网络营销相关理论

3.4.2 网络营销相关理论

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、网络整合营销

4i 理论、病毒式营销理论和体验营销理论。

3.4.2.1 直复营销

直复营销起源于美国。1872 年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购

商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至 20 世纪 80 年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入 20 世纪 80 年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”广

告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）,他在《直复营销概论》

中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任

何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”笔者对直复营销的定义为：通

过一种或多种广告媒体使顾客或潜在顾客了解产品和服务，并发生营销行为，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。

3.4.2.2 网络关系营销论

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、

竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

德克萨斯州 A&M 大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于 1983

年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系

营销是吸引、维持和增强客户关系。”在 1996 年又给出更为全面的定义：“关系

营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业

市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关

系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

3.4.2.4 病毒式营销理论

病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑

宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

例如我们每个店铺的留言板和友情链，我为别人宣传，别人也为我宣传。

病毒式营销和其他营销方式相比有着其自身的特点。病毒式营销首先具有一

个及具病毒传染力的病源体，病毒式营销从某种意义上就在利用有影响力的人去影响“免疫力”低的群体，如果病源体没有价值或影响力，是难达到效果和目标的。

企业开展病毒式营销需要注意如下几点:(l)需要提供富有创新和想象力或

引起消费者共鸣或能给消费者带来利益产品或者服务，这就是给力的病源体，否者会引起传播者的反感。(2)消费者在互联网上浏览主要的目的是为了获取信息

以为之带来有价值的产品和服务。病毒式营销需要围绕这样基本目的开展营销活

动。

3.4.2.5 体验营销理论

伯德 ·施密特博士 (BerndH.Schmitt) 在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出:体验式营销 (Experiential Marketing)

是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动Ate)、关联(Relate) 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式

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。

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的

手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。