(广告传媒)广播广告文案的特殊表现形式精编

（广告传媒）广播广告文案的特殊表现形式

广播广告文案的特殊表现形式

作者：佚名

广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘壹格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯壹的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。

1．直陈式

又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式""或单人播送式"广告。如："廉泉啤酒"广告（合肥人民广播电台）

广告文案：

在包公的故乡--合肥，有壹口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有壹座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。

在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！

廉泉啤酒，不负廉泉盛名。

文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页

这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒和历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。

2．对话式

即通过俩个或俩个之上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是壹种较为普遍的广告形式。

如："翠竹牌添加剂"广告（泸州人民广播电台）

广告文案：

甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！

乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！

甲：它们为何长得如此之快？

乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。

甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？

乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。

甲：八戒呀，祝你多子多福！

乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！

文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第94页

这则广告文案，通过孙悟空和猪八戒充满情趣的对话，将广告产品的菜单述的十分清楚。语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是壹则成功的对话式广告。

→点击此处欣赏广告作品案例(铜台酒广播广告)

3．故事式

即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，且对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。

如："参参口服液"广告（杭州人民广播电台）

广告文案：

朋友，我给你讲个故事。

（音乐起，压混）

在美丽的西子湖畔，有壹对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古壹先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您壹定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。

文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页

这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了壹个娓娓动听的爱情故事，且赋予“参参口服液"（爱的结晶）壹种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。不能不引起听众的好感和信赖。4．戏曲式

即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，

通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。

5．快板式

即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，壹般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人之上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。

→点击此处欣赏广告作品范例(武汉中南商业大厦广播广告)

6．相声式

即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人之上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。

→点击此处欣赏广告作品范例(黑劲风牌电吹风广播广告)

不同媒体的广告文案

1

报纸广告文案写作

●报纸广告的版面运用

●报纸广告的表现形式

●各种版面中广告文案写作特征

2

杂志广告文案的写作

●语言风格的特殊性

●各种制式中的广告文案写作注意

3

广播广告文案写作

●声音是广播广告文案的唯壹传播载体●广播广告文案的特殊表现形式

●广播广告文案的写作注意

4

电视广告文案写作