） C. 耗油量低（ ）D. 噪音小（ ）
E. 外形美观（ ）F. 结构合理（ ） G. 其他（ ）
第四章 广告市场调查与分析
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一、广告市场调查的目的和要求 二、广告市场调查与分析的内容和范围 三、广告市场调查的方法和技巧
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广告市场调查的目的和要求
（一）广告市场调查的特点 1. 目的性 2. 实践性 3. 相关性
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（二）广告市场调查的目的 1. 产品定位 2. 选择广告策略 3. 确定广告媒体的方式 4. 寻求最佳广告诉求点 5. 确定广告时机
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5. 漏斗法 又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛， 应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所 问的则是特殊的专门性问题。
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6. 比较法 即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广 告等，按照设定的喜欢程度进行比较选择。这种 方法不仅能判断出比较项目的顺序，也可以测定 比较对象间的评价距离。例如：
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广告市场调查的方法和技巧
（一）广告市场调查的基本方法 （二）广告市场调查的常用技巧
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（一）广告市场调查的基本方法 1. 市场普查法 市场普查法是以市场总体为调查对象的一种 调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时 空上的情况而进行的一次性全面调查。这种调 查方法的基本特点，是具有全面性、精确性、 相对稳定性。
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7. 表格测验法 即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上 注明自己的看法。例如： “请你指出哪种酒更符合以下特点？”
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8. 文字联想法 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者 写出他脑海中涌现的几个字或几句话。主要用于产 品、企业等命名调查。例如：
（1）市场营销的宏观制约因素 ◎宏观经济形势 ◎市场的政治、法律背景 ◎文化背景
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（2）市场营销环境中的微观制约因素 ◎企业自身目标和资源 ◎企业的供应商与企业的关系 ◎产品的营销中间商与企业的关系 ◎顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为 ◎竞争者的情况
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（3）市场概况 ◎市场的规模 ◎市场的构成 ◎市场构成的特性
所需要资料的一种调查方法。
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6. 观察实验法 观察实验法是指注意调查现场情形的一种调 查方法，它通常分为观察和实验两种方式。
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（二）广告市场调查的常用技巧
1. 二项选择法
又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情 况，两者只能择其一。这种方法的优点是求得判 断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意 见程度的差别。例如：
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（一）营销环境分析 1. 企业市场营销环境的构成 2. 企业市场营销环境分析的要点 3. 市场营销环境分析的总结
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企业市场营销环境的构成
微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营 销中间商、顾客、竞争者、广泛的公众。
宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法 律、社会文化环境等。
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企业市场营销环境分析的要点
导入期——开拓性广告策略 成长期——劝服性广告策略 成熟期——提醒性广告策略 衰退期——维持现有市场占有率或转移
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产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象 （2）消费者对产品形象的认知
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产品的定位分析
（1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果
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（四）竞争状况分析
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（三）广告市场调查的要求 1. 市场调查必须经常性地进行 2. 市场调查必须有目标地进行 3. 市场调查必须遵循精确性原则 4. 市场调查人员必须有良好的素质
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广告市场调查与分析的内容和范围
（一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争状况分析 （五）企业与竞争对手广告的分析
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3. 排序法 即给定若干答案，让被调查者进行选择，并 将结果按重要程度加以排列的方法。例如：
“促使你购买某牌手机的主要原因是什么”？（择 三，并按重要程度排序）
A. 名牌（ ） B. 价格（ ） C. 广告（ ） D. 颜色（ ） E. 性能（ ） F. 他人推荐（ ） G. 售后服务（ ）
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4. 自由回答法 即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自 由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离， 但也难以形成一般性结论。例如： “你喜欢哪种风格的服装？” “你喜欢哪种品牌的化妆品？”