5规范理论
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大众传播理论
By 魏武挥
本作品采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 2.5 中国大陆许可协议进行许可。
第五章 大众传播的规范理论
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观点市场理论快速阅览
优点 限制了政府的控制 允许品味、理想和话语的自然波动 信任受众 缺点 错误将媒介内容与有形消费品等同 过于信任受利益驱使的媒介经营者 忽略事实：有意购买的内容中经常 有其它不想要的内容 对受众消费技能过于乐观 错误认为受众而非广告商是消费者 好这个定义无法通用
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观点市场：激进自由主义的新形式
• 观点市场（marketplace of ideas）：认为应 该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这 个“市场”中选择最好的 • 自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和 公开的讨论 • 二元性
– 基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度 和竞争，与反对政府规范传播工业的意见关联 – 基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信 息基础上的决策和有效自治，与提倡政府规范 的意见关联
假设好内容会获得最后胜利
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社会责任理论快速阅览
优点
重视媒介责任 重视受众责任 限制政府对媒介的介入 允许政府合理控制媒介
缺点
对媒介履行责任的积极性过于乐观 对个人责任心过于乐观 低估利益驱动和竞争的力量 使现状合法化
重视差异和多元化
帮助无能为力的人 呼吁媒介从业者和受众的最佳本能 与美国法律传统一致
• 折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自 由的社会责任理论
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自由主义的起源
• 独裁主义理论（authoritarian theory）：一种 规范理论，意为将所有形式的媒介都控制在 统治精英或权威人士的手中 • 自由主义坚信，不受限制的公共辩论和讨论 的力量会发展出更自然的建构社会的方法 • 自我修正原理（self-righting principal）：认 为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会 获胜，也是社会责任理论中的一个基本原则， by 弥尔顿
– 形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地 的问题和当地的解决办法 – 形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反 应被作为新闻来报道
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其它规范理论
• 发展媒介理论（development media theory）
– 呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有 计划的、有利的国家发展 – 除非一个国家已经被很好地建立起来，经济步 入正规，否则媒介对政府应支持而非批评 – 有些人认为是独裁理论的升级版
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规范理论的起源
• 一个极端：激进自由主义（radical libertarianism）
– 对自由主义的绝对信仰，坚信大众是好的，有理性的，媒 介是完全无需规范的
• 另一个极端：技术专家控制论（technocratic control）
– 由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点 – 建立在宣传理论基础上 – 建立在大众社会理论基础上，高雅文化被破坏，道德价值 观琐碎化（trivialization）
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新闻专业化
• 媒介角色：保卫公共福利的看门狗 • 媒介被想像为一个独立的社会机构：政府的 第四极（Fourth Estate）
– 被赋予确保其它机构为公众服务的权力
• 媒介从业者宣誓支持专业标准
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专业化的限制
• 不愿意指认和谴责同行 • 专业标准抽象且含糊 • 媒介专业化不意味着要专业训练和专业执照
– 新闻媒介要保持免受控制的自由，那么就必须 要拥有雇用任何人的自由
• 媒介从业者不是完全自主的工作者，很难为 他们的工作承担个人责任 • 违反标准后，很少有立即的、直接可见的后 果
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社会责任理论：战后的折衷
• 芝加哥学派（Chicago School）
– 多元团体（pluralistic groups）：在一个大共同 体中由特定的统一特征定义的不同组成部分 – 他们把现代城市设想为由成千上百个相互联系 的小团体组成的大团体 – 反对“观点市场”，大众媒介会为占统治地位 的团体的利益和品味服务
• 民主参与理论（democratic-participant theory）
– 提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性 – 能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能 承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何 运作
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综述
• 规范理论（normative theory）：一种描述组 织和运作媒介系统的理想方式的理论 • 描述了在理想的价值观或规则得到实现的情 况下，事物所应该具有的面目 • 社会责任理论（social responsibility theory）： 一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取 代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部 控制
• 赫钦斯报告和新闻出版的社会责任理论
– 要求媒介为培育有建设性和创造性的大共同体 负责 – 媒介应该将文化多元性置于首位，成为所有人 的话筒
源自文库
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公民新闻
• 公民新闻（civic journalism）：积极地让受 众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称 公共新闻（public journalism）
By 魏武挥
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第五章 大众传播的规范理论
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观点市场理论快速阅览
优点 限制了政府的控制 允许品味、理想和话语的自然波动 信任受众 缺点 错误将媒介内容与有形消费品等同 过于信任受利益驱使的媒介经营者 忽略事实：有意购买的内容中经常 有其它不想要的内容 对受众消费技能过于乐观 错误认为受众而非广告商是消费者 好这个定义无法通用
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观点市场：激进自由主义的新形式
• 观点市场（marketplace of ideas）：认为应 该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这 个“市场”中选择最好的 • 自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和 公开的讨论 • 二元性
– 基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度 和竞争，与反对政府规范传播工业的意见关联 – 基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信 息基础上的决策和有效自治，与提倡政府规范 的意见关联
假设好内容会获得最后胜利
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社会责任理论快速阅览
优点
重视媒介责任 重视受众责任 限制政府对媒介的介入 允许政府合理控制媒介
缺点
对媒介履行责任的积极性过于乐观 对个人责任心过于乐观 低估利益驱动和竞争的力量 使现状合法化
重视差异和多元化
帮助无能为力的人 呼吁媒介从业者和受众的最佳本能 与美国法律传统一致
• 折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自 由的社会责任理论
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自由主义的起源
• 独裁主义理论（authoritarian theory）：一种 规范理论，意为将所有形式的媒介都控制在 统治精英或权威人士的手中 • 自由主义坚信，不受限制的公共辩论和讨论 的力量会发展出更自然的建构社会的方法 • 自我修正原理（self-righting principal）：认 为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会 获胜，也是社会责任理论中的一个基本原则， by 弥尔顿
– 形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地 的问题和当地的解决办法 – 形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反 应被作为新闻来报道
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其它规范理论
• 发展媒介理论（development media theory）
– 呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有 计划的、有利的国家发展 – 除非一个国家已经被很好地建立起来，经济步 入正规，否则媒介对政府应支持而非批评 – 有些人认为是独裁理论的升级版
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规范理论的起源
• 一个极端：激进自由主义（radical libertarianism）
– 对自由主义的绝对信仰，坚信大众是好的，有理性的，媒 介是完全无需规范的
• 另一个极端：技术专家控制论（technocratic control）
– 由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点 – 建立在宣传理论基础上 – 建立在大众社会理论基础上，高雅文化被破坏，道德价值 观琐碎化（trivialization）
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新闻专业化
• 媒介角色：保卫公共福利的看门狗 • 媒介被想像为一个独立的社会机构：政府的 第四极（Fourth Estate）
– 被赋予确保其它机构为公众服务的权力
• 媒介从业者宣誓支持专业标准
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专业化的限制
• 不愿意指认和谴责同行 • 专业标准抽象且含糊 • 媒介专业化不意味着要专业训练和专业执照
– 新闻媒介要保持免受控制的自由，那么就必须 要拥有雇用任何人的自由
• 媒介从业者不是完全自主的工作者，很难为 他们的工作承担个人责任 • 违反标准后，很少有立即的、直接可见的后 果
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社会责任理论：战后的折衷
• 芝加哥学派（Chicago School）
– 多元团体（pluralistic groups）：在一个大共同 体中由特定的统一特征定义的不同组成部分 – 他们把现代城市设想为由成千上百个相互联系 的小团体组成的大团体 – 反对“观点市场”，大众媒介会为占统治地位 的团体的利益和品味服务
• 民主参与理论（democratic-participant theory）
– 提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性 – 能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能 承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何 运作
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综述
• 规范理论（normative theory）：一种描述组 织和运作媒介系统的理想方式的理论 • 描述了在理想的价值观或规则得到实现的情 况下，事物所应该具有的面目 • 社会责任理论（social responsibility theory）： 一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取 代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部 控制
• 赫钦斯报告和新闻出版的社会责任理论
– 要求媒介为培育有建设性和创造性的大共同体 负责 – 媒介应该将文化多元性置于首位，成为所有人 的话筒
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公民新闻
• 公民新闻（civic journalism）：积极地让受 众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称 公共新闻（public journalism）